مردم چین کمتر به کالاهای خارجی علاقه نشان می‌دهند.

کسب‌وکارهای خارجی در چین با آزمون بزرگی روبرو هستند، زیرا مصرف‌کنندگان به طور فزاینده‌ای به خرید محصولات داخلی روی می‌آورند.

در حالی که برندهای مصرفی جهانی با بهبود اقتصادی ضعیف در چین دست و پنجه نرم می‌کنند، همزمان با نگرانی دیگری نیز روبرو هستند: مصرف‌کنندگان چینی به طور فزاینده‌ای برندهای داخلی را ترجیح می‌دهند.

به گزارش وال استریت ژورنال ، پنج سال پیش، بازار مصرف این کشور تحت سلطه برندهای خارجی بود. در آن زمان، برندهای داخلی برای رقابت با یکدیگر تلاش می‌کردند و اغلب به دلیل کیفیت پایین و بازاریابی ضعیف با مشکلاتی روبرو بودند.

اما اکنون، بسیاری از برندهای چینی در بازارهای آنلاین، سوپرمارکت‌ها و مراکز خرید محبوب می‌شوند. در کنار این، شهرت آنها در کیفیت، طراحی و تکنیک‌های فروش در حال بهبود است و سلیقه‌های به سرعت در حال تغییر مصرف‌کنندگان را به خود جلب می‌کند.

سال‌های همه‌گیری به لطف سازگاری سریع و بهره‌گیری از روندهای فروش پخش زنده، به برندهای محلی کمک کرد تا رشد کنند. آنها استخدام افراد مشهور و اینفلوئنسرها را افزایش دادند و از برنامه‌های ویدیوی کوتاه برای بازاریابی استفاده کردند. محصولات نیز با دقت ساخته شدند تا با سلیقه‌های محلی مطابقت داشته باشند. به عنوان مثال می‌توان به سایه چشم‌های طراحی شده برای رنگ پوست چینی، خمیر دندان جینسینگ و کفش‌های کتانی ۲۰۰ دلاری لی نینگ - که به نام برنده مدال طلای المپیک نامگذاری شده است - اشاره کرد.

برندهای جهانی مانند آدیداس، پروکتر اند گمبل و لورآل همگی بخش عمده فروش جهانی خود را در چین به دست می‌آورند. در مواجهه با این وضعیت، آنها نیز مجبور به اتخاذ تاکتیک‌هایی مشابه با رقبای داخلی خود شده‌اند، مانند تقویت کانال‌های فروش آنلاین و طراحی محصولاتی متناسب با فرهنگ چینی.

جیمز یانگ، کارشناس شعبه شانگهای شرکت بین، با بیان اینکه این روزها صرفاً آوردن برندهای خارجی به چین و افتتاح فروشگاه کافی نیست، گفت: «حالا باید برای پول درآوردن سخت تلاش کنید.»

بین اظهار داشت که چین جذابیت زیادی دارد. پیش‌بینی می‌شود این کشور در این دهه از ایالات متحده پیشی بگیرد و به بزرگترین بازار مصرف جهان تبدیل شود و تا سال ۲۰۲۶ هزینه‌ها به ۵.۴ تریلیون دلار برسد.

بسیاری از مردم در طول همه‌گیری به صورت آنلاین خرید کردند و همچنان به این کار ادامه می‌دهند. فروش تجارت الکترونیک در چین در پنج ماه اول سال ۱۳.۸ درصد افزایش یافت، در حالی که فروش در فروشگاه‌های خرده‌فروشی کوچک برندهای خاص ۶ درصد افزایش یافت.

با کند شدن رشد اقتصادی کشور، مصرف‌کنندگان در حال صرفه‌جویی بیشتر هستند. بسیاری از آنها به طور فزاینده‌ای تصمیمات خرید خود را با محوریت چین می‌گیرند، که بخشی از آن به دلیل غرور ملی در بحبوحه تنش‌ها با ایالات متحده است و به این دلیل که محصولات چینی را برابر با - اگر نگوییم بهتر از - برندهای غربی می‌دانند.

شیائوهان دو، ۴۷ ساله، که در پکن کار می‌کند، به خرید لوازم آرایش از یک برند محلی به نام پرفکت دیری (Perfect Diary) روی آورده است. قیمت و نحوه‌ی ارائه‌ی محصولات او را جذب کرده است. پالت سایه چشم ۱۲ رنگ این شرکت در جعبه‌ای با طرح‌های حیوانات عرضه می‌شود. رنگ‌ها بر اساس نام حیواناتی مانند «دم روباه» و «خز» نامگذاری شده‌اند. قیمت این پالت تنها ۱۵ دلار است، در حالی که پالت ۶ رنگ لورآل از ۲۳ دلار شروع می‌شود. دو می‌گوید: «اکثر مصرف‌کنندگان اکنون نسبت به گذشته حساسیت بیشتری به قیمت دارند.»

