El silencio de los granos de arroz vietnamitas

Nota del editor: A pesar de haber alcanzado cifras de exportación impresionantes, hasta el 90% de los productos agrícolas de Vietnam todavía se exportan en forma cruda, lo que resulta en precios de exportación más bajos en comparación con productos similares de muchos otros países.

El 80% de los productos agrícolas exportados carecen de marcas, logotipos y etiquetas consolidadas, y no se han integrado plenamente en las cadenas de valor globales. Muchos productos se exportan y venden en mercados extranjeros bajo marcas que no pertenecen a empresas vietnamitas. Por lo tanto, desarrollar marcas agrícolas para impulsar las exportaciones requiere una visión estratégica y soluciones fundamentales para el futuro.

Construyendo marcas y aumentando el valor de los productos agrícolas.

La Resolución del XIII Congreso Nacional del Partido Comunista de Vietnam y la Estrategia Decenal de Desarrollo Socioeconómico para el período 2021-2030 han hecho hincapié en la mejora integral y sincronizada del marco institucional para el desarrollo de una economía de mercado de orientación socialista, la creación de un entorno favorable para la movilización, asignación y utilización eficaz de los recursos, y el fomento de la inversión, la producción y los negocios. Esto incluye garantizar la estabilidad macroeconómica, reformar enérgicamente el modelo de crecimiento, reestructurar la economía y acelerar la industrialización y la modernización; centrarse en el desarrollo de infraestructura y el desarrollo urbano; desarrollar la economía rural en conjunción con la construcción de nuevas zonas rurales; priorizar los recursos para el desarrollo de infraestructura en zonas montañosas y de minorías étnicas; promover la transformación digital nacional y desarrollar la economía digital basada en la ciencia, la tecnología y la innovación; mejorar la productividad, la calidad, la eficiencia y la competitividad de la economía; y armonizar e integrar eficazmente los mercados nacionales e internacionales.

Arroz: uno de los principales productos agrícolas de exportación de Vietnam.

La identificación y construcción de marcas para productos agrícolas juega un papel crucial para aumentar el valor y la calidad del producto, mejorar la competitividad del mercado, preservar y promover los valores culturales de los productos tradicionales e indígenas y contribuir a elevar el estatus y el valor de los productos agrícolas vietnamitas en el mercado global.

Con esa política y orientación, la cuestión del desarrollo de marcas de productos agrícolas también se ha concretado en una serie de documentos gubernamentales como "centrarse en el desarrollo de marcas industriales, productos de marca y competitividad para participar en la cadena de valor global" (Resolución No. 40/NQ-CP del 10 de mayo de 2017); "fortalecer la construcción de marcas nacionales, marcas de productos de exportación y marcas empresariales" (Decisión No. 1137/QD-TTg del 3 de agosto de 2017 del Primer Ministro que aprueba el Proyecto para mejorar la competitividad de los bienes de exportación vietnamitas para 2020, con orientación a 2030); “Apoyo a la capacidad de acceso al mercado para pequeñas empresas, cooperativas y agricultores (creación de indicaciones geográficas, establecimiento de códigos de áreas de plantación, códigos de instalaciones de empaque, protección de la propiedad intelectual, protección de derechos de autor de marcas registradas, etc.)” (Decisión 150/QD-TTg del 28 de enero de 2022 por la que se aprueba la Estrategia para la Agricultura y el Desarrollo Rural Sostenibles para el período 2021-2030, con visión a 2050) y varios otros programas importantes.

El desarrollo de la producción y el comercio agrícolas ha contribuido positivamente al desarrollo de la agricultura y las zonas rurales vietnamitas en los últimos años. Como resultado, la vida de la población ha mejorado continuamente, la imagen de las zonas rurales se ha transformado constantemente, los métodos de producción han experimentado cambios positivos, la estructura del mercado agrícola se ha fortalecido y se está integrando gradualmente más profundamente, y los productos agrícolas han mejorado tanto en cantidad como en calidad. Varios productos agrícolas clave, como el arroz, el café, la pimienta y diversos tipos de mariscos, han consolidado su posición y competitividad en el mercado mundial.

Un informe reciente del Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural a la Asamblea Nacional sobre la implementación de la Resolución n.º 44/2017/QH14 de la XIV Asamblea Nacional sobre las actividades de cuestionamiento detalla la historia del desarrollo de marcas para los productos agrícolas vietnamitas. En concreto, para el arroz, la marca nacional "Vietnam Rice" ha obtenido el Certificado de Marca Registrada VIETNAM RICE; se ha anunciado el logotipo de la marca nacional "Vietnam Rice" y se han emitido las normas sobre el uso de la marca nacional certificada "Vietnam Rice".

