Adidas enregistre sa première perte en 30 ans

Le géant allemand Adidas vient d'annoncer sa première perte annuelle depuis plus de 30 ans, il va donc bientôt placer ses espoirs sur le marché chinois.

Adidas a enregistré l'an dernier sa première perte depuis 1992, soit 58 millions d'euros (63,4 millions de dollars). En 2022, l'entreprise a réalisé un bénéfice net de 254 millions d'euros (277,61 millions de dollars).

L'activité de l'entreprise allemande de vêtements de sport est en déclin depuis qu'elle a rompu ses liens avec la superstar Kanye West en octobre 2022. Autrefois très rentable, la ligne de baskets Yeezy issue de la collaboration des deux sociétés a dû arrêter sa nouvelle production.

Bjorn Gulden, PDG d'Adidas, qui s'efforce d'écouler les stocks restants de Yeezy, cherche à améliorer ses relations avec les détaillants. L'entreprise a augmenté la production de ses baskets basses populaires, dynamisant ainsi les gammes Samba et Gazelle, contribuant ainsi à une hausse de 8 % des ventes de chaussures au quatrième trimestre, tandis que les ventes de vêtements ont chuté de 13 %.

Produits dans un magasin Adidas à Garden City, New York, États-Unis, le 25 octobre 2022. Photo : Reuters

Au cours de la première année de Bjorn Gulden à la tête de l'entreprise, l'action Adidas a progressé, surpassant Nike et Puma. « Ce n'est pas suffisant, mais 2023 s'est avérée meilleure que ce que j'avais prévu en début d'année », a déclaré Gulden.

Thomas Joekel, directeur des investissements chez Union Investment, a déclaré qu'Adidas était sur la bonne voie depuis l'arrivée de Bjorn Gulden. « La popularité de la marque a augmenté. Cela se reflète également dans la réduction du nombre de produits en vente », a-t-il ajouté.

Adidas prévoit une amélioration de son activité principale – hors Yeezy – cette année, avec une croissance d'au moins 10 % au second semestre. L'entreprise anticipe une reprise plus forte en Chine, avec des ventes en hausse à deux chiffres après une hausse de 8 % en 2023.

En revanche, le marché nord-américain devrait continuer de faiblir, avec des ventes en baisse d'environ 5 % cette année. La baisse de la demande et les stocks élevés pèsent sur l'activité depuis l'année dernière. Adidas a indiqué que ses ventes en Amérique du Nord avaient chuté de 21 % au quatrième trimestre et de 16 % sur l'ensemble de l'année.

Phien An ( selon Reuters )

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