Το «χρυσωρυχείο» αξίας εκατοντάδων δισεκατομμυρίων δολαρίων, ο νέος εχθρός που κάνει την επιχείρηση ειδών πολυτελείας να χάνει τον ύπνο της

(Dan Tri) - Με τριπλασιασμό των νέων αγαθών, η αγορά μεταχειρισμένων ειδών πολυτελείας, η οποία υπόσχεται να φτάσει τα 360 δισεκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ, γίνεται ο μεγαλύτερος ανταγωνιστής των εμπορικών σημάτων. Η γενιά Z ηγείται της τάσης και η αυθεντικότητα γίνεται μάχη για επιβίωση.

Καθώς οι μάρκες πολυτελείας αγωνίζονται να επαναφέρουν τους πελάτες στα καταστήματά τους, ο μεγαλύτερος ανταγωνισμός τους μπορεί τώρα να μην είναι άλλες μάρκες, αλλά, ειρωνικά, τα ίδια τα είδη που πουλούσαν παλιά.

Μια ήσυχη επανάσταση βρίσκεται σε εξέλιξη. Η αγορά μεταπώλησης ειδών πολυτελείας αυξάνεται με ρυθμό 10% ετησίως, τρεις φορές ταχύτερα από τη νέα αγορά, σύμφωνα με πρόσφατη έκθεση της Boston Consulting Group (BCG) και της πλατφόρμας Vestiaire Collective.

Αυτή η αγορά αναμένεται να επεκταθεί από τα τρέχοντα 210 δισεκατομμύρια δολάρια σε 360 δισεκατομμύρια δολάρια έως το 2030. Μια άλλη έκθεση της Bain & Company εκτιμά επίσης ότι αυτή η αγορά έχει φτάσει τα 56 δισεκατομμύρια δολάρια το 2024, σχεδόν τρεις φορές το μέγεθος που ήταν πριν από 10 χρόνια.

Εν τω μεταξύ, η ζήτηση για νέα είδη πολυτελείας παρέμεινε σταθερή για έξι συνεχόμενα τρίμηνα, και ακόμη και ο γίγαντας LVMH ανέφερε αύξηση πωλήσεων μόλις 1% το τρίτο τρίμηνο - ένα ποσοστό αρκετά μικρό για να υποδηλώνει δυσκολίες, αλλά αρκετά μεγάλο για να δώσει στην αγορά μια ανάσα ανακούφισης.

Η άνοδος της αγοράς μεταχειρισμένων ειδών δημιουργεί ένα παράδοξο: οι μάρκες πρέπει να ανταγωνιστούν τα είδη πολυτελείας αξίας δισεκατομμυρίων δολαρίων που ήδη βρίσκονται στις ντουλάπες των καταναλωτών.

Το μέγεθος της αγοράς μεταχειρισμένων ειδών πολυτελείας προβλέπεται να φτάσει τα 360 δισεκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ έως το 2030 (Φωτογραφία: LinkedIn).

Όταν η Γενιά Ζ «γυρίζει την πλάτη» στα νέα προϊόντα

Προηγουμένως, η αγορά μεταπώλησης θεωρούνταν ως ένα έμμεσο κανάλι υποστήριξης. Οι καταναλωτές πουλούσαν παλιά είδη και χρησιμοποιούσαν τα χρήματα για να αναβαθμίσουν σε καινούργια. Αλλά αυτή η συμπεριφορά έχει αλλάξει σημαντικά τα τελευταία δύο χρόνια.

Οι ειδικοί επισημαίνουν ότι όλο και περισσότεροι άνθρωποι χρησιμοποιούν τα χρήματα από την πώληση μεταχειρισμένων αγαθών για να αγοράσουν άλλα μεταχειρισμένα αγαθά, παρακάμπτοντας εντελώς την αγορά νέων αγαθών.

