KOLs sind heutzutage auf einwandfreie Akten angewiesen, um ihren Lebensunterhalt bestreiten zu können.

TP – Die Zeiten, in denen eine große Followerzahl allein für Werbeeinnahmen ausreichte, neigen sich dem Ende zu. Während der Verhaltenskodex für digitale Umgebungen immer mehr Verbreitung findet, gerät der Beruf des KOL (Key Opinion Leader) zunehmend unter strenge Beobachtung. Frühere Aussagen, Kontroversen, Reaktionen auf Kritiker und kontroverse Videos können sich heutzutage direkt auf den kommerziellen Wert derjenigen auswirken, die ihren Lebensunterhalt mit sozialen Medien verdienen.

Kontroversen werden als finanzielles Risiko betrachtet.

Eine Umfrage von Journalisten in Zusammenarbeit mit mehreren Werbeagenturen und KOL-Management-Unternehmen in Vietnam zeigt, dass sich die Kriterien für die Auswahl von Influencern (Personen mit Einfluss in sozialen Medien) im vergangenen Jahr deutlich verändert haben. Waren früher Followerzahl und Reichweite fast ausschlaggebend, fordern viele Marken heute Hintergrundüberprüfungen, Beurteilungen der Mediensicherheit und Kompetenzen im Krisenmanagement.

Viele Experten sind der Ansicht, dass die Veröffentlichung des Verhaltenskodex für digitale Umgebungen ein bedeutender Impuls ist, der die Professionalisierung des Berufsstands der Content-Ersteller vorantreiben wird.

Laut Nguyen Hoai Nam (Revu Vietnam, ein auf die Vermittlung von Influencern für die Kosmetikindustrie spezialisiertes Unternehmen) verlangen viele Marken eine gründliche Überprüfung der bisherigen Inhalte eines Influencers, bevor sie einen Vertrag abschließen. „Es gibt Fälle, in denen Influencer eine sehr hohe Reichweite erzielen, aber aufgrund sexistischer Äußerungen oder irreführender Werbung abgelehnt werden. Früher trugen Skandale mitunter zur Steigerung der Markenbekanntheit bei, doch heute betrachten viele Marken sie als echtes finanzielles Risiko. Das bedeutet, dass Prominente nicht nur ihr Image verkaufen, sondern auch die Glaubwürdigkeit ihrer Marke“, so Nam.

Warum fürchten sich Marken zunehmend davor, dass Meinungsführer in Skandale verwickelt werden?

Laut Dr. Le Quynh Trang liegt der Hauptgrund in der Reaktionsgeschwindigkeit der sozialen Medien. Eine unangebrachte Äußerung, ein unbedachter Livestream oder ein irreführender Werbeclip können innerhalb weniger Stunden eine Boykottwelle auslösen. Dieser Druck verstärkt sich noch, da Unternehmen zunehmend auf E-Commerce und digitale Medien setzen. Eine Werbekampagne zielt heute nicht nur darauf ab, die Markenbekanntheit zu steigern, sondern beeinflusst auch den Umsatz in Echtzeit. Dr. Trang führte den Fall einer bekannten Damenbindenmarke an, die heftige Kritik erntete, nachdem sie den Rapper Negav zu einer Werbeaktion für Frauen eingeladen hatte. Viele Internetnutzer argumentierten, diese Entscheidung widerspreche der Markenbotschaft, Frauen zu respektieren und zu unterstützen, da Negav zuvor in Kontroversen um seine frauenfeindlichen Äußerungen verwickelt gewesen war. Auch in Südkorea führten zahlreiche Marken nach einem persönlichen Skandal im Jahr 2025 dazu, dass der Schauspieler Kim Soo-hyun Werbung zurückzog oder Kooperationen beendete.

Ngoc Ha, eine Künstlermanagerin aus Hanoi, erklärte, dass viele aktuelle Verträge Klauseln enthalten, die es Marken erlauben, die Partnerschaft zu beenden, falls der Künstler während der Kampagne in ethische Kontroversen verwickelt ist oder gegen das Gesetz verstößt. „Manche Künstler werden gebeten, spontane Live-Streams einzuschränken, weil Marken befürchten, sie könnten unvorbereitete Aussagen machen. Soziale Medien zeichnen alles auf, und falls Informationen aus irgendeinem Grund verloren gehen, gibt es Hunderte, ja Tausende von Kameras, die Screenshots anfertigen. Ein einziger unbedachter Spruch in wenigen Sekunden kann eine ganze Millionen-Dollar-Kampagne ruinieren“, sagte sie.

Auf der Konferenz zur Verbreitung des Verhaltenskodex für digitale Kultur betonte der Volkskünstler Nguyen Xuan Bac, dass Marken einen Rahmen zur Bewertung von Medienpartnern benötigen. Seiner Ansicht nach möchte niemand viel Geld für eine Kampagne ausgeben, nur um dann mit Skandalen oder negativer Berichterstattung über den eigenen Vertreter konfrontiert zu werden.

Viele Marken verlangen mittlerweile eine vollständige Überprüfung der bisherigen Inhalte eines Influencers, bevor sie einen Vertrag unterzeichnen.

