Kodak war das erste Unternehmen, das eine Digitalkamera entwickelte, doch weil es das Potenzial dieses Produkts nicht erkannte, blieb es auf der Strecke.
Im Januar 2012 meldete der legendäre amerikanische Kamerahersteller Eastman Kodak bei einem New Yorker Gericht Insolvenz an. Das Unternehmen gab an, ihm sei ein Kreditrahmen von 950 Millionen Dollar gewährt worden, um den Betrieb für 18 Monate aufrechtzuerhalten.
Kodaks Schritt kam nicht überraschend. Er galt schon lange als Warnung für alle, die in die Branche einsteigen wollten. MBA-Studenten an den besten Universitäten der Welt untersuchen jedes Jahr detailliert die strategischen Fehler, die zu Kodaks Abstieg ins digitale Zeitalter führten.
Anders als seine Zeitgenossen IBM und Xerox, die neue Einnahmequellen erschlossen, als ihre ursprünglichen Geschäftsbereiche rückläufig waren, wurde Kodak dafür kritisiert, neue Projekte zu schnell aufzugeben, zu viel in die digitale Technologie zu investieren und sich durch Selbstgefälligkeit von weiteren technologischen Fortschritten fernzuhalten.
„Die Ursache des Problems wurde schon vor Jahrzehnten gelegt. Kodak war zu sehr auf seine Geburtsstadt fixiert und nicht wirklich dort präsent, wo neue Technologien entwickelt wurden. Es war, als lebten sie in einem Museum“, sagte Rosabeth Kanter, Professorin an der Harvard Business School.
1888 erfand George Eastman eine Kamera, die Bilder auf großen Glasplatten speichern konnte. Mit diesem Durchbruch nicht zufrieden, setzte er seine Forschung fort und entwickelte den Rollfilm und schließlich die Brownie-Kamera. Mit einem Preis von einem Dollar war diese Kamera für jedermann geeignet. Unter dem Slogan „Sie drücken einfach den Knopf, wir erledigen den Rest“ verkaufte Kodak laut BBC bis in die 1940er Jahre rund 25 Millionen Brownies.
George Eastman (links) und Thomas Edison. Foto: George Eastman Museum
1935 wurde der Kodachrome-Farbfilm eingeführt. Kodak wurde schnell zu einem bekannten Namen und half den Amerikanern, die wichtigsten Momente ihres Lebens festzuhalten. Für diese unvergesslichen Momente wurde sogar der Ausdruck „Kodak-Moment“ geprägt.
Im Jahr 1981 erreichte Kodaks Umsatz die Marke von 10 Milliarden Dollar. Auf seinem Höhepunkt war das Unternehmen mit 145.000 Mitarbeitern weltweit vergleichbar mit Google oder Apple.
In den 1960er Jahren begann Kodak, das Potenzial von Computern zu erforschen und erzielte 1975 einen großen Durchbruch. Damals erfand einer ihrer Ingenieure – Steve Sasson – eine Digitalkamera in der Größe eines Sandwichtoasters.
Kodak erkannte jedoch nicht das Potenzial des Produkts für die Massenproduktion. Das Unternehmen konzentrierte sich weiterhin auf High-End-Kameras für Nischenmärkte. Zudem befürchteten die Führungskräfte, dass Digitalkameras ihre eigenen Filmgewinne schmälern würden.
„Als George Eastman starb, hatte er einen derartigen Einfluss auf das gesamte Unternehmen, dass das Image von Kodak immer mit Nostalgie in Verbindung gebracht wird. Nostalgie ist eine sehr wertvolle Sache, aber sie hilft den Menschen nicht, voranzukommen“, kommentierte Nancy West, Professorin an der University of Missouri, gegenüber Reuters.
Olivier Laurent, Autor des British Journal of Photography, kommentierte im Telegraph : „Kodak war das erste Unternehmen, das eine Digitalkamera entwickelte. Damals stammten die Gewinne jedoch hauptsächlich aus dem Verkauf von Chemikalien für die Filmproduktion. Das Unternehmen hatte Angst vor Investitionen, weil es befürchtete, dies würde sein traditionelles Geschäft schädigen.“
Als Kodak das Potenzial digitaler Kameras erkannte, übertraf das Segment die analogen Kameras bei weitem. Kodaks Konkurrenten brachten hochmoderne Produkte auf den Markt. „Kodak konnte nie wieder an seine Glanzzeiten anknüpfen“, sagte Laurent.
Im Jahr 1981 stellte Sony seine erste Digitalkamera vor, die laut einer Studie der Harvard-Professoren Giovanni Gavetti und Rebecca Henderson „bei Kodak Angst auslöste“.
Kodaks Brownie Special Six-20 (links) und Pocket Instamatic 20 Kameras. Foto: Reuters
Das erste Gerät für das digitale Bildzeitalter brachte Kodak allerdings erst 1991 auf den Markt. Dabei handelte es sich allerdings nicht um eine Kamera, sondern um eine CD zum Speichern von Fotos.
1996 brachten sie mit der DC20 eine digitale Taschenkamera auf den Markt. Kodaks größter Erfolg in diesem Bereich war die Einführung der Kameramarke Easyshare im Jahr 2001. Zu diesem Zeitpunkt war der Markt jedoch bereits mit Produkten von Canon und vielen anderen asiatischen Marken überfüllt.
Kodak strebte auch eine Diversifizierung an. 1988 kaufte das Unternehmen das Pharmaunternehmen Sterling Drug für 5,1 Milliarden Dollar. Der Deal führte jedoch zu einer hohen Verschuldung von Kodak; 1993 belief sich der Schuldenstand auf 9,3 Milliarden Dollar.
