Wachstumskreislauf: Der „Schlüssel“ zur Kundenbindung und -erweiterung im Bankwesen

In den letzten Jahren hat der Finanz- und Bankensektor dank der digitalen Transformation, dem Wettlauf um die Entwicklung von Super-Apps und den Bemühungen um eine stärkere Präsenz auf Medien- und Unterhaltungsplattformen zur Gewinnung neuer Nutzer tiefgreifende Veränderungen erlebt. Da diese Veränderungen jedoch so rasant und einheitlich vonstatten gingen, entwickeln sich diese Trends zunehmend zu Mindeststandards anstatt zu Wettbewerbsvorteilen. Welches Modell eignet sich daher im Zeitraum 2026–2030 für den Finanz- und Bankensektor, um weiterhin nachhaltiges Wachstum zu erzielen?

Wenn der Wettlauf um die Gewinnung von Nutzern an seine Grenzen stößt.

Laut der vietnamesischen Staatsbank besitzen über 87 % der Erwachsenen ein Zahlungskonto, und viele Banken wickeln über 95 % der Transaktionen digital ab. Trotz des starken Nutzerwachstums bleibt die App-Nutzungsrate jedoch niedrig: Der Bericht von Adjust für das erste Quartal 2025 zeigt, dass die Nutzerbindungsrate für Finanz-Apps in Vietnam am ersten Tag nur 11 % erreichte und nach 30 Tagen auf 3 % sank. Dies deutet darauf hin, dass das digitale Wachstum vieler Banken trotz des rasanten Nutzerwachstums weiterhin auf der Neukundengewinnung beruht, anstatt auf einem Mechanismus für nachhaltiges Wachstum.

*Laut Adjust sank die Kundenbindungsrate für Finanz- und Banking-Apps in Vietnam nach dem ersten Tag der App-Veröffentlichung deutlich.*

Um in den letzten Jahren neue Kunden zu gewinnen, haben Banken nicht nur massiv in digitale Infrastruktur investiert, sondern auch einen erbitterten und kostspieligen Werbekampf in Fernsehsendungen und bei Unterhaltungsveranstaltungen geführt. Diese enormen Investitionen haben jedoch hauptsächlich nur zu einem Anstieg der Neukartenausstellungen geführt. Das größere Problem liegt im Hintergrund: Wie lassen sich Kunden langfristig binden, sodass sie regelmäßig wiederkommen und die App nutzen, anstatt sich nur zu registrieren und dann wieder zu verlassen?

Obwohl viele Banken Super-Apps mit einer Reihe von Funktionen entwickelt haben, bleibt die Herausforderung der Interaktion ungelöst: niedrige Kundenbindungsraten, begrenzter Nutzen von bestehenden Kunden, während junge Kunden – die Hauptnutzergruppe – ein personalisiertes, nahtloses und kontinuierlich wertsteigerndes Erlebnis erwarten.

Laut Mibrand interagiert die Mehrheit der Nutzer derzeit nur mit grundlegenden Diensten wie Zahlungen (85 %) oder Geldtransfers (62 %), während viele andere Funktionen ungenutzt bleiben, weshalb ein Modell, das wiederholtes Nutzungsverhalten auslösen und aufrechterhalten kann, dringend erforderlich ist.

Laut dem Elements-of-Value-Modell von Bain & Company entsteht Loyalität erst, wenn eine Bank höhere Wertebenen anspricht: Gewohnheiten, Vertrauen und ein umfassendes Ökosystem. Dies ist auch ein gemeinsames Merkmal wachstumsstarker Banken weltweit , wie beispielsweise Nubank und DBS, bei denen das Nutzerverhalten in einem Kreislauf verknüpft ist: Transaktion – positive Erfahrung – Rendite – Weiterempfehlung – neue Transaktionen – unabhängig von kurzfristigen Werbeaktionen oder Kampagnen.

