Η παγκόσμια βιομηχανία ειδών πολυτελείας αντιμετωπίζει προβλήματα: Οι «μεγάλοι» αγωνίζονται, ποιοι είναι οι επιζώντες;

(Dan Tri) - Η Louis Vuitton βρίσκεται σε παρακμή, η Gucci βρίσκεται σε παρακμή, η Hermès είναι σταθερή, η Burberry επέστρεψε ξαφνικά - η «κόπωση των καταναλωτών» διαταράσσει την τάξη πραγμάτων στη βιομηχανία ειδών πολυτελείας αξίας 400 δισεκατομμυρίων δολαρίων.

Αυτή η περίοδος ανακοίνωσης αποτελεσμάτων αναμένεται να χαράξει μια σαφή διαχωριστική γραμμή στον ευρωπαϊκό κλάδο ειδών πολυτελείας, με κολοσσούς όπως η LVMH και η Kering να αναμένεται να αναφέρουν περαιτέρω τριμηνιαίες μειώσεις, εγείροντας έντονες ανησυχίες μεταξύ των επενδυτών για μια παρατεταμένη ύφεση, αφού ο κλάδος έχει χάσει περίπου 175 δισεκατομμύρια ευρώ (205 δισεκατομμύρια δολάρια) σε κεφαλαιοποίηση αγοράς από την αρχή του έτους.

Η LVMH αποτελεί χαρακτηριστικό παράδειγμα. Κάποτε ήταν η πιο πολύτιμη εταιρεία της Ευρώπης τον Ιανουάριο, αλλά τώρα έχει υποχωρήσει στην πέμπτη θέση. Σε αυτό το πλαίσιο, οι οικονομικές εκθέσεις δεν είναι απλώς αριθμοί, αλλά και μια ετυμηγορία ότι το χάσμα μεταξύ νικητών και ηττημένων στον κλάδο των 400 δισεκατομμυρίων δολαρίων διευρύνεται.

Η παγκόσμια κόπωση και το τίμημα της υπερηφάνειας

Ο πονοκέφαλος για τα στελέχη του Παρισιού προέρχεται από δύο βασικές αγορές: την Κίνα και τις Ηνωμένες Πολιτείες. Στα αντίθετα άκρα του πλανήτη, η ζήτηση για είδη πολυτελείας δεν δείχνει σαφή σημάδια ανάκαμψης. Στην Κίνα, η επιβράδυνση της οικονομίας έχει μετριάσει την φρενίτιδα αγορών μετά την πανδημία. Στις Ηνωμένες Πολιτείες, η αβεβαιότητα του εμπορικού πολέμου του Προέδρου Ντόναλντ Τραμπ συνεχίζει να υποχωρεί, υπονομεύοντας την καταναλωτική εμπιστοσύνη.

Συγκεκριμένα, η απειλή δασμών έως και 30% σε ευρωπαϊκά προϊόντα κρέμεται σαν δαμόκλειος σπάθη πάνω από τα κεφάλια των γαλλικών και ιταλικών εμπορικών σημάτων, αναγκάζοντάς τες να βρεθούν σε δύσκολη θέση: να αποδεχτούν τη διάβρωση των περιθωρίων κέρδους τους ή να συνεχίσουν να αυξάνουν τις τιμές, μια κίνηση που ήδη κατηγορείται ότι απομακρύνει τους πελάτες.

Η Caroline Reyl, ανώτερη διευθύντρια μάρκας στην Pictet Asset Management, σχολίασε απερίφραστα: «Πολλές μάρκες έχουν αυξήσει τις τιμές τους τόσο πολύ που η ομάδα πελατών της μεσαίας τάξης, η οποία κάποτε επιθυμούσε να κατέχει είδη πολυτελείας, έχει αρχίσει να απομακρύνεται».

Αυτό είναι το τίμημα της αλαζονείας. Μετά από χρόνια ραγδαίας αύξησης των τιμών, οι μάρκες πολυτελείας φαίνεται να έχουν φτάσει στο όριο ανοχής για μια βασική ομάδα καταναλωτών: εκείνους που αγοράζουν επώνυμα προϊόντα για να επιβάλουν την κοινωνική τους θέση, όχι επειδή είναι οικονομικά εύποροι.

Οι συνέπειες είναι σαφείς στις προβλέψεις. Τα έσοδα από τον κλάδο μόδας και δερμάτινων ειδών της LVMH – τη «χρυσή χήνα» των Louis Vuitton και Dior – αναμένεται να μειωθούν κατά 6-7,8% το δεύτερο τρίμηνο, σηματοδοτώντας το τέταρτο συνεχόμενο τρίμηνο πτώσης. Η κατάσταση είναι ακόμη χειρότερη για την Gucci, την ναυαρχίδα του ομίλου Kering. Εν μέσω μιας επώδυνης αναδιάρθρωσης, η Gucci έχει υποστεί μια πτώση που διήρκεσε διπλάσια και τα έσοδα αυτού του τριμήνου αναμένεται να «εξατμιστούν» σχεδόν κατά 25% σε σύγκριση με την ίδια περίοδο πέρυσι.