Viele Experten sehen in der Veröffentlichung des Verhaltenskodex für digitale Kultur durch das Ministerium für Kultur, Sport und Tourismus einen wichtigen Impuls für die Professionalisierung der Content-Erstellung. Früher galt die Erstellung digitaler Inhalte oft als private Angelegenheit, bei der jeder sagen konnte, was er wollte. Heute sind Content-Ersteller jedoch direkt in die Werbe-, Vertriebs- und Social-Media-Strategien eingebunden. Eine Person mit Millionen von Followern verfügt über einen Medieneinfluss, der dem eines kleinen Werbeträgers gleichkommt.

Bei vielen Werbeagenturen ähnelt die Überprüfung von Influencer-Profilen derzeit fast einem Einstellungsverfahren. Nguyen Hoai Nam erklärte, dass große Marken oft die Social-Media-Inhalte der letzten drei Jahre prüfen, bevor sie einen Vertrag mit einem Influencer abschließen. „Es gibt einige sehr populäre Persönlichkeiten, aber die Rechtsabteilung schätzt das Risiko als zu hoch ein. Wir müssen uns Kommentare, Reaktionen auf Kritiker, ältere Livestream-Inhalte und frühere Vorwürfe irreführender Werbung ansehen“, so Nam.

Viele Marken mussten Kommentarfunktionen deaktivieren, Werbekampagnen entfernen oder Verträge vorzeitig kündigen, weil ihre Markenbotschafter in ethische Kontroversen verwickelt waren.

Die Ära des „Sagens, was man will“ ist vorbei.

Eine der auffälligsten Veränderungen der letzten Jahre ist die Haltung der Öffentlichkeit gegenüber Skandalen. Während früher viele Internet-Sensationen durch schockierende Aussagen berühmt werden konnten, ist der Druck, sie zu boykottieren, heute viel „schneller und gefährlicher“.

Innerhalb weniger Stunden nach einem anstößigen Livestream tauchen auf TikTok, Facebook und Instagram Hashtags auf, die zur Absage von Kooperationen aufrufen. Dank digitaler Daten lassen sich Skandale nicht mehr so ​​leicht vertuschen wie früher.

Laut Dr. Le Quynh Trang, Expertin für digitale Kultur, ist die Influencer-Branche einem doppelten Druck durch Algorithmen und Marktmechanismen ausgesetzt. „Digitale Plattformen belohnten früher kontroverse Inhalte stark, da diese eine hohe Interaktionsrate generierten. Große Marken benötigen jedoch ein sicheres Umfeld, um ihre Produkte zu bewerben. Dies bringt Influencer in einen Widerspruch: Sie wollen schnell berühmt werden, müssen aber gleichzeitig ein stabiles Image wahren, um langfristig Geld zu verdienen“, analysierte sie.

Laut Frau Trang ist dies der Grund, warum Verhaltenskodizes zunehmend an Bedeutung gewinnen. „Sie sind nicht nur ethisch, sondern spiegeln auch die betrieblichen Anforderungen der digitalen Content- Ökonomie wider. Ein Content-Creator ist heute eher ein Angestellter in der Medienbranche als ein freiberuflicher Künstler“, so Frau Trang.

Eine kurze Umfrage von Reportern unter einigen Dutzend Studenten in Hanoi, die Affiliate-Marketing auf TikTok betreiben, ergab, dass die meisten sich der Wichtigkeit eines jugendfreien Profils bewusst sind. Viele vermeiden politische Diskussionen, verzichten auf extremistische Sprache und sind vorsichtiger bei der Annahme von Werbung.

Nguyen Minh Anh, eine Studentin im dritten Studienjahr in Cau Giay, lehnte einst eine Abnehmkampagne ab, aus Angst, ihrem Image langfristig zu schaden. „Mir ist aufgefallen, dass Internetnutzer heutzutage alles blitzschnell aufdecken. Ein einziges ungenaues Video kann einen Follower und sogar zukünftige Kooperationsmöglichkeiten kosten“, sagte Minh Anh.

Die Erstellung eines digitalen Ethik-Lebenslaufs hat jedoch auch viele Debatten ausgelöst. Viele Content-Ersteller befürchten, dass die Grenze zwischen kultureller Regulierung und dem Druck, die öffentliche Meinung zu kontrollieren, zunehmend verschwimmen wird.

Die TikTokerin Lan Huong Chibli, die in Ho-Chi-Minh-Stadt über 500.000 Follower hat, glaubt, dass das Beängstigendste derzeit nicht die Regulierungsbehörden sind, sondern der Druck der Online-Hetzjagd. „Manchmal reicht schon ein aus dem Kontext gerissener Clip, damit die Leute voreilige Schlüsse ziehen. Viele Marken scheuen die Risiken und beenden Kooperationen sehr schnell, noch bevor sie die Wahrheit kennen“, so Huong.

Experten argumentieren außerdem, dass, wenn alle kreativen Aktivitäten ausschließlich nach dem Kriterium der „absoluten Sicherheit“ beurteilt würden, die digitale Inhaltslandschaft übervorsichtig werden und an Individualität einbüßen könnte.

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Quelle: https://tienphong.vn/kol-gio-phai-song-bang-ho-so-sach-post1846824.tpo