Wachstumskreislauf: Das Bankenmodell, das im Zeitraum 2026–2030 aufgebaut werden soll

Während Banken nach wie vor hohe Budgets aufwenden müssen, um App-Installationen oder neue Kontoeröffnungen zu generieren, wachsen Plattformen wie Shopee und TikTok mithilfe eines Wachstumskreislaufs: Sie integrieren Inhalte, Interaktionen und Transaktionen in eine nahtlose Customer Journey, die die Nutzer täglich wiederkommen lässt, da das Ökosystem kontinuierlich Mehrwert schafft und so einen Kreislauf aus Ansicht, Interaktion, Kauf und Rückgabe bildet, der zu einem natürlichen Wachstum bei geringen Kosten beiträgt.

Überträgt man dieses Modell auf das Bankwesen, verlagert sich der Fokus von der Anzahl neu eröffneter Konten hin zur Gewinnung der richtigen Kunden, der Auslösung tatsächlicher Transaktionen, der Steigerung der App-Nutzungshäufigkeit und der Förderung von Weiterempfehlungen durch bestehende Kunden, um neue Kunden zu gewinnen. Sobald dieser Kreislauf etabliert ist, steigen wichtige Kennzahlen wie Kundenbindung, Kundenwert (Customer Lifetime Value, CLV) und täglich aktive Nutzer (DAU/MAU), während die Marketingkosten deutlich sinken. Banking-Apps, die zuvor lediglich ein „kostenintensives Wachstumsinstrument“ waren, können so zu einer echten Gewinnquelle werden.

Livestreaming etabliert sich zunehmend als fester Bestandteil der digitalen Strategien von Banken und spielt eine wichtige Rolle beim Markenaufbau, der Produktinformation und der Steigerung der Nutzerinteraktion. Mit der wachsenden Beliebtheit dieses Formats sucht der Markt auch nach Möglichkeiten, Livestreaming gezielter auf das Konsumverhalten auszurichten.

Die von ACCESSTRADE in Zusammenarbeit mit VPBank umgesetzten Serien Mega Live, Icon Live, Key Live und Daily Live demonstrieren in diesem Kontext das Potenzial von Livestreaming durch die direkte Integration von Angeboten in das Einkaufserlebnis. Die Verknüpfung von Inhalten, Angeboten und Transaktionen innerhalb der Live-Session schafft einen Kreislauf aus Ansehen, Kaufen, Cashback und Rückgabe. Dieser Ansatz hebt Livestreaming über seine reine Medienrolle hinaus und verwandelt es in einen direkten Kontaktpunkt zum Kunden. So können Banking-Apps schrittweise stärker in die täglichen Einkaufs- und Unterhaltungserlebnisse der Nutzer eingebunden werden.

Unter den Banken, die Cashback 2.0 einsetzen, belohnen MBBank und TPBank ihre Kunden basierend auf ihren Online- und Offline-Ausgaben im ACCESSTRADE-Ökosystem mit über 1.500 Händlern. Sofortiges Cashback animiert Kunden zu häufigerer Nutzung der App und fördert so ein mit der App verknüpftes Ausgabeverhalten. Die direkte Verknüpfung von Cashback mit tatsächlichen Ausgaben hilft Banken, die Produktnutzungshäufigkeit zu erhöhen und den Kundenwert zu steigern.

*Laut Mibrand war MBBank im Jahr 2024 die meistgenutzte mobile Banking-Anwendung in Vietnam.*

Der Wachstumskreislauf ist ein Mechanismus, der einmalige Kunden in Stammkunden und letztendlich in Kunden, die das Netzwerk weiter ausbauen, verwandelt. Auch Empfehlungsprogramme werden optimiert. VPBank und MoMo belohnen nicht mehr nur die Kontoeröffnung, sondern das tatsächliche Nutzungsverhalten wie Transaktionen, Zahlungen und Ausgaben innerhalb des Ökosystems. Dieser Ansatz verbessert die Nutzerqualität deutlich, senkt die Abbruchraten nach der Karteneröffnung und steigert die Anzahl der täglich und monatlich aktiven Nutzer nachhaltig. Dies zeigt: Wenn die Wachstumskomponenten – Livestreaming, Cashback, Ökosystem und Empfehlungen – in einem einzigen Kreislauf miteinander verbunden sind, können Banken echten Mehrwert und nachhaltiges Wachstum generieren und gleichzeitig die Marketingkosten deutlich senken.

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