تغییر جایگاه برند

در ویتنام، بسیاری از کسب‌وکارهای بزرگ نیز در حال تغییر جایگاه برند خود در مقیاس‌های مختلف هستند تا تصویر خود را تازه کنند و دامنه نفوذ خود را گسترش دهند.

ارزش برند

ارزش برند اپل در سال ۲۰۲۳، ۸۸۰ میلیارد دلار بود. این غول فناوری همچنان در صدر رتبه‌بندی برندهای جهانی منتشر شده توسط Kantar BrandZ قرار دارد. این نشان می‌دهد که برندهای معنادار، متمایز و برجسته به اندازه کافی قوی هستند تا از رکود اقتصادی جهانی عبور کنند.

تقریباً چهار دهه پیش، در سال ۱۹۸۸، مفهوم ارزش ویژه برند برای اولین بار رسماً در پرتفوی حسابرسی یک شرکت بریتانیایی که ۵۹٪ از کل دارایی‌های آن را تشکیل می‌داد، فهرست شد. متعاقباً، دیوید آکر، استاد برندسازی آمریکایی، مدل ارزش ویژه برند و مدل ساخت هویت برند را معرفی کرد.

بسیاری از کسب‌وکارها هنگام مواجهه با مراحل مهم توسعه، تصمیم به تغییر جایگاه برند خود می‌گیرند.

به گفته دیوید آکر: « ارزش ویژه برند مجموعه‌ای از دارایی‌های ناملموس مرتبط با نام و لوگوی یک برند است که به ارزش یک محصول یا خدمات برای شرکت و مشتریان آن کمک می‌کند یا از آن می‌کاهد .»

در عصر صنعت ۴.۰، برندسازی نقش بسیار مهمی در استراتژی موفقیت یک کسب و کار ایفا می‌کند. برای اینکه یک برند به یک دارایی تبدیل شود، شرکت‌ها باید با پشتکار ستون‌های وفاداری، آگاهی از برند، کیفیت درک شده، تداعی‌های برند و سایر ارزش‌های دارایی را بسازند.

زمانی که نام تجاری، نماد، شعار، لوگوی شرکت و محصول برای مشتریان به یاد ماندنی باشند، شرکت با موفقیت ارزش ویژه برند خود را ایجاد کرده است. با این حال، این دارایی تغییرناپذیر نیست؛ می‌تواند افزایش یا کاهش یابد.

کارشناسان بازاریابی معتقدند که صرف نظر از میزان موفقیت یک کسب و کار، در یک نقطه خاص، برند آن باید تغییر کند تا با استراتژی توسعه جدید خود هماهنگ شود. در این مرحله، کسب و کار باید جایگاه برند خود را تغییر دهد تا وفاداری را تقویت کرده و آگاهی از این تغییرات را افزایش دهد.

چرا کسب و کارها برندسازی مجدد می‌کنند؟

در سال ۲۰۰۷، زمانی که شرکت اپل کامپیوتر با اولین آیفون تاریخ‌ساز شد، رسماً اعلام کرد که کلمه «کامپیوتر» را از نام تجاری خود حذف می‌کند، زیرا جایگاه‌سازی قدیمی برند دیگر مناسب نبود. به همین ترتیب، شرکت قهوه استارباکس نیز زمانی که دامنه محصولات خود را فراتر از قهوه گسترش داد، نام خود را به استارباکس کورپ تغییر داد.

کمتر کسی می‌داند که سونی زمانی نام بسیار طولانی‌ای داشت: شرکت مهندسی مخابرات توکیو. این نام زمانی تغییر کرد که شرکت حوزه‌های توسعه خود را گسترش داد و به جهان دسترسی پیدا کرد.

در ویتنام، بسیاری از کسب‌وکارها نیز برای جلب توجه، کمپین‌های تغییر جایگاه برند راه‌اندازی کرده‌اند. برای مثال، وینکام نام خود را به وین‌گروپ تغییر داده است؛ شرکت سهامی املاک سایگون تونگ تین (ساکوم‌رئال) به تی‌تی‌سی لند تبدیل شده است؛ و شرکت کین دو نام خود را به کیدو تغییر داده است.

