Kodak war das erste Unternehmen, das eine Digitalkamera entwickelte, doch weil es das Potenzial des Produkts nicht erkannte, geriet es ins Hintertreffen.
Im Januar 2012 meldete der traditionsreiche amerikanische Kamerahersteller Eastman Kodak vor einem New Yorker Gericht Insolvenzschutz an. Das Unternehmen gab an, eine Kreditlinie in Höhe von 950 Millionen US-Dollar erhalten zu haben, um den Geschäftsbetrieb für 18 Monate aufrechtzuerhalten.
Kodaks Schritt war nicht überraschend. Das Unternehmen diente bereits als abschreckendes Beispiel für alle, die in die Branche einsteigen wollten. Jedes Jahr analysieren MBA-Studenten an Top-Universitäten weltweit akribisch die strategischen Fehler, die zu Kodaks Niedergang im Zeitalter der Digitalkameras führten.
Im Gegensatz zu Konkurrenten wie IBM und Xerox, die neue Einnahmequellen erschlossen, als ihre ursprünglichen Geschäftsfelder zurückgingen, wurde Kodak dafür kritisiert, neue Projekte zu schnell aufgegeben zu haben, zu breit in digitale Technologien investiert zu haben und durch Selbstzufriedenheit die technologischen Fortschritte nicht erkannt zu haben.
„Die Ursachen des Problems wurden vor Jahrzehnten gelegt. Kodak konzentrierte sich zu sehr auf die Stadt, in der das Unternehmen gegründet wurde, und war in den aufstrebenden Technologiezentren der Welt kaum präsent. Es war, als lebten sie in einem Museum“, sagte Rosabeth Kanter, Professorin an der Harvard Business School.
1888 erfand George Eastman eine Kamera, die Bilder auf großen Glasplatten speichern konnte. Doch er gab sich mit diesem Durchbruch nicht zufrieden, sondern forschte weiter und entwickelte Rollfilm und später die Brownie-Kamera. Mit einem Preis von nur einem Dollar war diese Kamera für jedermann erschwinglich. Unter dem Motto „Einfach den Auslöser drücken, wir erledigen den Rest“ verkaufte Kodak laut BBC bis in die 1940er-Jahre rund 25 Millionen Brownie-Kameras.
George Eastman (links) und Thomas Edison. Foto: George Eastman Museum
1935 brachten sie den Kodachrome-Farbfilm auf den Markt. Kodak wurde schnell zu einem bekannten Namen und half den Amerikanern, die wichtigsten Momente ihres Lebens festzuhalten. Der Ausdruck „Kodak-Moment“ wurde sogar geprägt, um diese unvergesslichen Augenblicke zu bezeichnen.
1981 erreichte Kodaks Umsatz 10 Milliarden Dollar. Auf dem Höhepunkt seiner Größe nahm das Unternehmen eine Position ein, die mit der von Google oder Apple heute vergleichbar ist, mit 145.000 Mitarbeitern weltweit.
In den 1960er Jahren begann Kodak, das Potenzial von Computern zu erforschen, und erzielte 1975 einen bedeutenden Durchbruch. Damals erfand einer ihrer Ingenieure – Steve Sasson – die Digitalkamera, die etwa so groß war wie ein Sandwich-Toaster.
Kodak verkannte jedoch das Massenproduktionspotenzial dieses Produkts. Man konzentrierte sich weiterhin auf das High-End-Kamerasegment für Nischenmärkte. Zudem befürchteten die Führungskräfte, dass Digitalkameras die Gewinne des Filmgeschäfts schmälern würden.
„Als George Eastman starb, hatte das einen so großen Einfluss auf das gesamte Unternehmen, dass Kodaks Image zum Synonym für Nostalgie wurde. Nostalgie ist zwar wertvoll, aber sie hilft den Menschen nicht, nach vorn zu blicken“, sagte Nancy West, Professorin an der Universität von Missouri, gegenüber Reuters.
Im Telegraph kommentierte Olivier Laurent, ein Autor des British Journal of Photography: „Kodak war das erste Unternehmen, das eine Digitalkamera entwickelte. Damals stammten die meisten ihrer Gewinne jedoch aus dem Verkauf von Chemikalien für die Filmproduktion. Sie zögerten zu investieren, da sie befürchteten, dies würde ihr traditionelles Geschäft gefährden.“
Als Kodak das Potenzial digitaler Kameras erkannte, hatte der Markt die Filmkameras bereits überholt. Kodaks Konkurrenten hatten hochmoderne Produkte auf den Markt gebracht. „Kodak hat seine goldene Ära nie wieder erreicht“, sagte Laurent.
1981 brachte Sony seine erste Digitalkamera auf den Markt. Dies „schürte Befürchtungen bei Kodak“, wie Recherchen der Harvard-Professoren Giovanni Gavetti und Rebecca Henderson ergaben.
Kodaks Brownie Special Six-20 (links) und Pocket Instamatic 20 Kameras. Foto: Reuters
Kodak brachte jedoch erst 1991 sein erstes Gerät für das digitale Fotografiezeitalter auf den Markt. Es handelte sich dabei aber nicht um eine Kamera, sondern um eine CD zur Speicherung von Fotos.
1996 brachten sie ihre erste digitale Taschenkamera, die DC20, auf den Markt. Kodaks größter Schritt in diesem Bereich war die Einführung der Kameramarke Easyshare im Jahr 2001. Zu diesem Zeitpunkt war der Markt jedoch bereits mit Produkten von Canon und vielen anderen asiatischen Marken gesättigt.
