مردم چین کمتر به کالاهای خارجی علاقه دارند.

کسب‌وکارهای خارجی در چین با آزمون بزرگی روبرو هستند، زیرا مصرف‌کنندگان به طور فزاینده‌ای به محصولات داخلی روی می‌آورند.

همزمان با اینکه برندهای مصرفی جهانی با بهبود اقتصادی شکننده چین دست و پنجه نرم می‌کنند، با نگرانی دیگری نیز روبرو هستند: مصرف‌کنندگان چینی به طور فزاینده‌ای به برندهای داخلی روی می‌آورند.

به گزارش وال استریت ژورنال ، پنج سال پیش، بازار مصرف این کشور تحت سلطه برندهای خارجی بود، در حالی که برندهای داخلی برای رقابت با آنها تلاش می‌کردند و اغلب با کیفیت پایین و بازاریابی ضعیف دست و پنجه نرم می‌کردند.

اما اکنون، بسیاری از برندهای چینی در بازارهای آنلاین، سوپرمارکت‌ها و مراکز خرید محبوب می‌شوند و اعتبارشان در کیفیت، طراحی و کالاهایشان بهبود می‌یابد و سلیقه‌های به سرعت در حال تغییر مصرف‌کنندگان را به خود جلب می‌کنند.

سال‌های همه‌گیری برای برندهای محلی که به سرعت با روند پخش زنده سازگار شده‌اند، موهبتی بوده است. آن‌ها به طور فزاینده‌ای افراد مشهور و اینفلوئنسرها را استخدام کرده‌اند و از برنامه‌های ویدیوی کوتاه برای بازاریابی محصولات خود استفاده کرده‌اند. آن‌ها همچنین محصولات خود را متناسب با مخاطبان محلی تنظیم کرده‌اند. به عنوان مثال می‌توان به سایه چشم برای پوست چینی، خمیر دندان جینسینگ و کفش‌های کتانی ۲۰۰ دلاری از لی نینگ، که به نام برنده مدال طلای المپیک نامگذاری شده است، اشاره کرد.

برندهای جهانی مانند آدیداس، پروکتر اند گمبل و لورآل که بخش عمده فروش جهانی خود را در چین به دست می‌آورند، مجبور شده‌اند از تاکتیک‌های رقبای داخلی خود، مانند ترویج فروش آنلاین و متناسب‌سازی محصولات خود با فرهنگ چینی، پیروی کنند.

جیمز یانگ، یکی از شرکای شرکت مشاوره‌ای بین (Bain) مستقر در شانگهای، گفت که دیگر کافی نیست که صرفاً برندهای خارجی را به چین بیاورید و فروشگاه افتتاح کنید. او گفت: «اکنون باید سخت کار کنید تا پول در بیاورید.»

بین گفت چین جذابیت زیادی دارد. انتظار می‌رود این کشور در این دهه از ایالات متحده پیشی بگیرد و به بزرگترین بازار مصرف جهان تبدیل شود و تا سال ۲۰۲۶ میزان هزینه‌های آن به ۵.۴ تریلیون دلار برسد.

بسیاری از مردم در طول همه‌گیری به صورت آنلاین خرید کردند و همچنان به این کار ادامه می‌دهند. فروش تجارت الکترونیک در چین در پنج ماه اول سال ۱۳.۸ درصد افزایش یافت، در حالی که فروش در فروشگاه‌های کوچک برندهای خاص ۶ درصد افزایش یافت.

با کند شدن رشد اقتصادی کشور، مصرف‌کنندگان بیشتر پس‌انداز می‌کنند. بسیاری از آنها در تصمیمات خرید خود به طور فزاینده‌ای چین‌محور شده‌اند. بخشی از این امر به دلیل غرور ملی در بحبوحه تنش‌ها با ایالات متحده است. و به این دلیل که آنها محصولات چینی را برابر با - اگر نگوییم بهتر از - برندهای غربی می‌دانند.

شیائوهان دو، ۴۷ ساله، که در پکن کار می‌کند، به خرید لوازم آرایش از یک برند محلی به نام پرفکت دیری (Perfect Diary) روی آورده است. قیمت و نحوه‌ی ارائه‌ی محصولات او را جذب کرده است. پالت سایه چشم ۱۲ رنگ این شرکت در جعبه‌ای با طرح‌های حیوانات و با نام‌های رنگی مانند «دم روباه» و «خز» عرضه می‌شود. قیمت این پالت در مقایسه با پالت سایه چشم شش رنگ لورآل که از ۲۳ دلار شروع می‌شود، فقط ۱۵ دلار است. دو گفت: «بیشتر مصرف‌کنندگان نسبت به قبل حساسیت بیشتری به قیمت دارند.»

