El silencio de los granos de arroz vietnamitas

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Nota del editor: A pesar de haber alcanzado cifras de exportación impresionantes, hasta el 90% de los productos agrícolas de Vietnam todavía se exportan en forma cruda, con precios de exportación inferiores a los de productos similares de muchos otros países.

El 80% de los productos agrícolas exportados aún no han desarrollado una marca, carecen de logotipos o etiquetas propios y no han participado plenamente en la cadena de valor global. Muchos productos se exportan y venden en mercados extranjeros bajo marcas que no pertenecen a empresas vietnamitas. Por lo tanto, desarrollar marcas de productos agrícolas para impulsar las exportaciones requiere una visión estratégica y soluciones fundamentales en el futuro próximo.

Construyendo marcas, aumentando el valor de los productos agrícolas

La Resolución del XIII Congreso Nacional del Partido y la Estrategia Decenal de Desarrollo Socioeconómico de Vietnam (2021-2030) enfatizan la consolidación integral y coordinada de las instituciones para el desarrollo de una economía de mercado de orientación socialista, creando un entorno favorable para la movilización, asignación y uso eficiente de recursos, promoviendo la inversión, la producción y los negocios. Garantizar la estabilidad macroeconómica, innovar con fuerza en el modelo de crecimiento, reestructurar la economía, promover la industrialización y la modernización del país; priorizar la construcción de infraestructura y el desarrollo urbano; desarrollar la economía rural asociada a la construcción de nuevas zonas rurales; priorizar los recursos para el desarrollo de infraestructura rural en zonas montañosas y de minorías étnicas; promover la transformación digital nacional, desarrollando la economía digital con base en la ciencia, la tecnología y la innovación; mejorar la productividad, la calidad, la eficiencia y la competitividad de la economía, y conectar armoniosamente y eficazmente los mercados nacionales e internacionales.

Arroz: uno de los principales productos agrícolas de exportación de Vietnam

La identificación de marca para los productos agrícolas juega un papel muy importante para aumentar el valor y mejorar la calidad de los productos, aumentar la competitividad en el mercado, preservar y promover los valores culturales de los productos tradicionales e indígenas, contribuyendo a mejorar la posición y el valor de los productos agrícolas vietnamitas en el mercado mundial.

Con esa política y orientación, el tema del desarrollo de marcas de productos agrícolas también se ha especificado en una serie de documentos gubernamentales como "enfocarse en el desarrollo de marcas industriales, productos de marca y competitividad para participar en la cadena de valor global" (Resolución No. 40/NQ-CP del 10 de mayo de 2017); "fortalecer la construcción de marcas nacionales, marcas de productos de exportación y marcas empresariales" (Decisión No. 1137/QD-TTg del 3 de agosto de 2017 del Primer Ministro que aprueba el Proyecto para mejorar la competitividad de los productos de exportación de Vietnam para 2020, con una visión a 2030); “Apoyo a la capacidad de acceso al mercado para pequeñas empresas, cooperativas y hogares agrícolas (desarrollo de indicaciones geográficas, establecimiento de códigos de áreas de cultivo, códigos de instalaciones de envasado, protección de la propiedad intelectual, protección de los derechos de autor de marcas registradas, etc.)” (Decisión 150/QD-TTg del 28 de enero de 2022 por la que se aprueba la Estrategia para el Desarrollo Agrícola y Rural Sostenible para el período 2021-2030, con visión a 2050) y una serie de otros programas importantes.

El desarrollo de la producción y el comercio agrícolas ha contribuido positivamente al desarrollo de la agricultura y las zonas rurales de Vietnam en los últimos años. Como resultado, la vida de las personas ha mejorado constantemente, la imagen del campo se ha renovado constantemente, los métodos de producción han cambiado positivamente, la estructura del mercado agrícola se ha consolidado y se ha integrado gradualmente, y los productos agrícolas han mejorado tanto en cantidad como en calidad. Algunos productos agrícolas clave, como el arroz, el café, la pimienta, los mariscos, etc., han consolidado su posición y competitividad en el mercado mundial.

El informe del Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural, enviado recientemente a la Asamblea Nacional sobre la implementación de la Resolución n.º 44/2017/QH14 de la XIV Asamblea Nacional sobre las actividades de cuestionamiento, detalla la historia del desarrollo de marcas para los productos agrícolas vietnamitas. En concreto, para los productos arroceros, la marca nacional Vietnam Rice ha obtenido el certificado de marca VIETNAM RICE/VIETNAM RICE; la organización anunció el logotipo de la marca nacional Vietnam Rice y emitió el Reglamento sobre el uso de la marca de certificación nacional Vietnam Rice.

