Por temor a la confiscación de activos, las dificultades de los empleados y la pérdida de participación en el mercado, JDE Peet's (Países Bajos) trató de localizarse para permanecer en Rusia.
A diferencia de muchas empresas occidentales que abandonaron Rusia tras el conflicto de Ucrania, JDE Peet's ha decidido implementar una serie de cambios para mantenerse en el mercado. "Es probable que sea una batalla a largo plazo, lo que significa que debemos adoptar un enfoque a largo plazo", declaró Fabien Simon, director ejecutivo de JDE Peet's.
Es una de las pocas grandes empresas occidentales que se mantiene abierta sobre sus negocios en Rusia. Muchas otras, aunque siguen operando, mantienen un hermetismo absoluto, limitándose a declaraciones breves y preconcebidas, a menudo porque sus directores ejecutivos temen represalias del gobierno ruso o del público.
JDE Peet's es la segunda mayor fabricante de café envasado del mundo , después de Nestlé, con una cuota de mercado global del 10%, frente al 25% anterior, según Euromonitor. En 2022, los ingresos de JAB Holding (su empresa matriz) alcanzaron los 8.200 millones de euros (8.700 millones de dólares), un 16% más. JDE Peet's por sí sola generó 6.100 millones de euros (6.400 millones de dólares), lo que representa el 74%.
Café Nestlé (arriba) y café JDE Peet's Jacobs (en el centro) vendidos en Rusia. Foto: URA
Rusia ha sido durante mucho tiempo un mercado clave para JDE Peet's, representando el 5% de las ventas antes del conflicto. La empresa también vende sus otras marcas de café y té envasados, como Douwe Egberts, Senseo y Tassimo, en supermercados.
Simon afirmó que hay tres razones por las que la empresa no tiene intención de abandonar Rusia. Primero, el café y el té son productos esenciales y asequibles que "sustentan la salud y la vida". Segundo, JDE Peet's tiene 900 empleados en Rusia, quienes, según él, serían injustamente castigados si se marcharan. Y tercero, si se marchaban, temían que su marca y propiedad intelectual pudieran ser confiscadas y entregadas a un tercero.
"Puede que no hayamos dicho lo que la gente quería oír al principio, pero estamos adoptando un enfoque muy auténtico y honesto", dijo Simon, y agregó que la compañía sigue cumpliendo con todas las sanciones occidentales contra Rusia.
La decisión de permanecer en Rusia también ha sido criticada por algunos empleados de la empresa, especialmente en Ucrania. Los consumidores de Ucrania, Polonia, Rumanía y otros países también han protestado por la decisión de permanecer en Rusia.
En una audiencia parlamentaria a principios de este año, los legisladores holandeses preguntaron a Simon por qué JDE Peet's seguía vendiendo en Rusia, en lugar de seguir el ejemplo de Starbucks. Simon respondió que las bebidas de Starbucks eran más bien un artículo de lujo, a diferencia del café envasado de su empresa.
JDE Peet's mantiene una relación de trabajo con las autoridades rusas, afirmó. "Gracias a nuestra transparencia, se elimina mucha tensión innecesaria", explicó Simon.
El director ejecutivo Fabien Simon testificó ante el parlamento neerlandés a principios de este año. Foto: Zuma Press
El mes pasado, Rusia se apoderó de las operaciones locales de la cervecera danesa Carlsberg y del grupo lácteo francés Danone después de que ambos anunciaran sus planes de marcharse, una medida que ha disuadido a las empresas extranjeras de irse o reducir sus operaciones.
Algunas empresas de consumo siguen vendiendo lo que consideran productos esenciales en Rusia. Nestlé, por ejemplo, vende café, incluyendo su marca insignia, Nescafé, leche de fórmula y alimento para mascotas.
La prioridad de JDE Peet ahora es proteger su negocio en Rusia y limitar el daño a la reputación de sus marcas de café y té en el resto del mundo. Por ello, planea retirar la marca Jacobs, que se vende en toda Europa, de los estantes rusos para finales de año. En su lugar, los consumidores rusos verán una marca llamada Monarch.
El empaque de Monarch lucirá colores verde y amarillo, tipografías y otros detalles que harán que los compradores se sientan como Jacobs. Los productos se fabricarán en la misma planta de San Petersburgo que la marca Jacobs.
“No es un cambio exento de riesgos, pero se asemeja lo suficiente a la marca existente como para que los consumidores la encuentren fácilmente en los estantes”, afirmó Simon. Reconoció que, desde que la compañía dejó de anunciar sus marcas internacionales en Rusia tras el conflicto, la cuota de mercado de JDE Peet ha disminuido, y la estrategia de convertir a Jacobs en Monarch podría erosionar aún más esa posición.
A principios de este mes, la compañía registró un deterioro del fondo de comercio de 201 millones de dólares relacionado con el cambio de marca Jacobs en Rusia y redujo su previsión de ganancias para todo el año. Las actualizaciones de productos para la marca global Jacobs no se publicarán próximamente. Monarch y JDE Peet's también dejarán de vender otras marcas internacionales, como Tassimo y Moccona, en el país.
JDE Peet reportó ingresos totales de aproximadamente 4 mil millones de euros (4.720 millones de dólares) en el primer semestre de este año. Las ventas aumentaron un 3,5 % tras descontar la inflación. Las acciones de la compañía han caído aproximadamente un 14 % en los últimos 12 meses.
La empresa no divulga las cifras financieras de sus operaciones en Rusia. Sin embargo, datos de la agencia tributaria federal rusa muestran que JDE Peet's reportó un aumento del 22% en sus ingresos el año pasado, alcanzando los 42.700 millones de rublos (452 millones de dólares). Las ganancias aumentaron un 73%.
JDE Peet's se formó en 2015 tras la fusión del negocio de café de Mondelez y DE Master Blenders 1753. La compañía salió a bolsa en 2020 y tenía una capitalización bursátil de 13.790 millones de dólares al cierre de la jornada del 18 de agosto. El mayor accionista de la compañía es una filial del grupo de inversión JAB Holding, que posee el 59 % de las acciones. Otros accionistas incluyen a Krispy Kreme, Keurig Dr Pepper, Pret-A-Manger y Panera Bread.
Además de vender café y té envasados, la compañía también es propietaria de la cadena Peet's Coffee, con sede en California (EE.UU.), con 350 sucursales y unos ingresos globales que el año pasado alcanzaron los 1.200 millones de dólares, un 26% más.
Simon afirmó que la compañía ahora planea operar sus negocios en Rusia de la forma más local posible. Esto significa que los gerentes locales tomarán decisiones operativas y comerciales, definirán los planes de publicidad de las marcas y seleccionarán a los proveedores.
Las tareas que antes coordinaban los gerentes de la sede de Ámsterdam, como la compra de repuestos para la planta o materiales de embalaje, ahora serán gestionadas por el equipo en Rusia. La empresa también está modificando las rutas que utiliza para enviar granos de café y equipos informáticos en Rusia debido a las restricciones a las importaciones en el país.
“Fue un proceso doloroso, pero creo que fue lo correcto”, dijo Simon.
Phien An ( según el WSJ )
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