1994 spaltete Kodak seine Eastman Chemical-Sparte ab, um seine Schulden zu reduzieren. Doch im selben Jahr verkaufte das Unternehmen Sterling. „Das Problem bei Kodak ist, dass sie sich nicht ändern wollen“, sagte West.
Bis 1993 investierte Kodak fünf Milliarden Dollar in die Forschung zur digitalen Bildgebung, verteilt auf 23 verschiedene Scannerprojekte. Dank dieser Investitionen übernahm Kodak die Führung im Scannermarkt und erreichte 1999 einen Marktanteil von 27 %. Dieser Anteil sank jedoch aufgrund der gemeinsamen Nutzung mit Canon, Nikon und vielen anderen Unternehmen allmählich auf 15 % im Jahr 2003 und 7 % im Jahr 2010.
Im Jahr 2001 verlor Kodak mit jeder verkauften Digitalkamera 60 Dollar. Einer Studie der Harvard University zufolge herrschte innerhalb von Kodak zudem ein Konflikt zwischen den Mitarbeitern der Film- und Digitalbranche.
Im Jahr 2007 erkannte Kodak, dass die Ressourcen im Kamerageschäft aufgestockt werden mussten. Daher verkaufte das Unternehmen seinen Geschäftsbereich für medizinische Geräte, der Röntgengeräte für Krankenhäuser und Zahnärzte herstellte. Dieses Geschäft war damals noch sehr profitabel.
Kodak strich durch den Deal 2,35 Milliarden Dollar ein. Analysten wiesen jedoch darauf hin, dass dies ein Fehler war, da die Babyboomer-Generation (geboren zwischen 1946 und 1964) in den USA kurz vor dem Ruhestand stand und die Nachfrage nach Röntgenaufnahmen stieg. Für Kodak war die damalige Logik jedoch: Man wollte kein Geld ausgeben, um den medizinischen Sektor vollständig zu digitalisieren .
„Wir nennen es ‚Der Vogel, der rückwärts fliegt‘. Denn es ist immer angenehmer, zurückzublicken als nach vorne“, sagte Dan Alef, Autor von George Eastmans Autobiografie. „George Eastman hat nie zurückgeblickt. Er wollte immer etwas Besseres schaffen, obwohl er damals das beste Produkt auf dem Markt herstellte.“
Umsatz von Kodak von 2005 bis 2022 (Einheit: Millionen US-Dollar). Grafik: Statista
*Die Daten für 2013 sind in zwei Zeiträume vor und nach der Vermeidung der Insolvenz unterteilt.
Im Jahr 2004 wurde die Kodak-Aktie nach über 70 Jahren aus dem Dow Jones Industrial Average entfernt. Zwischen 2004 und 2007 versuchte Kodak, sich umzustrukturieren, indem das Unternehmen 13 Filmfabriken und 130 Fotolabore schloss und 50.000 Mitarbeiter entließ. Ende 2010 lag Kodaks Marktanteil im Digitalkamerasegment laut dem Marktforschungsunternehmen IDC nur noch bei 7 %, hinter Canon, Sony, Nikon und vielen anderen.
Ende September 2011 verfügte Kodak über Vermögenswerte im Wert von 5,1 Milliarden US-Dollar. Die Gesamtverschuldung belief sich jedoch auf 6,75 Milliarden US-Dollar. Das Unternehmen musste zudem Wege finden, Patente zu verkaufen, um Geld für den Fortbestand des Betriebs zu haben.
Im Jahr 2012 erklärte der damalige Kodak-CEO Antonio Perez, die Insolvenz sei ein notwendiger Schritt. „Wir müssen jetzt die Transformation abschließen, indem wir unsere Kostenstruktur umstrukturieren und nicht zum Kerngeschäft gehörendes geistiges Eigentum monetarisieren“, sagte er. Zuvor hatte er Digitalkameras als „unattraktives Geschäft“ bezeichnet.
Analysten sagen, Kodak hätte zu einem Social-Media-Giganten werden können, wenn das Unternehmen die Verbraucher davon überzeugt hätte, seine eigenen Online-Dienste zum Speichern, Bearbeiten und Teilen von Fotos zu nutzen. Stattdessen konzentrierte sich das Unternehmen zu sehr auf Geräte und verlor den Online-Kampf gegen soziale Netzwerke wie Facebook.
Im August 2013 erhielt Kodak von einem New Yorker Gericht die Genehmigung, aus dem Insolvenzverfahren auszusteigen. Das Unternehmen verpflichtete sich, sein Geschäft mit Kameras, Filmen und Fotodienstleistungen für Privatkunden vollständig zu veräußern und sich auf Drucktechnologie für Geschäftskunden zu konzentrieren.
Im Jahr 2020 erhielt Kodak von der US-Regierung zudem ein Darlehen in Höhe von 765 Millionen US-Dollar, um die inländische Arzneimittelproduktion zu beschleunigen und so die Abhängigkeit vom Ausland zu verringern.
Der Umsatz von Kodak hat sich in den letzten Jahren bei rund einer Milliarde US-Dollar stabilisiert, nur 10 % seines Höchstwerts. Im vergangenen Jahr erwirtschaftete das Unternehmen 1,2 Milliarden US-Dollar und erzielte einen Gewinn von 26 Millionen US-Dollar. Beide Zahlen sind gegenüber 2021 leicht gestiegen.
Ha Thu
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