Kodak – der einstige König der Kameras scheiterte am digitalen Zeitalter

Kodak war das erste Unternehmen, das eine Digitalkamera entwickelte, doch da es das Potenzial dieses Produkts nicht erkannte, geriet es ins Hintertreffen.

Im Januar 2012 meldete der traditionsreiche amerikanische Kamerahersteller Eastman Kodak vor einem New Yorker Gericht Insolvenzschutz an. Das Unternehmen gab an, einen Kreditrahmen von 950 Millionen Dollar erhalten zu haben, um den Geschäftsbetrieb für 18 Monate aufrechtzuerhalten.

Kodaks Schritt war nicht überraschend. Er diente schon lange als warnendes Beispiel für alle, die in die Branche einsteigen wollten. MBA-Studenten an den besten Universitäten der Welt analysieren jedes Jahr detailliert die strategischen Fehler, die zu Kodaks Niedergang im digitalen Zeitalter führten.

Im Gegensatz zu seinen Zeitgenossen IBM und Xerox, die neue Einnahmequellen erschlossen, als ihre ursprünglichen Geschäftsfelder rückläufig waren, wurde Kodak dafür kritisiert, neue Projekte zu schnell aufgegeben, zu breit in den digitalen Bereich investiert und sich in Selbstzufriedenheit verloren zu haben, die es daran hinderte, die laufenden technologischen Fortschritte wahrzunehmen.

„Die Ursachen des Problems liegen schon seit Jahrzehnten vor. Kodak konzentrierte sich zu sehr auf die Stadt, in der das Unternehmen gegründet wurde, und war nicht wirklich dort präsent, wo sich neue Technologien weltweit entwickelten. Es war, als lebten sie in einem Museum“, sagte Rosabeth Kanter, Professorin an der Harvard Business School.

1888 erfand George Eastman eine Kamera, die Bilder auf großen Glasplatten speichern konnte. Doch mit diesem Durchbruch gab er sich nicht zufrieden, sondern forschte weiter und entwickelte Rollfilm und schließlich die Brownie-Kamera. Mit einem Preis von nur einem Dollar war diese Kamera für jedermann erschwinglich. Unter dem Motto „Sie drücken einfach den Knopf, wir erledigen den Rest“ verkaufte Kodak laut BBC bis in die 1940er-Jahre rund 25 Millionen Brownies.

George Eastman (links) und Thomas Edison. Foto: George Eastman Museum

1935 brachten sie den Kodachrome-Farbfilm auf den Markt. Kodak wurde schnell zu einem bekannten Namen und half den Amerikanern, die wichtigsten Momente ihres Lebens festzuhalten. Der Ausdruck „Kodak-Moment“ wurde sogar geprägt, um unvergessliche Augenblicke zu beschreiben.

1981 erreichte Kodaks Umsatz 10 Milliarden Dollar. Auf dem Höhepunkt seines Erfolgs war das Unternehmen mit Google oder Apple heute vergleichbar und beschäftigte weltweit 145.000 Mitarbeiter.

In den 1960er Jahren begann Kodak, das Potenzial von Computern zu erforschen, und erzielte 1975 einen bedeutenden Durchbruch. Damals erfand einer ihrer Ingenieure – Steve Sasson – eine Digitalkamera von der Größe eines Sandwich-Toasters.

Kodak versäumte es jedoch, das Massenproduktionspotenzial dieses Produkts auszuschöpfen. Man konzentrierte sich weiterhin auf das High-End-Segment von Kameras für Nischenmärkte. Zudem befürchteten die Führungskräfte, dass Digitalkameras die Gewinne der eigenen Filmsparte schmälern würden.

„Als George Eastman starb, hatte das einen so großen Einfluss auf das gesamte Unternehmen, dass das Image von Kodak immer mit Nostalgie verbunden wird. Nostalgie ist zwar etwas sehr Wertvolles, aber sie hilft den Menschen nicht, nach vorn zu blicken“, kommentierte Nancy West, Professorin an der Universität von Missouri, gegenüber Reuters.

Im Telegraph kommentierte Olivier Laurent, ein Autor des British Journal of Photography: „Kodak war das erste Unternehmen, das eine Digitalkamera entwickelte. Damals stammten die meisten ihrer Gewinne jedoch aus dem Verkauf von Chemikalien für die Filmproduktion. Sie scheuten Investitionen, da sie befürchteten, dies würde ihr traditionelles Geschäft gefährden.“

Als Kodak das Potenzial digitaler Kameras erkannte, überflügelte dieses Segment die Filmkameras bei Weitem. Kodaks Konkurrenten brachten hochmoderne Produkte auf den Markt. „Kodak hat nie wieder an seine früheren Erfolge anknüpfen können“, sagte Laurent.

Im Jahr 1981 brachte Sony seine erste Digitalkamera auf den Markt, was laut Recherchen der Harvard-Professoren Giovanni Gavetti und Rebecca Henderson „bei Kodak Panik auslöste“.

Kodaks Brownie Special Six-20 (links) und Pocket Instamatic 20 Kameras. Foto: Reuters

Kodak brachte jedoch erst 1991 das erste Gerät für das digitale Zeitalter der Bildgebung auf den Markt. Es handelte sich dabei aber nicht um eine Kamera, sondern um eine CD zur Speicherung von Fotos.

1996 brachten sie eine digitale Taschenkamera namens DC20 auf den Markt. Kodaks größter Versuch in diesem Bereich war die Einführung der Kameramarke Easyshare im Jahr 2001. Doch zu diesem Zeitpunkt war der Markt bereits mit Produkten von Canon und vielen anderen asiatischen Marken gesättigt.

