Η Starbucks χάνει έδαφος στην κούρσα του καφέ στην Κίνα

Οι αμερικανικές αλυσίδες καφέ έχουν χάσει το προβάδισμά τους στον αγώνα για την κάλυψη της αυξανόμενης ζήτησης καφέ στην Κίνα.

Η Luckin Coffee ανέφερε στο τέλος του δεύτερου τριμήνου ότι είχε ξεπεράσει την Starbucks και έγινε η μεγαλύτερη αλυσίδα καφέ της Κίνας τόσο σε έσοδα όσο και σε αριθμό καταστημάτων. Η κινεζική αλυσίδα καφέ σημείωσε εντυπωσιακή ανάκαμψη μετά από ένα σκάνδαλο λογιστικής απάτης που συγκλόνισε την εταιρεία πριν από λίγα χρόνια.

Με νέα κεφάλαια και ηγεσία, η Luckin διαθέτει πλέον 13.300 καταστήματα, σχεδόν όλα στην Κίνα. Αυτό αντιστοιχεί σε διπλάσια από τα 6.800 καταστήματα της Starbucks.

Η Luckin κατέγραψε επίσης έσοδα 855 εκατομμυρίων δολαρίων το δεύτερο τρίμηνο, ελαφρώς περισσότερα από τα 822 εκατομμύρια δολάρια της Starbucks στην Κίνα. Οι πωλήσεις της Luckin ξεπερνούν ολοένα και περισσότερο την Starbucks, σύμφωνα με την έκθεση της εταιρείας για τον Νοέμβριο.

Ένα κατάστημα Starbucks στο Πεκίνο (Κίνα). Φωτογραφία: Reuters

Η Starbucks, η μεγαλύτερη αλυσίδα καφέ στον κόσμο , είχε το πλεονέκτημα της πρώτης κίνησης όταν άνοιξε το πρώτο της κατάστημα στην Κίνα το 1999. Ο ιδρυτής της, Howard Schultz, έχτισε ο ίδιος σχέσεις εκεί. Η αλυσίδα άνοιξε υποκαταστήματα στις μεγαλύτερες πόλεις της Κίνας και στη συνέχεια επεκτάθηκε σε μικρότερες. Άνοιγαν εκατοντάδες νέα καταστήματα εκεί κάθε χρόνο, εξυπηρετώντας όσους προτιμούσαν να πίνουν καφέ σε καφετέριες.

Ωστόσο, η πανδημία έχει πλήξει σκληρά τα Starbucks, με τις πωλήσεις στα καταστήματα που είναι ανοιχτά για περισσότερο από ένα χρόνο να μειώνονται κατά 17% το 2020 σε σύγκριση με το 2019. Προς το παρόν, πολλοί Κινέζοι συνεχίζουν να σφίγγουν το ζωνάρι τους, μια συνήθεια που έμαθαν κατά τη διάρκεια της πανδημίας.

Εν τω μεταξύ, η Luckin ιδρύθηκε το 2017, κατά τη διάρκεια της τεχνολογικής άνθησης της Κίνας. Τα καταστήματα της Luckin έχουν πολύ πιο απλό σχεδιασμό από τα καταστήματα της Starbucks. Η στρατηγική τους επικεντρώθηκε επίσης στις εφαρμογές για κινητά και στην γρήγορη παράδοση από την αρχή. Η Starbucks, από την άλλη πλευρά, πρόσθεσε μια επιλογή παράδοσης στην Κίνα αργότερα. Τα ποτά της Luckin είναι επίσης φθηνότερα από αυτά της Starbucks.

Μέχρι το φθινόπωρο του 2019, η Luckin είχε 3.680 καταστήματα, σχεδόν εφάμιλλες των 4.130 Starbucks που έχτισε εκεί σε διάστημα δύο δεκαετιών.

Η Starbucks έχει θέσει την Κίνα ως κορυφαία προτεραιότητα εδώ και χρόνια. Ο πρώην διευθύνων σύμβουλος Χάουαρντ Σουλτς δήλωσε ότι η Κίνα προσφέρει μια τεράστια ευκαιρία ανάπτυξης, παρά την πολυπλοκότητα της επιχειρηματικής δραστηριότητας εκεί. Η Κίνα είναι πλέον η δεύτερη μεγαλύτερη αγορά της εταιρείας σε αριθμό καταστημάτων και έσοδα, πίσω μόνο από τις Ηνωμένες Πολιτείες.

Η Κίνα είναι μια χώρα με μακρά παράδοση στην κατανάλωση τσαγιού. Οι άνθρωποι εδώ καταναλώνουν λιγότερο καφέ από πολλές άλλες χώρες. Ωστόσο, όλες οι επιχειρήσεις συμφωνούν ότι η ζήτηση για καφέ στην Κίνα αυξάνεται. Οι αναλυτές προβλέπουν ότι η Κίνα θα γίνει η μεγαλύτερη καταναλωτική αγορά καφέ στον κόσμο τα επόμενα χρόνια.

Ωστόσο, οι δυτικές μάρκες που πωλούν εδώ αντιμετωπίζουν αυξανόμενο ανταγωνισμό από τις τοπικές μάρκες, και οι καταναλωτές αρχίζουν επίσης να δείχνουν προτίμηση στις εγχώριες μάρκες.