در اوایل سال ۲۰۲۴، شرکت چندملیتی TNG Holdings Vietnam رسماً نام جدید خود، ROX Group، را به همراه هویت برند جدید اعلام کرد. این بخشی از استراتژی تغییر جایگاه برند این شرکت است.

خانم نگوین تی نگویت هونگ - رئیس هیئت مدیره گروه، در لحظه اعلام برند گروه ROX.

بر این اساس، گروه ROX خود را به عنوان یک گروه سرمایه‌گذاری چندبخشی، پیشگام در ایجاد ارزش و راحتی برای زندگی از طریق اکوسیستم توسعه پارک‌های شهری و صنعتی، خدمات و امور مالی خود، معرفی می‌کند؛ و به توانایی خود در اجرای پروژه‌های بزرگ در سطح داخلی و بین‌المللی شهرت دارد. ماموریت این گروه در این مرحله جدید توسعه، «ایجاد راحتی» است.

نام ROX دو معنی دارد. اولاً، ROX به معنای سنگ بنا است - که نشان دهنده پایه محکم و قوی است که این کسب و کار پس از نزدیک به 30 سال ساختن از آغاز فروتنانه خود به ارث برده است. ثانیاً، ROX به معنای تعالی است - که منعکس کننده روحیه حرکت همیشگی به جلو، غلبه بر همه مشکلات و موانع برای رسیدن به اوج و دستیابی به کمال است.

لوگوی جدید شامل نام تجاری ROX و گل شکوفایی است که توسط چهار V نارنجی-زرد ایجاد شده و یک قاب مستطیلی محکم را تشکیل می‌دهند و یک کل یکپارچه، قوی و جدایی‌ناپذیر را خلق می‌کنند.

همزمان با راه‌اندازی برند جدید گروه، گروه ROX نیز به طور همزمان یک استراتژی برند جدید برای واحدهای عضو خود اجرا کرد. به عنوان مثال، TNG Realty نام خود را به ROX Living تغییر داد؛ TNCons Vietnam به ROX Cons Vietnam تبدیل شد؛ TNG Asset به ROX Asset تبدیل شد؛ و TNG Capital به ROX Capital تغییر نام داد.

برای بسیاری از کسب‌وکارها، ثبت علامت تجاری قبلاً در اولویت نبود. با این حال، در دوران انقلاب صنعتی چهارم، برندها و علائم تجاری مرتباً در رسانه‌های جمعی ظاهر می‌شوند. این موضوع چالشی را برای کسب‌وکارها ایجاد می‌کند: چگونه هویت برند منحصر به فرد خود را ایجاد کنند.

بنا به گزارش‌ها، دلیل اصلی تصمیم گروه ROX برای تغییر جایگاه برند خود، عدم توانایی آن در ثبت حفاظت از علامت تجاری تحت نام TNG در حوزه‌های سرمایه‌گذاری خود، چه در داخل و چه در سطح بین‌المللی، بوده است.

نماینده‌ای از گروه ROX اظهار داشت: «تغییر نام از TNG Holdings Vietnam به ROX Group نشان دهنده حرفه‌ای شدن حق چاپ و حمایت از علامت تجاری به طور خاص، و استراتژی کلی برند شرکت در محیط تجاری جدید است. برند جدید ترکیبی از بنیان‌های گذشته و نقاط قوت حال، توسعه پایدار و خلاقیت نوآورانه است.»

به گفته کارشناسان، عدم محافظت از علائم تجاری مانع رشد بلندمدت یک کسب و کار خواهد شد. این همچنین درسی برای استارت‌آپ‌ها است: آنها باید از همان مراحل اولیه در یک محیط رقابتی فزاینده، یک سپر محافظ برای برندهای خود ایجاد کنند.

فرآیند گذار برند، شکافی در ذهن مشتریان ایجاد خواهد کرد. کسب‌وکارها زمان و هزینه بیشتری را صرف پر کردن این شکاف خواهند کرد. با این حال، در درازمدت، تغییر جایگاه به برندها کمک می‌کند تا در دوران انقلاب چهارم، سریع‌تر و بیشتر حرکت کنند.

بائو آن

منبع