مشتری در فروشگاه پرفکت دایری محصولی را امتحان می‌کند. عکس: رویترز — دختر در فروشگاه پرفکت دایری محصولات را امتحان می‌کند. عکس: *رویترز*

طبق گزارش شرکت تحقیقات بازار Euromonitor International، فروشگاه Perfect Diary در سال ۲۰۱۷ به عنوان یک برند آنلاین در Alibaba شروع به کار کرد و سپس فروشگاه‌های فیزیکی خود را افتتاح کرد. از آن زمان، این فروشگاه به پرفروش‌ترین خرده‌فروش لوازم آرایش داخلی چین تبدیل شده است.

طبق گزارش یورومانیتور، شرکت مادر پرفکت دایری و یکی دیگر از بازیگران نوظهور، فلوراسیس، در سال ۲۰۲۱ روی هم رفته حدود ۱۵ درصد از بازار بیش از ۹ میلیارد دلاری لوازم آرایش رنگی این کشور را به خود اختصاص دادند که نسبت به شش سال قبل که این رقم صفر بود، افزایش چشمگیری داشته است. مزیت آنها در این است که محصولات آرایشی آنها برای پوست چینی‌ها مناسب‌تر است.

اخیراً، در جریان یک رویداد فروش زنده Perfect Diary، مجری زن، رژ لب‌های رنگی را معرفی کرد و محصول را به بیش از ۲۵۰۰۰ بیننده نشان داد. سپس کوپن‌های تخفیف، هدایا و ارسال رایگان را بین خریداران توزیع کرد. طبق گفته مک‌کینزی، پخش زنده تقریباً ۱۰٪ از فروش تجارت الکترونیک چین را در سال ۲۰۲۱ تشکیل داده و به سرعت در حال افزایش است.

طبق آخرین داده‌های یورومانیتور، شرکت‌های چندملیتی مانند لورآل شاهد کاهش سهم بازار خود از سال ۲۰۱۶ تا ۲۰۲۱ بوده‌اند. لورآل اکنون فروشگاه‌های آنلاین در دویین دارد و مصرف‌کنندگان می‌توانند از طریق تماس‌های ویدیویی زنده با مشاوران زیبایی مشورت کنند. سخنگوی لورآل اظهار داشت که آنها جایگاه پیشرو خود را در بازار چین حفظ می‌کنند و منشأ برند دلیل این موفقیت نیست.

فراتر از قیمت‌های خوب و اعتماد به کیفیت، عادات خرید مصرف‌کنندگان چینی تا حدودی به لطف مشتریان جوان‌تر در حال تغییر است. آن‌ها بیشتر به میراث کشور خود علاقه‌مند هستند و به طور فزاینده‌ای پذیرای برندهای جدید هستند. دولت همچنین از برندهای داخلی حمایت می‌کند. در کنگره حزب در ماه مارس، چندین نماینده از مصرف‌کنندگان خواستند که از برندهای محلی حمایت کنند.

یک دهه پیش، چن میتینگ، که در شنژن زندگی می‌کند، به دلیل کیفیت، طراحی و اعتبار برند، کفش‌های نایک، کانورس آل-استارز و لوازم آرایشی لورآل را خریداری می‌کرد. اکنون، این زن ۳۲ ساله همه چیز را از کفش گرفته تا کرم ضد آفتاب از برندهای داخلی خریداری می‌کند. او معتقد است که این برندها به خوبی برندهای خارجی هستند.

او ۲۰۰ دلار برای کفش‌های شرکت چینی تولیدکننده لباس ورزشی لی نینگ هزینه کرد و از آنها برای پیاده‌روی و رقص استفاده می‌کند. چن با مقایسه آنها با برند آدیداس گفت: «من حتی آنها را بیشتر از ییزی‌های خودم دوست دارم.»

بخشی از دلیل اینکه مردم بیشتر کالاهای داخلی می‌خرند، روند «گوچائو» است، اصطلاحی برای «مد ملی» که طرح‌هایی با عناصر فرهنگ چینی را در بر می‌گیرد. این روند از زمانی که لی نینگ از مجموعه لباس‌های خیابانی قرمز و زرد خود در نمایشگاه هفته مد نیویورک ۲۰۱۸ رونمایی کرد، شتاب بیشتری گرفته است.

