Ακριβά μαθήματα από τη Lazada: Όταν ο «Πρωτοπόρος» δεν είναι ο Νικητής

Η αγορά ηλεκτρονικού εμπορίου του Βιετνάμ κατά το τρίτο τρίμηνο του 2025 βιώνει μια σαφή πόλωση. Ενώ η Shopee κατέχει την ηγετική θέση και το TikTok Shop κάνει μια θεαματική ανακάλυψη, «παλιοί παίκτες» όπως η Lazada και η Tiki πρέπει να αποδεχτούν ένα μέτριο μερίδιο αγοράς.

«

Για τη Lazada – με μερίδιο αγοράς μόνο 3% (όπως αναφέρεται από το Metric.vn), αυτή η ιστορία δεν αφορά μόνο τον ανταγωνισμό, αλλά και ένα κλασικό μάθημα σχετικά με τη βιωσιμότητα ενός επιχειρηματικού μοντέλου ενόψει των ραγδαίων αλλαγών της αγοράς.

Κοιτάζοντας πίσω στην επιχειρηματική της ιστορία, η Lazada εισήλθε επίσημα στο Βιετνάμ το 2012, φέρνοντας μαζί της ένα μεγάλο ποσό κεφαλαίων από την Rocket Internet (Γερμανία). Στο πλαίσιο της διαδικτυακής υποδομής και των συνηθειών ηλεκτρονικών αγορών που βρίσκονταν σε αρχικό στάδιο, η Lazada έπαιξε πρωτοποριακό ρόλο στη διαμόρφωση της αγοράς ηλεκτρονικού εμπορίου.

Η Lazada ξεκίνησε με ένα μοντέλο λιανικής πώλησης που εισήγαγε και πουλούσε η ίδια προϊόντα, στη συνέχεια άλλαξε σε ένα μοντέλο αγοράς, δημιουργώντας μια παιδική χαρά για τους πωλητές. Η Lazada είναι πρόθυμη να «κάψει χρήματα» για να εκπαιδεύσει την αγορά σχετικά με το ηλεκτρονικό εμπόριο, να δημιουργήσει το δικό της σύστημα logistics (Lazada Express) και μεγάλες αποθήκες. Οι μαζικές διαφημιστικές καμπάνιες και οι μεγάλες προσφορές έχουν βοηθήσει τη Lazada να δημιουργήσει μια ισχυρή ταυτότητα μάρκας και να κυριαρχήσει γρήγορα στην αγορά.

Η εμφάνιση των καταστημάτων Shopee και Tiktok προκαλεί ραγδαία μείωση του μεριδίου αγοράς της Lazada (Φωτογραφία: Ai)

Με τις παραπάνω στρατηγικές, η Lazada έγινε φυσικά η νούμερο 1 πλατφόρμα ηλεκτρονικού εμπορίου στο Βιετνάμ και τη Νοτιοανατολική Ασία, χωρίς σχεδόν κανέναν αξιόλογο ανταγωνιστή για πολλά χρόνια.

Το μεγαλύτερο σημείο καμπής για την Lazada προήλθε από την απόκτηση ενός πλειοψηφικού πακέτου μετοχών από την Alibaba (ξεκινώντας από το 2016). Αυτή η αλλαγή έφερε τεράστια κεφάλαια και εμπειρία στη λειτουργία της κορυφαίας πλατφόρμας ηλεκτρονικού εμπορίου στον κόσμο , αλλά σηματοδότησε επίσης την αρχή μιας στρατηγικής αναδιάρθρωσης. Υπό τη διοίκηση της Alibaba, η Lazada έστρεψε την προσοχή της σε προϊόντα υψηλής αξίας και επώνυμα προϊόντα (Lazada Mall), προσπαθώντας να υιοθετήσει το premium μοντέλο της Alibaba/Tmall (Κίνα). Ωστόσο, αυτή η στρατηγική δεν ήταν κατάλληλη για την αγορά του Βιετνάμ, όπου οι περισσότεροι καταναλωτές εξακολουθούν να είναι ευαίσθητοι στις τιμές και να δίνουν προτεραιότητα στην ευκολία.