Kodak strebte auch eine Diversifizierung seines Geschäfts an. 1988 erwarb das Unternehmen den Pharmakonzern Sterling Drug für 5,1 Milliarden US-Dollar. Dieser Deal stürzte Kodak jedoch in eine tiefe Schuldenfalle, die 1993 9,3 Milliarden US-Dollar erreichte.
1994 gliederte Kodak seine Eastman Chemical-Sparte aus, um Schulden abzubauen. Doch im selben Jahr musste auch Sterling verkauft werden. „Kodaks Problem ist nach wie vor, dass sie sich nicht verändern wollen“, sagte West.
Bis 1993 hatte Kodak 5 Milliarden US-Dollar in die Forschung im Bereich digitaler Bildverarbeitung investiert, verteilt auf 23 verschiedene Scannerprojekte. Diese Investition trug dazu bei, dass Kodak 1999 mit einem Marktanteil von 27 % Marktführer im Scannermarkt wurde. Dieser Wert sank jedoch allmählich auf 15 % im Jahr 2003 und 7 % im Jahr 2010, da Kodak den Marktanteil mit Canon, Nikon und vielen anderen Marken teilen musste.
Im Jahr 2001 verzeichnete Kodak einen Verlust von 60 Dollar pro verkaufter Digitalkamera. Laut Recherchen der Harvard-Universität kam es innerhalb von Kodak auch zu internen Konflikten zwischen Mitarbeitern der Film- und Digitalabteilungen.
Im Jahr 2007 erkannte Kodak, dass die Ressourcen für das Kamerageschäft aufgestockt werden mussten. Daher verkaufte das Unternehmen seine Medizintechniksparte – den Hersteller von Röntgengeräten für Krankenhäuser und Zahnärzte. Dieses Segment war zu diesem Zeitpunkt noch äußerst profitabel.
Kodak strich mit diesem Deal 2,35 Milliarden Dollar ein. Analysten wiesen jedoch darauf hin, dass dies ein Fehler war, da die Babyboomer-Generation (geboren zwischen 1946 und 1964) in den USA kurz vor dem Ruhestand stand und die Nachfrage nach Röntgenaufnahmen stieg. Kodaks damalige Logik lautete jedoch: Man wollte kein Geld für die vollständige Digitalisierung des Gesundheitswesens ausgeben.
„Wir nennen es den ‚Rückwärtsvogel‘. Denn zurückzuschauen ist immer bequemer als nach vorn zu blicken“, sagt Dan Alef, Autor einer Biografie über George Eastman. „George Eastman blickte nie zurück. Er wollte immer etwas Besseres schaffen, selbst wenn er zu der Zeit bereits das beste Produkt auf dem Markt herstellte.“
Kodaks Umsatz von 2005 bis 2022 (in Millionen US-Dollar). Grafik: Statista
*Die Daten aus dem Jahr 2013 sind in zwei Zeiträume unterteilt: vor und nach dem Ende des Insolvenzverfahrens.
Im Jahr 2004 wurde die Kodak-Aktie nach über 70 Jahren aus dem Dow Jones Industrial Average entfernt. Zwischen 2004 und 2007 versuchte Kodak, sich zu sanieren, indem das Unternehmen 13 Filmfabriken und 130 Fotolabore schloss und 50.000 Mitarbeiter entließ. Ende 2010 berichtete das Marktforschungsunternehmen IDC, dass Kodaks Marktanteil im Segment der Digitalkameras lediglich 7 % betrug und damit hinter Canon, Sony, Nikon und vielen anderen Herstellern lag.
Ende September 2011 verfügte Kodak über ein Vermögen von 5,1 Milliarden US-Dollar. Die Gesamtverschuldung belief sich jedoch auf 6,75 Milliarden US-Dollar. Um den Betrieb aufrechtzuerhalten, musste das Unternehmen außerdem Patente verkaufen.
2012 erklärte Antonio Perez, der damalige CEO von Kodak, dass die Insolvenz ein notwendiger Schritt sei. „Jetzt müssen wir die Transformation abschließen, indem wir unsere Kostenstruktur restrukturieren und Einnahmen aus nicht zum Kerngeschäft gehörenden Schutzrechten generieren“, sagte er. Zuvor hatte er Digitalkameras sogar als „unattraktives Geschäft“ bezeichnet.
Analysten argumentieren, dass Kodak zu einem Social-Media-Giganten hätte werden können, wenn das Unternehmen die Verbraucher davon überzeugt hätte, seinen eigenen Online-Dienst zum Speichern, Bearbeiten und Teilen von Fotos zu nutzen. Stattdessen konzentrierte es sich zu sehr auf seine Geräte und verlor den Online-Kampf gegen soziale Netzwerke wie Facebook.
Im August 2013 erhielt Kodak von einem New Yorker Gericht die Genehmigung für seinen Sanierungsplan. Gemäß diesem Plan verpflichtete sich das Unternehmen, seine Kamera-, Filmrollen- und Fotogeschäftsparten vollständig zu veräußern, um sich auf Drucktechnologie für Geschäftskunden zu konzentrieren.
Im Jahr 2020 erhielt Kodak außerdem einen Kredit der US-Regierung in Höhe von 765 Millionen US-Dollar, um die heimische Arzneimittelproduktion zu beschleunigen und so die Abhängigkeit von ausländischen Lieferanten zu verringern.
In den letzten Jahren hat sich der Umsatz von Kodak bei rund einer Milliarde US-Dollar stabilisiert, was nur noch 10 % des Höchststandes entspricht. Im vergangenen Jahr erwirtschaftete das Unternehmen 1,2 Milliarden US-Dollar Umsatz und einen Gewinn von 26 Millionen US-Dollar. Beide Zahlen stellen einen leichten Anstieg gegenüber 2021 dar.
Ha Thu
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