Η τάση είναι πιο έντονη στους νεότερους καταναλωτές. Τα στοιχεία της Bain & Company δείχνουν ότι οι δαπάνες της Γενιάς Ζ (1997-2012) για νέα είδη πολυτελείας θα μειωθούν κατά 7% το 2024 σε σύγκριση με το προηγούμενο έτος, ενώ η Γενιά Υ (1981-1996) θα μειωθεί επίσης κατά 2%.

Αλλά, κατά ειρωνικό τρόπο, η Γενιά Ζ και η Γενιά Υ είναι οι ταχύτερα αναπτυσσόμενες ομάδες πελατών της RealReal, της μεγαλύτερης διαδικτυακής πλατφόρμας μεταπώλησης ειδών πολυτελείας στον κόσμο . Τους τελευταίους 18 μήνες, η πλατφόρμα έχει σημειώσει μέση αύξηση πωλήσεων 10% και η μετοχή της έχει αυξηθεί περισσότερο από 200% σε μόλις ένα χρόνο.

Γιατί υπάρχει αυτή η «στροφή»; Η κα Claudia D'Arpizio, επικεφαλής της Bain στον τομέα της μόδας και της πολυτέλειας παγκοσμίως, εξηγεί: «Οι αγοραστές εξακολουθούν να αγαπούν αυτές τις μάρκες, αλλά δεν είναι πλέον πρόθυμοι να πληρώσουν τις τρέχουσες τιμές».

Μετά από χρόνια ραγδαίας αύξησης των τιμών, οι εξαιρετικά υψηλές νέες τιμές, σε συνδυασμό με τις αβέβαιες οικονομικές προοπτικές, έχουν οδηγήσει τους καταναλωτές, ιδίως τους νεότερους, να ξοδεύουν πιο προσεκτικά. Η έκθεση της BCG διαπίστωσε επίσης ότι το 80% των αγοραστών μεταχειρισμένων επωνυμιών επιλέγει την τιμή.

Αλλά η τιμή δεν είναι το παν. Οι νέοι αγοράζουν, δοκιμάζουν και μεταπωλούν γρήγορα, λέει ο Choi Jaewha, Διευθύνων Σύμβουλος της νοτιοκορεατικής πλατφόρμας Bunjang. «Αυτή η ανάπτυξη αντανακλά μια θεμελιώδη μετατόπιση στον τρόπο με τον οποίο οι νέοι βλέπουν και αλληλεπιδρούν με τα είδη πολυτελείας», λέει.

Δεν αναζητούν μόνο ευκαιρίες, αλλά αναζητούν επίσης σπάνια ή συλλεκτικά αντικείμενα που έχουν σταματήσει να παράγονται.

Το Νέο «Χρυσό Πρότυπο»: Η Καταπολέμηση της Παραχάραξης

Καθώς η αγορά επεκτείνεται, ένα εγγενές πρόβλημα γίνεται πιο οξύ από ποτέ: τα παραποιημένα προϊόντα.

Η βιομηχανία μεταχειρισμένων ειδών λειτουργεί εδώ και καιρό με βάση την αρχή της «προειδοποίησης αγοραστή», που σημαίνει «ο αγοραστής αναλαμβάνει την ευθύνη». Αλλά αυτή η αρχή είναι ξεπερασμένη.

«Οι τεχνικές παραποίησης γίνονται τόσο εξελιγμένες που ακόμη και οι μάρκες πολυτελείας μερικές φορές αποτυγχάνουν να εντοπίσουν ή ακόμη και να επισκευάσουν κατά λάθος τις απομιμήσεις», δήλωσε ο κ. Choi της Bunjang.

Δεν υπάρχει έλλειψη εφιαλτικών ιστοριών στο διαδίκτυο για αγοραστές που ξοδεύουν χιλιάδες δολάρια σε μια «υπερ-απομίμηση» τσάντα Hermès ή ρολόι Rolex, χρησιμοποιώντας ακόμη και υλικά από τον ίδιο προμηθευτή δέρματος με την πραγματική μάρκα.