Además, se está impulsando con ahínco el programa para desarrollar una marca para café de alta calidad y productos del mar (camarones, pangasius). Sin embargo, estas actividades solo se han implementado para algunos productos agrícolas y no han abarcado las fortalezas de todo el sector agrícola. También se ha implementado una política para desarrollar una marca para productos agrícolas clave, pero los resultados han sido escasos.

Marca ¿Dónde está el arroz vietnamita en el mapa mundial?

Canadá es un importador de arroz que abastece a aproximadamente 7 millones de personas de origen asiático. Vietnam es uno de los 10 principales exportadores de arroz a Canadá, después de Estados Unidos, Tailandia, India y Pakistán, pero solo tiene una participación de mercado muy pequeña (1,6%, antes de la firma del Tratado de Libre Comercio de América del Norte (CPTPP)).

La participación de Vietnam en el mercado de arroz en el mercado canadiense aumentó del 1,6% antes de la firma del Acuerdo CPTPP a casi el 2,9% en 2023.

En 2023, Vietnam registró una tasa de crecimiento de productos de arroz de hasta el 56,4% en este mercado, siendo el país con la mayor tasa de crecimiento en facturación, lo que contribuyó a que Vietnam ampliara su participación de mercado a casi el 2,9%.

El arroz vietnamita exportado al mercado canadiense se compone principalmente de arroz blanco elaborado, mientras que la cantidad de arroz integral y arroz partido es insignificante. Recientemente, el arroz vietnamita ha sido muy apreciado por los importadores por su calidad. Algunos socios importadores canadienses han comenzado a reconocer que la calidad del arroz vietnamita no es inferior a la del arroz tailandés. Sin embargo, algunos importadores no están satisfechos con el contenido de arroz partido (que aún ronda el 5%), mientras que en otros países, como Tailandia, la calidad de la molienda es mejor, y la proporción de arroz partido es casi nula.

Además del arroz blanco largo (jazmín), actualmente, el arroz redondo japonés cultivado en Vietnam está siendo importado con bastante fuerza por Canadá, lo que es una de las razones para el crecimiento de las ventas de arroz en el mercado en 2023. Sin embargo, al igual que el arroz blanco jazmín, el arroz redondo para sushi se envasa bajo el empaque y la marca de corporaciones extranjeras.

Las perspectivas para las exportaciones de arroz de Vietnam al mercado en el futuro próximo serán muy positivas gracias a la ventaja de precio en comparación con productos similares de la competencia. La red de empresarios vietnamitas en el extranjero es un socio activo que impulsa el aumento de la cuota de mercado arrocera de Vietnam en Canadá, especialmente al introducir en el mercado arroz ST25 de alta calidad.

Sin embargo, la principal dificultad para las exportaciones de arroz vietnamita reside en la falta de una marca, por lo que los consumidores no la reconocen y no pueden elegirla. La decisión de comprar arroz vietnamita aún se basa principalmente en el precio, no en la fidelidad a la marca.

Filipinas no solo es el mercado canadiense, sino también el principal mercado importador de arroz de Vietnam. Muchas empresas arroceras vietnamitas mantienen relaciones comerciales a largo plazo con importadores de arroz filipinos, lo que genera prestigio y confianza en la exportación de arroz con los clientes filipinos.

El arroz vietnamita tiene una calidad moderada, se adapta a los gustos y hábitos de consumo y satisface las diversas necesidades de los consumidores filipinos, desde la gran población de ingresos medios y bajos hasta las clases ricas, y es asequible y competitivo.

El suministro de arroz de Vietnam es estable, tanto en cantidad como en precio, y puede satisfacer las necesidades anuales de importación de Filipinas. La distancia geográfica encarece y facilita el transporte. Vietnam también aprovecha los acuerdos comerciales bilaterales y multilaterales en los que ambas partes participan, mientras que los socios filipinos no pertenecientes a la ASEAN, como India y Pakistán, carecen de ellos.

Filipinas es el mayor mercado de exportación de arroz de Vietnam. Sin embargo, el punto débil de la industria arrocera vietnamita en este mercado es la falta de una marca de arroz vietnamita.