مشتری در فروشگاه پرفکت دایری محصولی را امتحان می‌کند. عکس: رویترز — دختری در فروشگاه پرفکت دایری، محصولات را امتحان می‌کند. عکس: *رویترز*

طبق گزارش شرکت تحقیقات بازار Euromonitor International، فروشگاه Perfect Diary در سال ۲۰۱۷ به عنوان یک برند آنلاین در Alibaba شروع به کار کرد و سپس فروشگاه‌های فیزیکی خود را افتتاح کرد. از آن زمان، این فروشگاه به پرفروش‌ترین خرده‌فروش لوازم آرایش داخلی چین تبدیل شده است.

طبق گزارش یورومانیتور، شرکت مادر پرفکت دایری و یک شرکت نوپای دیگر به نام فلوراسیس، در سال ۲۰۲۱ روی هم رفته حدود ۱۵ درصد از بازار ۹ میلیارد دلاری لوازم آرایش رنگی این کشور را در اختیار داشتند که نسبت به شش سال پیش که هیچ بود، افزایش چشمگیری داشته است. مزیت آنها این است که لوازم آرایششان بیشتر با پوست چینی‌ها سازگار است.

در یک برنامه فروش زنده اخیر Perfect Diary، مجری برنامه رنگ‌های رژ لب را معرفی کرد و از محصولات آن برای بیش از ۲۵۰۰۰ بیننده استفاده کرد. سپس کوپن، هدیه و ارسال رایگان بین خریداران توزیع کرد. طبق گفته مک‌کینزی، پخش زنده حدود ۱۰٪ از فروش تجارت الکترونیک چین را در سال ۲۰۲۱ تشکیل داده و به سرعت در حال رشد است.

طبق آخرین داده‌های Euromonitor، شرکت‌های چندملیتی مانند L'Oréal شاهد کاهش سهم بازار خود از سال ۲۰۱۶ تا ۲۰۲۱ بوده‌اند. L'Oréal اکنون فروشگاه‌های آنلاین در Douyin دارد و مصرف‌کنندگان می‌توانند از طریق تماس‌های ویدیویی زنده با مشاوران زیبایی مشورت کنند. سخنگوی L'Oréal گفت که این شرکت همچنان رهبری خود را در بازار چین حفظ کرده است و ریشه‌های این برند دلیل موفقیت آن نیست.

علاوه بر قیمت‌های خوب و اعتماد به کیفیت، عادات خرید مصرف‌کنندگان چینی تا حدودی به لطف خریداران جوان‌تر که بیشتر به میراث کشور علاقه‌مند هستند و به طور فزاینده‌ای پذیرای برندهای جدید هستند، در حال تغییر است. دولت همچنین از برندهای داخلی حمایت می‌کند. در کنگره حزب در ماه مارس، برخی از نمایندگان از مصرف‌کنندگان خواستند که از برندهای محلی حمایت کنند.

یک دهه پیش، چن میتینگ، ساکن شنژن، به دلیل کیفیت، طراحی و اعتبار برند، کفش‌های نایک، کانورس آل-استارز و لوازم آرایشی لورآل را خریداری می‌کرد. اکنون این زن ۳۲ ساله همه چیز را از کفش گرفته تا کرم ضد آفتاب از برندهای محلی خریداری می‌کند که به گفته او به خوبی برندهای خارجی هستند.

او ۲۰۰ دلار برای کفش‌های شرکت چینی تولیدکننده لباس ورزشی لی نینگ هزینه کرد که از آنها برای پیاده‌روی و رقص استفاده می‌کند. خانم چن در مقایسه با ییزی‌ها گفت: «من آنها را حتی از ییزی‌ها هم بیشتر دوست دارم.»

بخشی از دلیل اینکه مردم بیشتر به خرید کالاهای داخلی روی می‌آورند، روند «گوچائو»، اصطلاحی برای «مد ملی» است که طرح‌ها را با عناصر فرهنگ چینی ترکیب می‌کند. این روند از زمانی که لی نینگ در سال ۲۰۱۸ در یک نمایش مد در نیویورک، مجموعه‌ای از لباس‌های خیابانی را با رنگ‌های قرمز و زرد خاص خود عرضه کرد، رو به افزایش بوده است.

