Flucht aus der Livestream-Hauptstadt

Hangzhou, einst die Wiege des Livestreaming-Handels in China, erlebt nun eine Massenabwanderung, da die Blase platzt.

Im Jahr 2020 entwickelte sich Live-Streaming in China zu einem Trend. Hangzhou war die erste Stadt, die diesen Trend aufgriff. Laut dem dortigen Handelsbüro stiegen die Online-Einzelhandelsumsätze im Jahr 2020 um 200 Milliarden RMB. Mit 4.265 Live-Streaming-Unternehmen belegte Hangzhou damit den ersten Platz in China. Bis 2022 überstieg dieser Wert eine Billion RMB und schuf mehr als eine Million Arbeitsplätze. Statistiken zeigen, dass in Hangzhou auf 224 Einwohner ein Streamer kommt.

In dieser Welle veränderte sich das Leben vieler Menschen über Nacht. Im Oktober 2020 wagte Xiao Xi, eine ehemalige Finanzexpertin, den Einstieg ins Live-Streaming. Innerhalb von nur acht Monaten überstieg ihr Jahreseinkommen zwei Millionen Yuan. Daten zeigen, dass der durchschnittliche Bruttowarenwert (GMV) eines Streamers über 2,5 Millionen Yuan pro Jahr liegen kann. Top-Streamer können sogar bis zu 100 Millionen Yuan verdienen.

Doch dann kehrte sich die Situation allmählich um. Jetzt dreht sich alles um die Abwanderung aus Hangzhou.

Das goldene Zeitalter

Im Oktober 2020 beschloss Xiao Xi, die in ihrer Wertpapierfirma Schwierigkeiten hatte, Geschäfte abzuschließen, sich beruflich neu zu orientieren. Selbstbewusst in ihren Redefähigkeiten, nahm sie ihren ersten Job als Livestreamerin an und verdiente damit 6.000 RMB im Monat.

In der ersten Woche erzielte die KOC-Mitarbeiterin einen Umsatz von 50.000 bis 100.000 RMB. Im zweiten Monat überstieg ihr Gehalt deutlich 10.000 RMB. Damals war dies lediglich der Einstieg in die Branche. Sechs Monate später leitete Xiao Xi bereits ein Produktsegment und verdiente 50.000 RMB im Monat.

Früher gab es in Hangzhou eine Million Luftschlangen. Foto: Sixth Tone.

Damals mussten Streamer nur den Mut haben, eine bestimmte Gage zu fordern, und der Chef war bereit, sie zu zahlen. Als ihre alte Firma sich weigerte, ihr Gehalt zu erhöhen, nahm Xiao Xi sofort ein Angebot einer anderen Livestream-Firma an. In ihrem ersten Livestream für die neue Organisation steigerte sie ihre Zuschauerzahl von 800 auf 4.000. Daraufhin unterzeichnete der Firmeninhaber umgehend einen Vertrag mit der Streamerin, der ihr ein Gehalt von 200.000 RMB pro Monat zusicherte.

In ihrer Blütezeit konnte jeder, der einen Livestream-Raum betrat, Geld verdienen. Laut weiblichen KOCs war es in der Beauty- und Modebranche sehr einfach, 1 Million RMB pro Jahr zu verdienen. Streamer mit mittlerem Einkommen verdienten ebenfalls über 500.000 RMB.

Laut öffentlich zugänglichen Daten des Handelsbüros der Stadt Hangzhou stiegen die Online-Einzelhandelsumsätze der Stadt im Jahr 2020 um 200 Milliarden Yuan und belegten mit 4.265 Unternehmen im Bereich Livestreaming den ersten Platz in China. Bis 2022 sollte dieser Wert die Marke von einer Billion Yuan überschreiten und mehr als eine Million Arbeitsplätze schaffen.

Doch jeder Streamer weiß, dass dieser Erfolg schwer zu halten ist. Selbst auf dem Höhepunkt, als sie zwei Millionen Yuan im Jahr verdiente, fühlte sich Xiao Xi nie wirklich sicher. „Eigentlich habe ich das Gefühl, dass Live-Streaming nur ein Weg ist, schnell Geld zu verdienen. Man muss dafür viel opfern, auch seine Gesundheit“, sagte sie.

Für die Newcomerin Xiao Zhao rührte die Belastung daher, dass sie sich vor jeder Schicht so viel Medikament in den Hals sprühen musste, um sicherzustellen, dass ihre Stimme normal klang. Außerdem musste sie nach jeder Sendung zur Inhalationstherapie ins Krankenhaus.

Diese Art von „Verkauf der eigenen Gesundheit“ ist kein Einzelfall. Branchenzahlen zeigen, dass 83 % der Streamer unter Halsschmerzen leiden. Bei Top-Streamern liegt die Rate der Stimmbandpolypen bei 61 %. Nachdem Xiaozhao Stimmverlust, Stimmbandzysten und plötzliche Taubheit erlitten hatte, wurde ihm klar, dass er nicht mehr streamen konnte.

