Le rythme d'ouverture de nouveaux cafés et salons de thé à bulles a récemment divergé - Photo : TTD
Avec un marché dépassant 1,3 milliard de dollars, le Vietnam possède le troisième marché des chaînes de cafés et de thés en Asie du Sud-Est. Malgré un potentiel de croissance important grâce à sa population jeune, les pressions du marché et les exigences d'efficacité contraignent ces chaînes à s'adapter.
L'époque où il fallait gagner en couvrant du terrain est révolue.
M. Thien Long (26 ans, employé de bureau) explique être devenu client de la chaîne Mixue après une seule expérience. Outre ses achats réguliers pour sa famille, il commande également via des applications de livraison, séduit par les nombreuses promotions et les prix avantageux proposés. « Leur vaste réseau de points de vente les rend facilement accessibles. Il m'arrive souvent de passer devant ou de simplement taper le nom dans l'application pour trouver un magasin à proximité », confie-t-il.
Mixue a fait son apparition au Vietnam en 2018 et a créé la sensation grâce à ses boissons abordables, vendues entre 25 000 et 30 000 VND. Par le biais de sa stratégie de franchise, Mixue ambitionnait d'atteindre 1 000 points de vente au Vietnam d'ici 2023. Cependant, dans son rapport annuel récemment publié, le groupe Mixue a annoncé la fermeture de plus de 400 magasins de boissons de la marque Mixue, principalement en Indonésie et au Vietnam, afin d'optimiser ses opérations.
Les observations indiquent que la période 2021-2023 a été marquée par une forte croissance des chaînes de boissons au Vietnam. Outre Mixue, les données de Vietdata montrent que la chaîne de bubble tea Toco Toco comptait près de 500 points de vente en 2023, tandis que Ding Tea en possédait 200. D'autres marques comme Bobapop et The Alley étaient également bien implantées.
Toutefois, la tendance des chaînes à réduire la taille de leurs réseaux et à fermer des points de vente est devenue de plus en plus évidente depuis le début de l'année. Notamment, cette réduction d'activité des chaînes de bubble tea intervient alors que des géants comme Phuc Long, Katinat, Highlands et Starbucks poursuivent leur expansion.
Modifier la stratégie concurrentielle
Une étude menée par le cabinet d'études de marché Momentum Works indique que les chaînes de thé et de café d'Asie du Sud-Est adoptent également des solutions d'« industrialisation » pour leurs opérations, intégrant la technologie afin d'accroître la productivité et d'optimiser le modèle économique de chaque magasin.
Au Vietnam, les grandes chaînes de boissons comptant une centaine de points de vente, comme Highlands Coffee, Starbucks et Phuc Long, ont toutes adopté le libre-service : les clients se rendent au comptoir pour récupérer eux-mêmes leurs boissons. Par exemple, la chaîne de bubble tea Chagee utilise désormais des gobelets munis de QR codes permettant d’identifier précisément les recettes des boissons. Les machines extraient et mélangent automatiquement les ingrédients en quelques secondes, ce qui réduit considérablement le besoin d’intervention du personnel, contrairement aux modèles traditionnels.
Avec les critères de « rapidité, praticité et prix abordable », les modèles de boissons et de bubble tea à bas prix, à partir de 7 000 VND, ont également connu un fort succès. Des marques comme Vien Vien Bubble Tea et Tam Hao Black Tea ont rapidement fleuri dans des lieux tels que les zones densément peuplées et les écoles, proposant des concepts simples et efficaces de petits kiosques, principalement axés sur la vente à emporter.
« Bien que ce ne soit pas mon option préférée, je choisis souvent ces stands de bubble tea pour acheter à emporter car c'est rapide, abordable et facilement accessible », a partagé Trung Kien (26 ans, résidant dans le quartier de Tan Binh).
Selon M. Nguyen Manh Tuan, fondateur de Vien Vien Milk Tea, le positionnement économique du thé au lait n'est pas une stratégie à haut risque pour attirer la clientèle, mais plutôt un modèle commercial axé sur l'optimisation des opérations et la maîtrise des coûts. La vente à emporter permet de réduire au maximum les effectifs et de privilégier l'expérience gustative du client.
Dans une interview accordée au journal Tuoi Tre, M. Pham Anh Tuan, directeur national d'Insight Asia, a déclaré que le marché des chaînes de boissons au Vietnam entrait dans une phase de rééquilibrage après des années d'expansion rapide, notamment entre 2021 et 2023. L'ouverture constante de nouveaux points de vente a entraîné une forte densité de magasins dans les grandes villes, créant une situation de concurrence entre les magasins d'une même marque et provoquant une baisse du chiffre d'affaires moyen. « C'est un signe de saturation du marché local », a analysé M. Tuan.
La fermeture de certains points de vente reflète en partie les difficultés du marché, mais elle constitue également une stratégie proactive des marques. Celle-ci consiste à supprimer les points de vente les moins performants, à se concentrer sur les emplacements les plus stratégiques et à moderniser le concept de magasin afin d'améliorer l'expérience client.
Privilégier les expériences aux prix bas.
Selon les chefs d'entreprise, les consommateurs vietnamiens, en particulier la jeune génération des zones urbaines, modifient considérablement leurs habitudes de consommation d'alcool, privilégiant la qualité à des prix raisonnables.
Par ailleurs, la préoccupation croissante pour la santé explique en partie pourquoi les consommateurs sont prêts à dépenser davantage pour leurs boissons, en privilégiant notamment les produits à faible teneur en sucre, aux ingrédients naturels, aux fruits et aux laits végétaux. Ces comportements de consommation ont entraîné le déclin de la popularité des chaînes proposant des boissons industrielles.
Source : https://tuoitre.vn/chuoi-do-uong-o-viet-nam-dong-bot-de-giu-loi-nhuan-20260426075047574.htm
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