«Φαίνεται ότι οι επενδυτές αρχίζουν να αμφισβητούν τη μακροπρόθεσμη διαρθρωτική ελκυστικότητα του τομέα πολυτελών ακινήτων», έγραψαν οι αναλυτές της UBS. Αυτός ο σκεπτικισμός είναι βάσιμος.

Οι κολοσσοί της βιομηχανίας πολυτελών ειδών ετοιμάζονται να ανακοινώσουν τα αποτελέσματα του δεύτερου τριμήνου, εν μέσω ολοένα και πιο ζοφερών προσδοκιών της αγοράς (Εικονογράφηση: BOF).

Η άγρια ​​διαίρεση: Η ιστορία δύο άκρων, της LVMH και της Hermès

Ενώ η βιομηχανία ειδών πολυτελείας αντιμετωπίζει δυσκολίες, είναι αδύνατο να γενικεύσουμε. Στην πραγματικότητα, λαμβάνει χώρα μια σιωπηλή «αλλαγή αίματος», η οποία διαφοροποιεί σαφώς τις μάρκες που αντέχουν και εκείνες που μένουν πίσω.

«Δεν πρόκειται πλέον για μια αυξανόμενη παλίρροια που σηκώνει όλα τα σκάφη», δήλωσε ο Stefan-Guenter Bauknecht, ανώτερος διευθυντής κατηγορίας στην DWS. «Όλα έχουν να κάνουν με τις μεμονωμένες σειρές προϊόντων και με το πώς κάθε μάρκα τοποθετείται στα μάτια των καταναλωτών».

Δεν υπάρχει καλύτερο παράδειγμα αυτής της απόκλισης από την ιστορία δύο γαλλικών γιγάντων: της LVMH και της Hermès International SCA.

Ενώ ο τομέας μόδας της LVMH προβλέπεται να μειωθεί κατά 7,8%, η Hermès - ένα λαμπρό παράδειγμα κερδοφορίας από τα υπερπολυτελή προϊόντα - προβλέπεται να αυξηθεί θεαματικά κατά 12% στον τομέα των δερμάτινων ειδών.

Οι μετοχές της LVMH έχουν χάσει περίπου το ήμισυ της αξίας τους τα τελευταία δύο χρόνια, ενώ οι μετοχές της Hermès έχουν διατηρηθεί αξιοσημείωτα καλά εν μέσω της καταιγίδας. Μετά από άνοδο 160% από τα τέλη του 2020, οι μετοχές της Hermès είναι πλέον σχεδόν σταθερές φέτος, ένα αξιοσημείωτο επίτευγμα σε σύγκριση με την πτώση 7% του ευρύτερου δείκτη πολυτελών ειδών.

Το μυστικό; Η Hermès και άλλες μάρκες υπερπολυτελείας όπως η Richemont (ιδιοκτήτρια της Cartier) δεν απευθύνονται σε «φιλόδοξο πελατολόγιο». Απευθύνονται σε υπερπλούσιους, ανοσοποιημένους στους κανονικούς οικονομικούς κύκλους. Για αυτούς τους πελάτες, μια τσάντα Birkin ή ένα ρολόι Cartier δεν είναι είδος πολυτελείας, αλλά μια επένδυση, ένα σύμβολο κύρους. Έχουν κάτι που επιθυμεί κάθε επιχείρηση: την τιμολογιακή δύναμη.

Η κα Helen Jewell, Chief Investment Officer για την Ευρώπη, τη Μέση Ανατολή και την Αφρική στην BlackRock, επιβεβαίωσε: « Στο τρέχον οικονομικό πλαίσιο, μόνο οι μάρκες που μπορούν να ελέγξουν τις τιμές πώλησής τους θα επιβιώσουν».

Αυτός είναι επίσης ο λόγος για τον οποίο η Hermès μπορεί ακόμα να αυξήσει άνετα τις τιμές χωρίς να ανησυχεί για την απώλεια πελατών, επειδή τα προϊόντα της είναι σπάνια και εμβληματικά, και η λίστα αναμονής είναι πάντα μεγάλη.

Αντιθέτως, ο οίκος Louis Vuitton βρίσκεται σε δύσκολη θέση: αν συνεχίσει να αυξάνει τις τιμές, θα χάσει πελάτες της μεσαίας τάξης, ενώ η μείωση των τιμών ή η κυκλοφορία φθηνότερων προϊόντων θα αποδυναμώσει εύκολα την εικόνα υψηλής ποιότητας που έχει τόσο σκληρά χτίσει.