Die Blase platzte.

Viele Meinungsführer (Key Opinion Leaders, KOLs) weisen seit 2024 Anzeichen eines Rückgangs auf. Daten zeigen, dass sich das Wachstum des Live-Streaming-E-Commerce-Marktes in China von 40 % im Jahr 2023 auf 15 % verlangsamt hat. Viele Plattformen verzeichneten im gleichen Zeitraum Umsatzrückgänge von 1–2 Milliarden RMB.

Als Top-Streamerin hat Xiao Xi das Gefühl, dass es nicht mehr so ​​einfach ist, Geld zu verdienen wie früher. Mittelrangige KOCs, die 20.000 bis 30.000 RMB pro Monat verdienen, stellen fest, dass es „nicht mehr zum Leben reicht“.

Im Jahr 2025 begann offiziell die Rezession. Öffentliche Daten belegten, dass Yaowang Technology, das erste in Hangzhou gegründete Livestreaming-E-Commerce-Unternehmen, drei Quartale in Folge Verluste verzeichnete. Die Finanzberichte für das erste Halbjahr 2025 zeigten, dass das Livestreaming-E-Commerce-Segment, das rund 60 % des Unternehmensumsatzes ausmachte, im Vergleich zum Vorjahr um fast 20 % zurückging.

Chinas Meinungsführer (KOC) haben mit sinkenden Einkommen und damit einhergehenden Schwierigkeiten in der Öffentlichkeitsarbeit zu kämpfen. Foto: Beijing Youth Daily.

Die Verkleinerung der Branchenriesen breitete sich rasch im gesamten Ökosystem aus. Mehrere führende Multi-Channel-Netzwerke (MCNs) aus Hangzhou reduzierten ihre Ausgaben. Die Stundensätze für Livestreams sanken von 800 auf 500 RMB.

Diese Entwicklung wirkte sich nach und nach auf die gesamte Branche aus. Xiao Xis Einkommen sank monatlich um Zehntausende Yuan. Das Ziel von einer Million Yuan pro Jahr rückte immer weiter in die Ferne. Für Start-ups wie Xiao Zhao reichte das Gehalt nicht aus, um die hohen Lebenshaltungskosten in Hangzhou zu decken. Sie musste mehrere Schichten am Stück arbeiten, um über die Runden zu kommen.

Der Arbeitskräfteüberschuss hat zu immer niedrigeren Löhnen geführt. Xiao Zhao erhält nur etwa 60 Yuan pro Stunde.

Diese Abwertung wird in KKs Jobsuchegeschichte deutlich. Sie ist eine erfahrene Verkäuferin im Bekleidungssektor und verdiente mindestens 200 RMB pro Stunde. Doch nach dem chinesischen Neujahr 2025 wurden ihr nur noch 120–130 RMB angeboten. „Wenn ich das Angebot nicht annehme, macht es jemand anderes“, sagte KK. Auf dem hart umkämpften Arbeitsmarkt in Hangzhou verliert Erfahrung völlig an Wert.

Als Branchenführer erkannte Xiao Xi, dass der Markt schrumpfte. Die Ära des Wachstums, von der alle profitierten, war vorbei. Der wichtigste Faktor war der Rückgang der Zuschauerzahlen. Die rasante Zunahme neuer Plattformen hatte zu einer Marktsättigung geführt.

Flucht aus Hangzhou

Streamer begannen, nach neuen Märkten mit neuen Zuschauerquellen und Merchandising-Artikeln zu suchen. Die meisten zogen nach Guangzhou mit seiner umfassenden Lieferkette. Auch Xiao Xi und Xiao Zhao entschieden sich für einen Umzug dorthin, als die Nachfrage nach Streamern sprunghaft anstieg. Allerdings ist die Infrastruktur der Region noch nicht ausreichend ausgebaut, um Live-Streaming zu unterstützen.

Der Rundfunkmarkt ist mit zu vielen Anbietern gesättigt. Foto: SCMP.

Für Tongtong, eine ehemalige Lehrerin mit hervorragenden Planungsfähigkeiten, war ein sicherer Job das Wichtigste. Deshalb nahm die Streamerin Shanghai, das Zentrum großer Marken, ins Visier.

Im Gegensatz zum Eigenvertriebsmodell in Hangzhou dominiert in Shanghai der markenfinanzierte Vertrieb. Laut einer Studie von i Research Consulting entfallen fast 50 % des gesamten Transaktionsvolumens auf markeneigene Live-Streams. Dieses Modell mindert jedoch den Einfluss des Streamers. Kunden orientieren sich eher an der Marke als an der Person, die das Produkt direkt bewirbt.

Aber nicht jeder hat so viel Glück wie Xiao Xi oder Tongtong; viele akzeptieren das Scheitern, wechseln den Job oder kehren in ihre Heimatstädte zurück, wenn ihre Investitionen in Livestreaming Verluste bringen.

Quelle: https://znews.vn/thao-chay-khoi-thu-phu-livestream-post1634118.html