Στο πλαίσιο της αλλαγής ηγεσίας της Lazada, η Shopee (μέρος του Sea Group) εισήλθε στην αγορά με μια εντελώς διαφορετική στρατηγική, εστιάζοντας στην οικοδόμηση μιας πιο φιλικής προς το χρήστη εμπειρίας και ιδιαίτερα στη δωρεάν αποστολή, στοχεύοντας άμεσα στην ψυχολογία των Βιετναμέζικων αγοραστών. Μέσα σε λίγα μόλις χρόνια, η Shopee «κατάπινε» και επέκτεινε συνεχώς το μερίδιο αγοράς της με καμπάνιες gamification, κωδικούς έκπτωσης και FreeShip.

Εν τω μεταξύ, η Lazada ήταν κάπως αργή και συντηρητική στην προσαρμογή της στη νέα καταναλωτική κουλτούρα, με αποτέλεσμα να χάσει την ηγετική της θέση από την Shopee (γύρω στο 2018-2019).

Μετά το Shopee, η εμφάνιση του TikTok Shop δημιούργησε ένα νέο μοντέλο που ονομάζεται Social Commerce, ενσωματώνοντας τα ψώνια σε εμπειρίες ψυχαγωγίας (Livestream, σύντομα βίντεο ). Αυτό προσελκύει μεγάλο αριθμό νεαρών χρηστών και γρήγορα κατακτά πάνω από το 41% ​​του μεριδίου αγοράς πωλήσεων, προκαλώντας ένα βαρύ πλήγμα τόσο στο Lazada όσο και στο Tiki.

Σύμφωνα με το Metric.vn, μέχρι το τρίτο τρίμηνο του 2025, το μερίδιο αγοράς της Lazada θα παραμείνει μόνο στο 3%. Ωστόσο, η Lazada εξακολουθεί να έχει μια πιστή και αξιόπιστη βασική πελατειακή βάση στον τομέα των γνήσιων προϊόντων (εμπορικά κέντρα), γεγονός που δείχνει ότι η ποιότητα των υπηρεσιών και η εφοδιαστική εξακολουθούν να αποτελούν τα δυνατά της σημεία. Με ένα μικρό μερίδιο αγοράς, η Lazada δυσκολεύεται να επεκτείνει την οικονομική της κλίμακα και να ανταγωνιστεί σε τιμές και κωδικούς έκπτωσης ανταγωνιστές με πιο άφθονους οικονομικούς πόρους.

Αντιλαμβανόμενη την κατάσταση, η Lazada έχει κάνει πρόσφατα κινήσεις για να επανατοποθετηθεί, όπως η στρατηγική συνεργασία με ξένους εταίρους (όπως η Gmarket Korea) για να φέρει περισσότερα διεθνή και αποκλειστικά προϊόντα στο Βιετνάμ, προκειμένου να δημιουργήσει ένα σαφές πλεονέκτημα πέρα ​​από τον πόλεμο τιμών.

Ωστόσο, με όσα έχουν συμβεί στην αγορά ηλεκτρονικού εμπορίου στο Βιετνάμ, είναι φανερό ότι η αρχή «Ο πρωτοπόρος δεν είναι απαραίτητα ο τελικός νικητής». Από μια μοναδική θέση, η Lazada έχει σταδιακά περιοριστεί.

Στο μέλλον, είναι εύκολο να δούμε ότι η αγορά ηλεκτρονικού εμπορίου του Βιετνάμ θα συνεχίσει να είναι μια ισορροπημένη μάχη μεταξύ των δύο γιγάντων, Shopee και TikTok Shop. Για τη Lazada, η διατήρηση αυτού του σταθερού μεριδίου αγοράς 3% θα αποτελέσει τη βάση για να βρει μια ξεχωριστή κατεύθυνση, εστιάζοντας στην ποιότητα, τα αποκλειστικά προϊόντα και τις εμπειρίες υψηλότερης ποιότητας, αντί να συμμετέχει στον αγώνα για να κάψει χρήματα και να μειώσει τις τιμές.

Πηγή: https://daibieunhandan.vn/bai-hoc-dat-gia-tu-lazada-khi-nguoi-tien-phong-khong-phai-nguoi-thang-cuoc-10393604.html