El Sr. Phung Van Thanh, consejero comercial de Vietnam en Filipinas, informó que, si bien Vietnam exporta mucho arroz a Filipinas y los filipinos también consumen mucho arroz vietnamita, parece que los importadores filipinos "no confían mucho en él", por lo que las bolsas de arroz vietnamita nunca tienen etiquetas grandes como las de Japón o Tailandia.

Según el Sr. Phung Van Thanh, antes, cuando los consumidores filipinos mencionaban el arroz, pensaban en arroz tailandés y japonés; aunque consumían arroz vietnamita, no lo valoraban mucho. Esto plantea la cuestión de la imagen de marca, de modo que cuando el arroz vietnamita llegue a los supermercados filipinos, o a las tiendas de arroz mayoristas y minoristas en Filipinas, puedan exhibir con orgullo el letrero "Producto de Vietnam" o "Arroz Vietnamita". Esto beneficiará a la industria arrocera vietnamita.

En 2022, la Asociación de Alimentos de Vietnam organizó una delegación empresarial para promover el comercio y realizar encuestas en los supermercados. Todos los paquetes de arroz tailandés y japonés tenían palabras grandes y bonitas como "Arroz Tailandés" y "Arroz Japonés" en el envase; sin embargo, no se pudo encontrar arroz vietnamita de origen vietnamita. Tras una larga búsqueda, finalmente encontramos las minúsculas palabras "Producto de Vietnam" impresas en la parte inferior del envase, comentó el Sr. Thanh.

Por lo tanto, el Sr. Thanh recomienda que, además de aumentar la producción de arroz y las exportaciones, mejorar la calidad y mejorar la reputación empresarial, las empresas y los gerentes deberían tratar de construir una marca de arroz vietnamita.

El reconocimiento de marca del arroz vietnamita en los mercados no está realmente claro.

Los Países Bajos son la puerta de entrada para el comercio de bienes en el mercado europeo, incluido el comercio del arroz. Importan arroz de 241 países y territorios de todo el mundo. El valor del arroz importado de Vietnam representa el 2,6 % del valor total del arroz importado a este mercado.

Según la Oficina Comercial de Vietnam en los Países Bajos, los holandeses comen principalmente patatas y pan, por lo que el arroz no es un alimento básico. Además, la cultura culinaria neerlandesa está profundamente influenciada por Indonesia, Surinam e India, por lo que el arroz que utilizan para cocinar es basmati, no arroz glutinoso aromático.

El arroz vietnamita se importa y distribuye principalmente en supermercados asiáticos propiedad de vietnamitas, una pequeña cantidad en supermercados de Pakistán, Turquía y China, y aún no ha llegado a los grandes supermercados de los Países Bajos.

El precio de venta al público del arroz vietnamita en los supermercados asiáticos es más alto que el del arroz importado de Tailandia y Camboya, y oscila entre 3,85 y 4 euros/kg, mientras que el precio del arroz tailandés aromático es de entre 3,65 y 3,85 euros/kg; el arroz camboyano es más barato, y oscila entre 3,5 y 3,65 euros/kg.

El arroz tailandés e indio se introdujeron en el mercado muy pronto y han demostrado una calidad estable durante mucho tiempo, lo que les ha permitido consolidarse en el mercado. Los consumidores vietnamitas en los Países Bajos han informado de que el arroz vietnamita tiene una calidad inestable y su precio es superior al del arroz tailandés y camboyano. Por ello, en muchos casos, tras consumirlo una o dos veces, vuelven a consumir arroz tailandés con una calidad estable y un mejor precio, declaró un representante de la Oficina Comercial de Vietnam en los Países Bajos.

Vietnam se encuentra entre los tres principales proveedores de arroz del mercado indonesio. Sin embargo, según el Sr. Pham The Cuong, asesor comercial de Vietnam en Indonesia, el arroz vietnamita enfrentará importantes desafíos en este mercado. En particular, el reconocimiento de las marcas de arroz vietnamitas en este mercado no es del todo claro. En muchos supermercados de Indonesia, el arroz tailandés tiene marca y es fácilmente reconocible para los consumidores.

Según la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI): “Una marca es un signo especial (tangible o intangible) para identificar un producto, un bien o un servicio producido o proporcionado por una organización o un individuo”.

Lección 2: Branding: ¿Dónde se estanca?

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