Όταν η εμπιστοσύνη απειλείται, οι πλατφόρμες μεταπώλησης συνειδητοποιούν ότι πρέπει να αλλάξουν. Η αυθεντικοποίηση έχει γίνει το νέο «χρυσό πρότυπο», ένας ζωτικός παράγοντας για τη διατήρηση των πελατών.

Οι πλατφόρμες πρέπει να επενδύσουν σημαντικά στην τεχνολογία και στους ανθρώπους για να κερδίσουν την εμπιστοσύνη.

Στη Σιγκαπούρη, η αγορά Carousell άνοιξε το πρώτο της φυσικό κατάστημα στο κέντρο της πόλης, αφιερωμένο σε είδη πολυτελείας. Οι πωλητές φέρνουν τα προϊόντα τους για αξιολόγηση και έλεγχο από ειδικούς.

«Δεν ελέγχουμε μόνο τα υλικά, εξετάζουμε και κάθε μικρή λεπτομέρεια, όπως τη ραφή ή τη σφράγιση», δήλωσε η κα Tresor Tan, Διευθύντρια Επιχειρήσεων της Carousell Luxury. «Τελικά, διακυβεύεται η φήμη μας».

Η Carousell δημιουργεί τη δική της βάση δεδομένων και προσφέρει εγγύηση επιστροφής χρημάτων εάν τα προϊόντα δεν είναι αυθεντικά. Παραδέχεται ότι οι τιμές της μπορεί να μην είναι οι φθηνότερες, αλλά αυτό που πουλάει είναι «δίκαιη αξία» και ηρεμία.

«Μπορεί να είμαστε 200 δολάρια πιο ακριβοί από άλλους, αλλά οι πελάτες θα αναρωτηθούν: Πρέπει να πληρώσω 200 δολάρια περισσότερα για να έχω το κεφάλι μου ήσυχο;» είπε η κα Ταν.

Στη Νότια Κορέα, η Bunjang προχώρησε ένα ακόμη βήμα, αναπτύσσοντας ένα σύστημα ελέγχου ταυτότητας που συνδυάζει τον χειροκίνητο έλεγχο με επιστημονικό εξοπλισμό και τεχνητή νοημοσύνη (AI). Αυτό το σύστημα Τεχνητής Νοημοσύνης «εκπαιδεύεται» σε εκατοντάδες χιλιάδες σύνολα δεδομένων, επιτυγχάνοντας ακρίβεια 99,9% και «μαθαίνοντας» συνεχώς νέα κόλπα παραχάραξης.

Η επένδυση στην εμπιστοσύνη έχει αποδώσει καρπούς. Τα είδη πολυτελείας αντιπροσωπεύουν πλέον περισσότερο από το 25% της ετήσιας αξίας συναλλαγών της Bunjang, ύψους 1,1 δισεκατομμυρίου δολαρίων, με τις πωλήσεις να αυξάνονται κατά 30% το πρώτο εξάμηνο του 2025. Η Carousell έχει επίσης καταγράψει «ισχυρή ανάπτυξη».

Σε ένα πλαίσιο ολοένα και πιο εξελιγμένης παραποίησης/απομίμησης, η εμπιστοσύνη και η αυθεντικοποίηση των προϊόντων έχουν γίνει το νέο «χρυσό πρότυπο» της βιομηχανίας ειδών πολυτελείας (Φωτογραφία: Entrupy).

Όταν τα παλιά αγαθά γίνονται «χρυσωρυχείο» δεδομένων

Παρά την επικερδή αγορά μεταπώλησης, οι κολοσσοί των ειδών πολυτελείας διστάζουν να εμπλακούν άμεσα. Οι λόγοι περιλαμβάνουν υλικοτεχνικές επιπλοκές και εικόνα της μάρκας. Είναι αμήχανο να έχεις έναν πωλητή μιας μεταχειρισμένης τσάντας να κάνει ουρά δίπλα σε έναν αγοραστή μιας καινούργιας, και καμία μάρκα δεν θέλει να πει σε έναν πελάτη «το αντικείμενό σου αξίζει πλέον ένα κλάσμα της αξίας του».

