Μετά από μια ραγδαία άνοδο, η κίνηση αυτή υπογραμμίζει τον έντονο ανταγωνισμό που αντιμετωπίζει η Starbucks στη δεύτερη μεγαλύτερη αγορά στον κόσμο .
Η Starbucks αποφάσισε να πουλήσει το μερίδιό της στην Κίνα στην επενδυτική εταιρεία Boyu Capital, σε μια συμφωνία που αποτιμά το συνολικό ποσό σε περίπου 4 δισεκατομμύρια δολάρια. Η Boyu θα κατέχει το 60% της νέας κοινοπραξίας, ενώ η μητρική εταιρεία με έδρα το Σιάτλ θα διατηρήσει το 40% και θα συνεχίσει να κατέχει το εμπορικό σήμα και την πνευματική ιδιοκτησία.
Η Starbucks έχει θέσει προηγουμένως ως στόχο να υπερδιπλασιάσει τον αριθμό των καταστημάτων στην Κίνα, από 8.000 που είναι σήμερα σε περισσότερα από 20.000 καταστήματα την επόμενη δεκαετία, με τα συνολικά έσοδα να αναμένεται να ξεπεράσουν τα 13 δισεκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ σε αυτήν την γιγαντιαία αγορά. Εξηγώντας την ξαφνική απόφαση για εκποίηση κεφαλαίου εν μέσω της επιταχυνόμενης στρατηγικής επέκτασης, η Starbucks δήλωσε ότι η στρατηγική χειραψία με την Boyu μετά από ένα χρόνο αναζήτησης συνεργάτη θα βοηθήσει αυτήν την αμερικανική μάρκα καφέ να επιτύχει σύντομα τον στόχο της.
Ο ειδικός δημοσίων σχέσεων Jin Lu, ο οποίος έχει συνεργαστεί με πολλές πολυεθνικές μάρκες στην Κίνα, όπως η PepsiCo και η McKinsey, δήλωσε ότι η απόφαση της Starbucks να αποεπενδύσει αντανακλά μια χαλαρή επιχειρηματική στρατηγική, ένα έντονα ανταγωνιστικό περιβάλλον λιανικής πώλησης και την τάση των Κινέζων καταναλωτών να ευνοούν τις εγχώριες μάρκες.
Πριν από σχεδόν τρεις δεκαετίες, η Starbucks άνοιξε το πρώτο της κατάστημα στην Κίνα, καλωσορίζοντας πελάτες που ήταν πρόθυμοι να δοκιμάσουν καπουτσίνο που παρασκευάζονταν από ατμομηχανές εσπρέσο. Η επιβλητική παρουσία της αμερικανικής μάρκας συνέβαλε στην ενίσχυση της κουλτούρας του καφέ στην αναπτυσσόμενη μεσαία τάξη ενός έθνους που πίνε τσάι.
Αλλά η κινεζική αγορά σήμερα δεν είναι η ίδια όπως ήταν πριν από 26 χρόνια, όταν δεκάδες αλυσίδες φθηνών ποτών άνθιζαν, καθιστώντας την εγχώρια αγορά έντονα ανταγωνιστική. Εν τω μεταξύ, οι οικονομικές δυσκολίες έχουν αναγκάσει τους καταναλωτές να περιορίσουν τις δαπάνες τους, για να μην αναφέρουμε ένα τμήμα των νέων που προτιμά όλο και περισσότερο τις μάρκες «made in China».
Ο μεγαλύτερος ανταγωνιστής της Starbucks είναι η Luckin Coffee. Σε λιγότερο από μια δεκαετία από την ίδρυσή της, η Luckin Coffee έχει αναπτυχθεί σε περισσότερα από 26.200 καταστήματα στην Ασία, ξεπερνώντας την Starbucks και καθιστώντας την η μεγαλύτερη αλυσίδα καφέ της Κίνας έως το 2023. Η Luckin Coffee έχει ξεπεράσει την Starbucks τόσο σε πωλήσεις όσο και σε αριθμό καταστημάτων, έχει τριπλάσιο αριθμό καταστημάτων και πουλάει καφέ σε περίπου το ένα τρίτο της τιμής.
Τα προβλήματα που έχουν προκύψει στην Κίνα είναι επίσης αυτά που αντιμετωπίζει η Starbucks παγκοσμίως, συμπεριλαμβανομένης της εγχώριας αγοράς. Η ανταγωνίστρια Luckin Coffee εισήλθε στην αγορά των ΗΠΑ αυτό το καλοκαίρι, ανοίγοντας πέντε καταστήματα στη Νέα Υόρκη σε λιγότερο από τέσσερις μήνες.
Σε αυτόν τον σκληρό ανταγωνισμό, η Starbucks αναγκάστηκε να κάνει στρατηγικές κινήσεις για να ανατρέψει την κατάσταση: Σχεδίαζε να κλείσει εκατοντάδες καταστήματα στις ΗΠΑ και τον Καναδά. Μετά από ένα χρόνο εφαρμογής του προγράμματος αναδιάρθρωσης, τα έσοδα της Starbucks στο οικονομικό έτος 2025 αυξήθηκαν κατά 3%, αλλά οι πωλήσεις στα ίδια καταστήματα μειώθηκαν κατά 1%.
Ωστόσο, σύμφωνα με τον Dan Su, αναλυτή της Morningstar, μιας εταιρείας χρηματοοικονομικών υπηρεσιών στις ΗΠΑ, αν και η νέα κοινοπραξία LVH3 της Starbucks αντιμετωπίζει «δύσκολες μάχες» μπροστά της, η συνεργασία με έναν εγχώριο εταίρο μπορεί να βοηθήσει την εταιρεία να ενισχύσει την ανταγωνιστικότητά της. Σε αυτό το πλαίσιο, αυτό που πρέπει να κάνει η Starbucks είναι να καινοτομήσει στο μενού της και να μεταμορφωθεί ψηφιακά για να ανακτήσει τη θέση της έναντι των εγχώριων αλυσίδων καφέ, τσαγιού και ποτών στην Κίνα.
Πηγή: https://baotintuc.vn/kinh-te/starbucks-canh-tranh-khoc-liet-tai-thi-truong-ty-dan-20251119131402019.htm
Σχόλιο (0)