Además, se están implementando con ahínco programas para el desarrollo de marcas para café y productos del mar de alta calidad (camarones, bagres). Sin embargo, estas actividades solo se han implementado para unos pocos productos agrícolas y aún no abarcan los productos más destacados de todo el sector agrícola. Si bien existe una política para el desarrollo de marcas para productos agrícolas clave, los resultados han sido mínimos.

Marca ¿Dónde se sitúa el arroz vietnamita en el mapa mundial?

Canadá es un importante importador de arroz, que abastece a aproximadamente 7 millones de personas de ascendencia asiática. Vietnam es uno de los 10 principales exportadores de arroz a Canadá, después de Estados Unidos, Tailandia, India y Pakistán; sin embargo, su cuota de mercado es muy pequeña (1,6% antes de la firma del CPTPP).

La participación de Vietnam en el mercado de arroz de Canadá aumentó del 1,6% antes de la firma del acuerdo CPTPP a casi el 2,9% en 2023.

En 2023, Vietnam registró una tasa de crecimiento del 56,4% en las exportaciones de arroz a este mercado, ubicándose entre los 3 primeros en términos de crecimiento del valor de las exportaciones, lo que contribuyó a que Vietnam expandiera su participación de mercado a casi el 2,9%.

El arroz vietnamita exportado al mercado canadiense consiste principalmente en arroz blanco elaborado; la cantidad de arroz integral y arroz partido exportado es insignificante. Recientemente, el arroz vietnamita ha sido muy apreciado por los importadores por su calidad. Algunos socios importadores canadienses están empezando a reconocer que la calidad del arroz vietnamita es comparable a la del arroz tailandés. Sin embargo, algunos importadores aún están insatisfechos con el contenido de arroz partido (que aún ronda el 5%), mientras que otros países, como Tailandia, tienen una mejor calidad de elaboración y un porcentaje de arroz partido de casi el 0%.

Además del arroz blanco de grano largo (jazmín), el arroz de grano redondo de la variedad japonesa cultivada en Vietnam está experimentando actualmente un aumento significativo en las importaciones a Canadá, lo que es una de las razones que impulsan el crecimiento de las exportaciones de arroz al mercado en 2023. Sin embargo, similar al arroz blanco jazmín, el arroz de grano redondo de calidad para sushi se envasa bajo las marcas de corporaciones extranjeras.

Las perspectivas de exportación de arroz de Vietnam al mercado en el próximo período siguen siendo muy positivas gracias a su ventaja de precio en comparación con productos similares de la competencia. La red de empresarios vietnamitas en el extranjero apoya activamente el aumento de la cuota de mercado del arroz vietnamita en Canadá, especialmente con la introducción de arroz ST25 de alta calidad.

Sin embargo, un desafío importante para las exportaciones de arroz de Vietnam sigue siendo la falta de marca, lo que dificulta que los consumidores identifiquen y elijan el arroz vietnamita. Las decisiones de compra de los consumidores aún se basan principalmente en el precio, más que en la fidelidad a la marca.

Filipinas es el principal mercado importador de arroz de Vietnam, además de Canadá. Muchas empresas arroceras vietnamitas mantienen relaciones comerciales de larga data con importadores de arroz filipinos, lo que genera confianza y credibilidad en las exportaciones de arroz con sus socios filipinos.

El arroz vietnamita es de calidad moderada, adecuado a los gustos y hábitos de consumo de los consumidores filipinos, satisfaciendo las diversas necesidades de la población, desde un gran número de personas con ingresos medios y bajos hasta los ricos, y su precio asequible lo hace competitivo.

El suministro de arroz de Vietnam es estable, tanto en cantidad como en precio, y puede satisfacer las necesidades anuales de importación de Filipinas. La distancia geográfica facilita y agiliza el transporte. Vietnam también se beneficia de los acuerdos comerciales bilaterales y multilaterales en los que ambas partes participan, a diferencia de socios no pertenecientes a la ASEAN, como India y Pakistán.

Filipinas es el mayor mercado de exportación de arroz de Vietnam. Sin embargo, una desventaja importante para la industria arrocera vietnamita en este mercado es la falta de marcas de arroz vietnamitas.