ایوان سو، تحلیلگر چین در مورنینگ‌استار، گفت: «مصرف‌کنندگان قبلاً به عناصر چینی در لباس‌هایشان اهمیت زیادی نمی‌دادند. اکنون این تمایل در حال افزایش است.»

برندهای غربی نیز از این الگو پیروی می‌کنند. آدیداس آلمان خط تولید تی‌شرت‌هایی با حروف برجسته چینی راه‌اندازی کرده است. سال گذشته، برند لوکس آمریکایی کوچ (Coach) مجموعه‌ای از لباس‌ها را با لوگوی آب‌نبات خرگوش سفید، طرحی محبوب در چین، تولید کرد.

دو برند داخلی پوشاک ورزشی، لی نینگ و آنتا اسپورتس، در خطوط تولید جدید سرمایه‌گذاری کرده‌اند. مورگان استنلی پیش‌بینی می‌کند که سهم بازار آنها تا سال ۲۰۲۴ به ۲۲ درصد خواهد رسید، که نسبت به ۱۵ درصد در سال ۲۰۲۰ افزایش یافته است. آنها در حال پیشی گرفتن از آدیداس و نایک هستند، زیرا مصرف‌کنندگان چینی، محصولات لی نینگ و آنتا اسپورتس را با توجه به کیفیت در مقابل قیمت، ارزش خرید بهتری می‌دانند.

فروشگاه لی نینگ در شانگهای. عکس: بلومبرگ — فروشگاه لی نینگ در شانگهای. عکس: *بلومبرگ*

مورگان استنلی پیش‌بینی می‌کند که سهم بازار آدیداس تا سال ۲۰۲۴ به ۱۱ درصد کاهش یابد، در حالی که این رقم در سال ۲۰۲۰، ۱۹ درصد بود. در سال ۲۰۲۱، آنتا از آدیداس پیشی گرفت و به دومین شرکت بزرگ پوشاک ورزشی چین از نظر فروش تبدیل شد.

در نوامبر ۲۰۲۲، هارم اولمایر، مدیر ارشد مالی آدیداس، اعتراف کرد که این شرکت با چالش‌های زیادی روبرو است، از جمله مسائل ژئوپلیتیک که باعث شده اینفلوئنسرهای سبک زندگی در همکاری با برندهای غربی مردد باشند.

سخنگوی آدیداس گفت که این شرکت در حال گسترش مرکز نوآوری محصول خود در این کشور است و عملیات بازاریابی و خرده فروشی خود را برای مشتریان چینی تنظیم می‌کند. نایک همچنان رهبر بازار لباس ورزشی چین است و ۱۵ درصد از درآمد آن از سرزمین اصلی چین، تایوان، هنگ کنگ و ماکائو حاصل می‌شود.

برای حفظ جایگاه خود، نایک همچنین در تلاش است تا سلیقه‌های محلی را نیز جذب کند. جان دوناهو، مدیرعامل نایک، گفت که این شرکت با طرح‌های بومی‌سازی‌شده، مانند قرار دادن ۱۲ نشان طالع‌بینی روی کفش‌های کتانی فروخته‌شده در این کشور، به مصرف‌کنندگان چینی خدمات ارائه می‌دهد.

شرکت‌های داخلی همچنین در محصولات مصرفی مانند خمیردندان در حال پیشرفت هستند. طبق گزارش یورومانیتور، گروه یوننان بایائو خمیردندان بیشتری نسبت به پروکتر اند گمبل، مالک برندهای کرست و اورال بی، در چین می‌فروشد.

تحلیلگران می‌گویند مصرف‌کنندگان به دلیل وجود گیاهان دارویی چینی در خمیردندان‌های یون‌نان بایائو، به این محصول جذب می‌شوند. گروه یون‌نان بایائو همچنین شامپو و پماد نیز می‌فروشد. درآمد این گروه در هفت سال منتهی به سال ۲۰۲۱ دو برابر شده و به بیش از ۵ میلیارد دلار رسیده است.

چین پس از ایالات متحده، دومین بازار بزرگ P&G است که حدود ۱۰ درصد از فروش جهانی را به خود اختصاص می‌دهد. در ماه فوریه، جان مولر، مدیرعامل P&G، گفت که این شرکت با روی آوردن به خرده‌فروشی آنلاین، پخش زنده و رسانه‌های اجتماعی، به دنبال بهبود دسترسی خود به مصرف‌کنندگان چینی است.

فین آن ( طبق گزارش وال استریت ژورنال )

لینک منبع