ایوان سو، تحلیلگر چین در مورنینگ‌استار، گفت: «مصرف‌کنندگان قبلاً به عبارت «ساخت چین» روی لباس‌هایشان اهمیت زیادی نمی‌دادند. اکنون این تمایل در حال افزایش است.»

برندهای غربی نیز از این الگو پیروی می‌کنند. آدیداس (آلمان) پیراهن‌های آستین کوتاه با حروف برجسته چینی چاپ شده روی آنها را روانه بازار کرد. سال گذشته، برند لوکس آمریکایی کوچ (Coach) خط تولید لباس‌هایی با لوگوی آب‌نبات خرگوش سفید، طرحی محبوب در چین، تولید کرد.

دو برند داخلی پوشاک ورزشی، لی نینگ و آنتا اسپورتس، در خطوط تولید جدید سرمایه‌گذاری کرده‌اند. مورگان استنلی پیش‌بینی می‌کند که سهم بازار آنها تا سال ۲۰۲۴ به ۲۲ درصد خواهد رسید، که نسبت به ۱۵ درصد در سال ۲۰۲۰ افزایش یافته است. آنها در حال کسب مزیت نسبت به آدیداس و نایک هستند، زیرا مصرف‌کنندگان چینی محصولات لی نینگ و آنتا اسپورتس را به عنوان محصولاتی با ارزش خرید بهتر در مقایسه با نسبت کیفیت به قیمت می‌بینند.

فروشگاه لی نینگ در شانگهای. عکس: بلومبرگ — فروشگاه لی نینگ در شانگهای. عکس: *بلومبرگ*

مورگان استنلی پیش‌بینی می‌کند که سهم بازار آدیداس تا سال ۲۰۲۴ به ۱۱ درصد کاهش یابد، که نسبت به ۱۹ درصد در سال ۲۰۲۰ کاهش یافته است. در سال ۲۰۲۱، آنتا از آدیداس پیشی گرفت و از نظر حجم فروش به دومین شرکت بزرگ لوازم ورزشی در چین تبدیل شد.

در نوامبر ۲۰۲۲، هارم اولمایر، مدیر ارشد مالی آدیداس، اذعان کرد که این شرکت با چالش‌های متعددی روبرو است، از جمله عوامل ژئوپلیتیکی که اینفلوئنسرهای سبک زندگی را در همکاری با برندهای غربی مردد می‌کند.

سخنگوی آدیداس گفت که این شرکت در حال گسترش مرکز نوآوری محصول خود در این کشور و تنظیم عملیات بازاریابی و خرده فروشی خود برای مشتریان چینی است. نایک همچنان رهبر بازار کالاهای ورزشی چین است و ۱۵٪ از درآمد این گروه از سرزمین اصلی چین، تایوان، هنگ کنگ و ماکائو حاصل می‌شود.

نایک برای حفظ جایگاه خود، در تلاش است تا سلیقه‌های محلی را نیز جذب کند. جان دوناهو، مدیرعامل نایک، گفت که این شرکت با طرح‌های بومی‌سازی‌شده، مانند گنجاندن ۱۲ حیوان طالع‌بینی در کفش‌های کتانی فروخته‌شده در این کشور، به مصرف‌کنندگان چینی خدمت‌رسانی می‌کند.

شرکت‌های داخلی نیز در حال پیشرفت در محصولات مصرفی مانند خمیردندان هستند. طبق گزارش یورومانیتور، گروه یوننان بایائو خمیردندان بیشتری نسبت به پروکتر اند گمبل، مالک برندهای کرست و اورال بی، در چین می‌فروشد.

تحلیلگران می‌گویند مصرف‌کنندگان به دلیل ترکیبات گیاهی چینی خمیردندان‌های یون‌نان بایائو به این محصول جذب می‌شوند. گروه یون‌نان بایائو همچنین شامپو و پماد نیز می‌فروشد. در هفت سال منتهی به سال ۲۰۲۱، درآمد این شرکت دو برابر شده و به بیش از ۵ میلیارد دلار رسیده است.

چین پس از ایالات متحده، دومین بازار بزرگ P&G است که تقریباً 10٪ از درآمد جهانی آن را تشکیل می‌دهد. در ماه فوریه، جان مولر، مدیرعامل P&G، گفت که این شرکت به دنبال بهبود دسترسی خود به مصرف‌کنندگان چینی با تغییر به خرده‌فروشی آنلاین، فروش پخش زنده و رسانه‌های اجتماعی است.

فیئن آن ( به نقل از WSJ )

لینک منبع