Η Κίκι Πανγκ, διευθύντρια μάρκετινγκ στην Γκουανγκντόνγκ, πίνει καφέ δύο φορές την εβδομάδα. Συνήθως παραγγέλνει έναν λάτε Luckin που της παραδίδεται στο γραφείο το απόγευμα, κατά τις εργάσιμες ώρες, και πληρώνει μέσω WeChat.

«Τα Starbucks ήταν κάποτε πολύ δημοφιλή στους νέους Κινέζους. Αλλά τώρα έχουν περισσότερες επιλογές. Η κατάσταση έχει αλλάξει», είπε ο Πανγκ.

Τα στελέχη της Starbucks παραμένουν σταθερά στη δέσμευσή τους στην κινεζική αγορά. Αυτόν τον μήνα, δήλωσαν ότι στοχεύουν να ανοίγουν 1.000 νέα καταστήματα στην Κίνα κάθε χρόνο, ανεβάζοντας το σύνολο στα 9.000 έως το 2025. Είπαν ότι η Κίνα θα γίνει η μεγαλύτερη αγορά της Starbucks. «Είμαι πολύ βέβαιη ότι αυτή είναι μόνο η αρχή», δήλωσε η συν-διευθύνουσα σύμβουλος της Starbucks China, Belinda Wong, σε μια εκδήλωση τον Νοέμβριο.

Στην WSJ , η Starbucks επιβεβαίωσε επίσης ότι οι πωλήσεις της στην Κίνα εξακολουθούν να αυξάνονται, παρά τον ανταγωνισμό από εγχώριους ανταγωνιστές.

Η Luckin εισήχθη στο χρηματιστήριο το 2019. Ωστόσο, ένα χρόνο αργότερα, η Luckin διαγράφηκε από το Nasdaq μετά από σκάνδαλο λογιστικής απάτης. Η Luckin δεσμεύτηκε να ανασυγκροτηθεί, φέρνοντας νέα ηγετικά στελέχη και λαμβάνοντας επενδύσεις από το κινεζικό fund Centurium Capital. Αυτό το καλοκαίρι, η αλυσίδα άνοιξε το 10.000ό της κατάστημα στην Κίνα.

Η Luckin έχει ενθαρρυνθεί από τις τιμές της και από ορισμένα επιτυχημένα ποτά, συμπεριλαμβανομένης μιας συνεργασίας πριν από μερικούς μήνες με την κινεζική μάρκα πολυτελών ποτών Kweichow Moutai.

Παρόλο που η Starbucks έχει εφαρμόσει πολλές στρατηγικές για να ενισχύσει τις δραστηριότητές της στην Κίνα, πολλοί άνθρωποι εξακολουθούν να προτιμούν τις τοπικές μάρκες. Ο πόλεμος τιμών συνεχίζει επίσης να επηρεάζει τις δραστηριότητες της Starbucks.

Ένας άλλος ανερχόμενος ανταγωνιστής στην Κίνα είναι η Cotti Coffee, η οποία ξεκίνησε την παραγωγή της πέρυσι και έχει επίσης μια στρατηγική για ποτά χαμηλού κόστους που απευθύνονται σε νέους. Η Cotti δήλωσε τον Αύγουστο ότι είχε ανοίξει 5.000 καταστήματα σε μόλις ένα χρόνο.

Η Starbucks λάνσαρε πρόσφατα μια σειρά από νέα προϊόντα στην Κίνα, λανσάροντας 28 μόνο αυτό το καλοκαίρι. Τα στελέχη λένε ότι η Starbucks είναι πλέον η μόνη μάρκα καφέ στην Κίνα με μια πλήρη γκάμα ποτών, τροφίμων και εμπορευμάτων ιδιωτικής ετικέτας, με προνομιακές τοποθεσίες σε όλη τη χώρα. Κατασκευάζει περισσότερα καταστήματα σε μικρότερες περιοχές. Τον Σεπτέμβριο, η Starbucks άνοιξε ένα κέντρο καινοτομίας αξίας 220 εκατομμυρίων δολαρίων στην Κίνα.

Σε πρόσφατη εκδήλωση, ο Διευθύνων Σύμβουλος της Starbucks, Laxman Narasimhan, δήλωσε ότι σε σύγκριση με τους ανταγωνιστές που πωλούν φθηνότερα προϊόντα, η Starbucks προσφέρει καλύτερη εμπειρία και υψηλότερη ποιότητα στους Κινέζους καταναλωτές.

Η Σάνι Σεν, σύμβουλος που ζει στην Τζιανγκσού, είπε ότι πίνει καφέ αρκετές φορές την εβδομάδα. Τον τελευταίο καιρό, απολαμβάνει τον καφέ γάλακτος περιορισμένης έκδοσης της Luckin. «Με ένα κουπόνι, τα ποτά της Luckin κοστίζουν το μισό ή το ένα τρίτο της τιμής των Starbucks», είπε.

Χα Θου (σύμφωνα με WSJ, Nasdaq)

Σύνδεσμος πηγής: https://vnexpress.net/starbucks-that-the-trong-cuoc-dua-ca-phe-o-trung-quoc-4679370.html