Según el Sr. Phung Van Thanh, consejero comercial de Vietnam en Filipinas, si bien Vietnam exporta una gran cantidad de arroz a Filipinas y los filipinos consumen mucho arroz vietnamita, los importadores filipinos parecen desconfiar de él. Por lo tanto, nunca colocan etiquetas grandes en las bolsas de arroz vietnamita como las de Japón o Tailandia.

Según el Sr. Phung Van Thanh, antes, los consumidores filipinos pensaban en el arroz tailandés y japonés al hablar de él, y aunque consumían arroz vietnamita, no lo apreciaban mucho. Esto plantea el reto de construir una marca para que, cuando el arroz vietnamita llegue a los supermercados filipinos o a las tiendas de arroz mayoristas y minoristas, puedan exhibir con orgullo letreros que digan "Producto de Vietnam" o "Arroz vietnamita". Esto beneficiaría la producción y el comercio de arroz en Vietnam.

En 2022, la Asociación de Alimentos de Vietnam organizó una delegación empresarial para promover el comercio y realizar encuestas en cadenas de supermercados. Todo el arroz tailandés y japonés, al envasarse, presentaba etiquetas grandes y atractivas como "Arroz Tailandés" y "Arroz Japonés"; sin embargo, no pudimos encontrar ninguna indicación de origen vietnamita para el arroz vietnamita. Tras una búsqueda exhaustiva, finalmente encontramos las palabras "Producto de Vietnam" impresas en letras muy pequeñas en la parte inferior del envase, citó el Sr. Thanh como ejemplo.

Por lo tanto, el Sr. Thanh recomendó que, además de impulsar la producción de arroz y el valor de las exportaciones, mejorar la calidad y mejorar la reputación de las empresas, las empresas y los gerentes deberían esforzarse por construir una marca para el arroz vietnamita.

La identidad de marca del arroz vietnamita en los distintos mercados aún no está claramente definida.

Los Países Bajos sirven como puerta de entrada para el comercio de mercancías al mercado europeo, incluido el comercio de arroz. Importan arroz de 241 países y territorios de todo el mundo. Las importaciones de arroz de Vietnam representan el 2,6 % del valor total del arroz importado a este mercado.

Según la Oficina Comercial de Vietnam en los Países Bajos, los holandeses comen principalmente patatas y pan, por lo que el arroz no es un alimento básico. Además, la cultura culinaria holandesa está profundamente influenciada por Indonesia, Surinam e India, por lo que el arroz que utilizan para cocinar es arroz basmati, no arroz glutinoso aromático.

El arroz vietnamita se importa y distribuye principalmente en supermercados asiáticos propiedad de personas de origen vietnamita, y una pequeña cantidad se destina a supermercados de Pakistán, Turquía y China, pero aún no ha llegado a los grandes supermercados de los Países Bajos.

Los precios al por menor del arroz vietnamita en los supermercados asiáticos son más altos que los del arroz importado de Tailandia y Camboya, y oscilan entre 3,85 y 4 euros/kg, mientras que el arroz aromático tailandés cuesta entre 3,65 y 3,85 euros/kg; el arroz camboyano es más barato, y oscila entre 3,5 y 3,65 euros/kg.

El arroz tailandés e indio se introdujo en el mercado muy pronto y ha demostrado una calidad constante durante un largo período, estableciéndose así una sólida presencia. Sin embargo, el arroz vietnamita ha sido criticado por los consumidores vietnamitas en los Países Bajos por su calidad irregular y su precio más elevado en comparación con el arroz tailandés y camboyano. Muchos, tras probarlo una o dos veces, vuelven al arroz tailandés por su calidad constante y su mejor precio, comentó un representante de la Oficina Comercial de Vietnam en los Países Bajos.

Vietnam se encuentra entre los tres principales proveedores de arroz del mercado indonesio. Sin embargo, según el Sr. Pham The Cuong, consejero comercial de Vietnam en Indonesia, el arroz vietnamita enfrentará importantes desafíos en este mercado. Uno de ellos es la falta de un sólido reconocimiento de marca para el arroz vietnamita. En muchos supermercados indonesios, el arroz tailandés ya cuenta con marcas consolidadas y es fácilmente reconocible para los consumidores.

Según la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI): “Una marca es un signo distintivo (tangible o intangible) utilizado para identificar un producto, bien o servicio producido o proporcionado por una organización o individuo”.

Lección 2: Construcción de marca: ¿Dónde están los obstáculos?

Fuente: https://congthuong.vn/bai-1-khoang-lang-cua-hat-gao-viet-314844.html