Αλλά το ότι δεν συμμετέχουν δεν σημαίνει ότι το αγνοούν. Η αγορά έχει πλέον γίνει ένα «χρυσωρυχείο» δεδομένων.

Αντί να το βλέπουν απλώς ως ανταγωνισμό, οι μάρκες αρχίζουν να παρακολουθούν στενά την αγορά μεταχειρισμένων ειδών για να δουν ποια από τα προϊόντα τους βιώνουν μια ξαφνική αναζωπύρωση. Οι αλγόριθμοι των πλατφορμών μεταπώλησης πολυτελών ειδών (με βάση την ταχύτητα πωλήσεων, τον όγκο αναζήτησης) έχουν γίνει οι πιο ειλικρινείς και γρήγοροι δείκτες των τάσεων της μόδας.

Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η τσάντα Chloé Paddington. Μόλις σταμάτησε να είναι δημοφιλής, ξαφνικά έγινε ξανά «καυτή» στην αγορά μεταχειρισμένων. Η μέση τιμή της στο The RealReal εκτοξεύτηκε από 217 δολάρια το 2024 σε 724 δολάρια σήμερα. Αρπάζοντας το σήμα, η μάρκα Chloé επανέκδωσε γρήγορα αυτήν την τσάντα στην επίσημη αγορά.

Οι Louis Vuitton και Balenciaga συμμετέχουν επίσης, επανακυκλοφορώντας κλασικά σχέδια τσαντών φέτος, εν μέρει λόγω της αύξησης της ζήτησης από την αγορά μεταχειρισμένων.

Η αγορά μεταχειρισμένων έχει επίσης δημιουργήσει ένα δίκοπο μαχαίρι που ονομάζεται «διαφάνεια τιμών». Οι καταναλωτές πλέον συγκρίνουν τις τιμές των μεταχειρισμένων αγαθών πριν αγοράσουν καινούργια, για να δουν πόσο πιθανό είναι να διατηρήσουν την αξία τους.

Αυτά είναι καλά νέα για μάρκες όπως η Louis Vuitton και η Bottega Veneta, των οποίων οι τσάντες μπορούν ακόμα να μεταπωληθούν στο 89% της αρχικής τους τιμής (εάν είναι σε καλή κατάσταση). Αλλά είναι κακά νέα για μάρκες που η αξία τους υποτιμάται γρήγορα, καθιστώντας τες λιγότερο ελκυστικές για τους αγοραστές που αναζητούν πάντα αξία μεταπώλησης.

Η αγορά μεταχειρισμένων πολυτελών ειδών δεν αποτελεί πλέον μια εξειδικευμένη αγορά, αλλά έχει εξελιχθεί σε μια εκλεπτυσμένη, παράλληλη βιομηχανία, υποστηριζόμενη από την τεχνολογία αυθεντικοποίησης και καθοδηγούμενη από μια νέα γενιά καταναλωτών.

Είναι ταυτόχρονα άμεσος ανταγωνιστής και μια ανεκτίμητη πηγή δεδομένων για τις τάσεις των εμπορικών σημάτων. Η μεγαλύτερη πρόκληση για τους κολοσσούς της πολυτέλειας τώρα δεν είναι απλώς η δημιουργία νέων προϊόντων, αλλά και το να πείσουν τους πελάτες να πληρώσουν την πλήρη τιμή γι' αυτά, αντί να επιλέξουν τις αποδεδειγμένες «ευκαιρίες» που απέχουν μόλις λίγα κλικ.

Πηγή: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/mo-vang-tram-ty-usd-ke-thu-moi-khien-gioi-kinh-doanh-hang-xa-xi-mat-ngu-20251025152425867.htm