Kodak strebte auch eine Diversifizierung an. 1988 kaufte das Unternehmen Sterling Drug für 5,1 Milliarden Dollar. Der Deal führte jedoch zu einer hohen Verschuldung von Kodak in Höhe von 9,3 Milliarden Dollar im Jahr 1993.

1994 gliederte Kodak Eastman Chemical aus, um seine Schulden zu reduzieren. Doch im selben Jahr verkaufte das Unternehmen auch Sterling. „Das Problem bei Kodak ist, dass sie sich nicht verändern wollen“, sagte West.

Bis 1993 hatte Kodak 5 Milliarden US-Dollar in die Forschung im Bereich digitaler Bildverarbeitung investiert, verteilt auf 23 verschiedene Scannerprojekte. Diese Investition trug dazu bei, dass Kodak mit einem Marktanteil von 27 % im Jahr 1999 zum Marktführer im Scannerbereich aufstieg. Dieser Anteil sank jedoch aufgrund der Konkurrenz durch Canon, Nikon und viele andere Hersteller allmählich auf 15 % im Jahr 2003 und 7 % im Jahr 2010.

Im Jahr 2001 verlor Kodak 60 Dollar pro verkaufter Digitalkamera. Laut einer Studie der Harvard-Universität gab es zudem innerhalb von Kodak einen internen Machtkampf zwischen den Mitarbeitern der Film- und Digitalabteilungen.

Im Jahr 2007 erkannte Kodak, dass es seine Ressourcen im Kamerageschäft ausbauen musste. Daher verkaufte das Unternehmen sein Medizintechnikgeschäft , das Röntgengeräte für Krankenhäuser und Zahnärzte herstellte. Dieses Geschäft war zu diesem Zeitpunkt noch sehr profitabel.

Kodak strich mit diesem Deal 2,35 Milliarden Dollar ein. Analysten merkten jedoch an, dass dies ein Fehler war, da die Babyboomer-Generation (geboren zwischen 1946 und 1964) in den USA kurz vor dem Renteneintritt stand und die Nachfrage nach Röntgenaufnahmen stieg. Kodaks damalige Logik war jedoch: Man wollte kein Geld investieren, um den medizinischen Sektor vollständig auf digitale Technologie umzustellen.

„Wir nennen es ‚Der Vogel, der rückwärts fliegt‘. Denn es ist immer bequemer, zurückzublicken als nach vorn“, sagte Dan Alef, Autor von George Eastmans Autobiografie. „George Eastman blickte nie zurück. Er wollte immer etwas Besseres schaffen, obwohl er zu der Zeit das beste Produkt auf dem Markt herstellte.“

Kodaks Umsatz von 2005 bis 2022 (Angabe in Mio. USD). Grafik: Statista
*Die Zahlen für 2013 sind in zwei Zeiträume unterteilt: vor und nach dem Konkurs.

Im Jahr 2004 wurde die Kodak-Aktie nach über 70 Jahren aus dem Dow Jones Industrial Average entfernt. Zwischen 2004 und 2007 versuchte Kodak, sich durch die Schließung von 13 Filmfabriken und 130 Fotolaboren sowie den Abbau von 50.000 Stellen zu sanieren. Ende 2010 gab das Marktforschungsunternehmen IDC an, dass Kodaks Marktanteil im Segment der Digitalkameras lediglich 7 % betrug und damit hinter Canon, Sony, Nikon und vielen anderen Herstellern lag.

Ende September 2011 verfügte Kodak über ein Vermögen von 5,1 Milliarden US-Dollar. Die Gesamtverschuldung des Unternehmens belief sich jedoch auf bis zu 6,75 Milliarden US-Dollar. Um den Geschäftsbetrieb aufrechtzuerhalten, musste Kodak zudem Patente verkaufen.

2012 erklärte Kodaks damaliger CEO Antonio Perez, die Insolvenz sei ein notwendiger Schritt. „Wir müssen nun den Wandel abschließen, indem wir unsere Kostenstruktur restrukturieren und Einnahmen aus nicht zum Kerngeschäft gehörenden Schutzrechten generieren“, sagte er. Zuvor hatte er Digitalkameras als „unattraktives Geschäft“ bezeichnet.

Analysten zufolge hätte Kodak zu einem Social-Media-Giganten werden können, wenn das Unternehmen die Verbraucher davon überzeugt hätte, seine eigenen Online-Dienste zum Speichern, Bearbeiten und Teilen von Fotos zu nutzen. Stattdessen konzentrierte es sich zu sehr auf Geräte und verlor den Online-Kampf gegen soziale Netzwerke wie Facebook.

Im August 2013 erhielt Kodak von einem New Yorker Gericht die Genehmigung, das Insolvenzverfahren zu beenden. Gemäß dem Plan verpflichtete sich das Unternehmen, seine Geschäfte mit Kameras, Filmen und Fotodienstleistungen für Endverbraucher vollständig aufzugeben und sich auf Drucktechnologie für Geschäftskunden zu konzentrieren.

Im Jahr 2020 erhielt Kodak zudem einen Kredit der US-Regierung in Höhe von 765 Millionen US-Dollar, um die heimische Arzneimittelproduktion zu beschleunigen und die Abhängigkeit vom Ausland zu verringern.

Kodaks Umsatz lag in den letzten Jahren konstant bei rund einer Milliarde US-Dollar, nur 10 % des Höchststandes. Im vergangenen Jahr erwirtschaftete das Unternehmen 1,2 Milliarden US-Dollar und erzielte einen Gewinn von 26 Millionen US-Dollar. Beide Werte lagen leicht über denen von 2021.

Ha Thu

Quellenlink: https://vnexpress.net/kodak-cuu-vuong-may-anh-that-bai-vi-ky-nguyen-so-4623386.html