Επικίνδυνη Στρατηγική: Όταν η Louis Vuitton προσπαθεί να «σώσει» με φθηνά προϊόντα

Για να αντιμετωπίσουν την κατάσταση, ορισμένες μάρκες όπως η Louis Vuitton και η Prada υιοθετούν μια νέα στρατηγική: λανσάρουν περισσότερα προϊόντα με τιμή κάτω των 1.000 δολαρίων, όπως παπούτσια που μοιάζουν με αθλητικά παπούτσια ή ενισχύουν τις σειρές καλλυντικών τους. Στόχος είναι να προσελκύσουν μια ευρύτερη πελατειακή βάση και να αντισταθμίσουν την πτώση στον τομέα των ειδών πολυτελείας.

Ωστόσο, αυτό είναι ένα επικίνδυνο δίκοπο μαχαίρι. Οι αναλυτές της HSBC προειδοποιούν: «Η υπερβολική εξάρτηση της μάρκας από μια πολυτελή, υψηλής ποιότητας εικόνα καθίσταται μειονέκτημα σε αυτό το στάδιο». Επισημαίνουν «σημάδια ασυνέπειας» στη Louis Vuitton που κάνουν τους καταναλωτές να αρχίζουν να αμφιβάλλουν.

Όταν μια μάρκα γνωστή για τις βαλίτσες και τις τσάντες της που κοστίζουν δεκάδες χιλιάδες δολάρια επικεντρώνεται ξαφνικά στην προώθηση «φθηνών» ειδών, κινδυνεύει να αποδυναμώσει την εικόνα της αποκλειστικότητας και της πολυτέλειας που έχει τόσο σκληρά χτίσει. Αυτή η αποδυνάμωση μπορεί να τρομάξει τους πολύ πιστούς, υψηλού επιπέδου πελάτες που αναζητούν τη μάρκα για την αποκλειστικότητά της.

Στοχεύοντας στην κατηγορία των ειδών κάτω των 1.000 δολαρίων ΗΠΑ, «μεγάλοι» όπως η Louis Vuitton και η Prada ανταλλάσσουν είδη πολυτελείας για να διατηρήσουν τους πελάτες (Φωτογραφία: Getty).

Μαθήματα από την αναβίωση της Burberry και το μέλλον της επιλογής

Εν μέσω αυτής της αντιφατικής εικόνας, εξακολουθούν να υπάρχουν απροσδόκητα φωτεινά σημεία, που δείχνουν ότι η σωστή στρατηγική μπορεί ακόμα να δημιουργήσει θαύματα. Η Burberry είναι ένα παράδειγμα. Κάποτε μια μάρκα που αντιμετώπιζε δυσκολίες, οι μετοχές του βρετανικού οίκου μόδας έχουν αυξηθεί περισσότερο από 30% φέτος. Τα κατάφεραν χάρη σε ένα αποτελεσματικό σχέδιο αναδιάρθρωσης και μια έξυπνη στρατηγική εστίασης στο βασικό τους πλεονέκτημα: τα εξωτερικά ενδύματα, προσελκύοντας τόσο παλιούς όσο και νέους πελάτες.

Οι ιστορίες των Burberry, Hermès και LVMH δείχνουν ότι η βιομηχανία ειδών πολυτελείας έχει εισέλθει σε μια νέα εποχή - την εποχή της επιλογής. Η περίοδος άνθησης του 2021-2023, όταν οι επενδυτές μπορούσαν να «αγοράσουν ένα καλάθι» μετοχών πολυτελείας και να περιμένουν κέρδη, έχει τελειώσει για πάντα.

Οι επενδυτές πρέπει πλέον να είναι «εξαιρετικά επιλεκτικοί», όπως το θέτει ο Jewell της BlackRock. Η αγορά θα ανταμείψει τις μάρκες που μπορούν να διατηρήσουν τους καταναλωτές μέσω γνήσιας αξίας, ακλόνητης τιμολογιακής ισχύος και σαφούς επιχειρηματικής στρατηγικής. Όσες δεν μπορούν θα μείνουν πίσω.

Η βιομηχανία ειδών πολυτελείας εξακολουθεί να αντιμετωπίζει πολλές προκλήσεις. Με τις αποτιμήσεις των μετοχών να είναι πολύ υψηλότερες από τον μέσο όρο, πολλοί επενδυτές παραμένουν επιφυλακτικοί. «Πρόκειται για έναν κλάδο που είναι πολύ ευάλωτος σε κινδύνους όπως οι δασμοί ή οι διακυμάνσεις των συναλλαγματικών ισοτιμιών», προειδοποίησε ο Ρόλαντ Καλογιάν, ειδικός στη Societe Generale.

Η αγορά αλλάζει και οι μάρκες δεν μπορούν πλέον να εφησυχάζουν. Καθώς οι καταναλωτές γίνονται πιο επιφυλακτικοί σχετικά με τις δαπάνες τους, μόνο όσοι διατηρούν τη δική τους ταυτότητα και κατανοούν τι αποτελεί την πραγματική αξία της «πολυτέλειας» θα μπορέσουν να προχωρήσουν πολύ.

Πηγή: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/nganh-hang-xa-xi-toan-cau-khon-don-ong-lon-lao-dao-ke-song-sot-la-ai-20250723170040049.htm