Boucle de croissance : la « clé » pour fidéliser et développer sa clientèle dans le secteur bancaire

Ces dernières années, le secteur financier et bancaire a connu des mutations profondes sous l'effet de la transformation numérique, de la course aux super-applications et des efforts déployés pour accroître sa présence sur les plateformes médiatiques et de divertissement afin d'attirer de nouveaux utilisateurs. Cependant, la rapidité et l'uniformité de cette évolution font que ces tendances deviennent progressivement des standards plutôt que des atouts concurrentiels. Dès lors, quel modèle permettra au secteur financier et bancaire de maintenir une croissance durable entre 2026 et 2030 ?

Lorsque la course à l'acquisition d'utilisateurs atteint ses limites.

Selon la Banque d'État du Vietnam, plus de 87 % des adultes possèdent un compte bancaire, et de nombreuses banques traitent plus de 95 % des transactions par voie numérique. Cependant, malgré la forte croissance du nombre d'utilisateurs, la fidélisation des utilisateurs d'applications reste faible : le rapport d'Adjust pour le premier trimestre 2025 montre que le taux de fidélisation des applications financières au Vietnam n'a atteint que 11 % le premier jour et a chuté à 3 % après 30 jours. Cela indique que, malgré une croissance rapide du nombre d'utilisateurs, la croissance numérique de nombreuses banques repose encore sur l'acquisition de nouveaux clients, plutôt que sur un mécanisme permettant d'alimenter durablement cette croissance.

*Selon Adjust, le taux de fidélisation des applications financières et bancaires au Vietnam a considérablement diminué après le premier jour de leur lancement.*

Ces dernières années, pour conquérir de nouveaux clients, les banques ont non seulement investi massivement dans l'infrastructure numérique, mais se sont également lancées dans une campagne publicitaire intense et coûteuse, notamment à la télévision et lors d'événements culturels. Cependant, ces investissements colossaux n'ont principalement permis d'accroître le nombre de nouvelles souscriptions de cartes. Le véritable enjeu réside en coulisses : comment fidéliser les clients, les inciter à revenir et à utiliser régulièrement l'application, au lieu de se contenter de s'inscrire puis de la quitter ?

Bien que de nombreuses banques aient développé des super-applications dotées de nombreuses fonctionnalités, le défi de l'interaction reste entier : faibles taux de fidélisation de la clientèle, valeur limitée apportée par les clients existants, tandis que les jeunes clients – le principal groupe d'utilisateurs – attendent une expérience personnalisée, fluide et à valeur ajoutée continue.

Selon Mibrand, la majorité des utilisateurs n'interagissent actuellement qu'avec des services de base tels que les paiements (85 %) ou les transferts d'argent (62 %), tandis que de nombreuses autres utilités restent inexploitées, ce qui rend urgent le besoin d'un modèle capable de déclencher et de maintenir un comportement d'utilisation répété.

D'après le modèle des éléments de valeur de Bain & Company, la fidélité ne se développe que lorsqu'une banque exploite des niveaux de valeur supérieurs : habitudes, confiance et écosystème. Ce constat est également partagé par les banques à forte croissance du monde entier , telles que Nubank et DBS, où le comportement des utilisateurs s'inscrit dans un cycle vertueux : transaction – expérience positive – fidélisation – recommandation – génération de nouvelles transactions, indépendamment des promotions ou campagnes ponctuelles.

Boucle de croissance : Le modèle bancaire à construire pour la période 2026-2030

Alors que les banques doivent encore consacrer des budgets importants pour attirer des installations d'applications ou de nouvelles ouvertures de comptes, des plateformes comme Shopee et TikTok se développent grâce à une boucle de croissance : la construction de contenu - interaction - transactions en un parcours fluide qui fidélise les utilisateurs au quotidien, car l'écosystème crée continuellement de la valeur, formant une boucle vue-interaction-achat-retour qui contribue à une croissance naturelle à faible coût.

En appliquant ce modèle au secteur bancaire, l'accent n'est plus mis sur le nombre d'ouvertures de comptes, mais sur l'acquisition des bons clients, le déclenchement de transactions réelles, l'augmentation de la fréquence d'utilisation de l'application et la capacité de cette clientèle à en parler autour d'elle et à en attirer de nouveaux. Une fois ce cycle établi, des indicateurs clés tels que la fidélisation, la valeur vie client (CLV) et le nombre d'utilisateurs actifs quotidiens (DAU/MAU) progressent, tandis que les coûts marketing diminuent significativement. Les applications bancaires, auparavant perçues comme un simple gouffre financier, peuvent alors devenir un véritable moteur de profit.

La diffusion en direct s'impose progressivement comme un canal interactif incontournable des stratégies numériques des banques. Elle contribue au développement de la marque, à la diffusion d'informations sur les produits et à l'accroissement de l'engagement des utilisateurs. Face à la popularité croissante de ce format, le marché cherche également à exploiter la diffusion en direct pour influencer plus efficacement le comportement des consommateurs.

Dans ce contexte, les séries Mega Live, Icon Live, Key Live et Daily Live, mises en œuvre par ACCESSTRADE en collaboration avec VPBank, illustrent le potentiel du streaming en direct pour l'intégration directe des offres dans l'expérience d'achat. La connexion entre contenu, offres et transactions au sein d'une session en direct crée un cycle « regarder-acheter-rembourser-retour ». Cette approche permet de transcender le simple rôle de média du streaming en direct, le transformant en un point de contact privilégié avec le consommateur. Les applications bancaires peuvent ainsi s'intégrer progressivement et plus profondément dans les parcours d'achat et de divertissement quotidiens des utilisateurs.

Parmi les banques appliquant le Cashback 2.0, MBBank et TPBank récompensent leurs clients en fonction de leurs dépenses en ligne et hors ligne au sein de l'écosystème ACCESSTRADE, qui compte plus de 1 500 commerçants. Le cashback instantané incite les clients à utiliser plus fréquemment l'application, favorisant ainsi une habitude d'achat liée à celle-ci. En liant directement le cashback aux dépenses réelles, les banques aident à accroître la fréquence d'utilisation de leurs produits et à augmenter la valeur client à long terme.

*MBBank s'est hissée en tête du classement des applications bancaires mobiles les plus utilisées au Vietnam en 2024 (selon Mibrand).*

Le cycle de croissance est un mécanisme permettant de transformer les clients occasionnels en clients fidèles, et à terme, de générer un bouche-à-oreille positif. Même les programmes de parrainage sont optimisés. VPBank et MoMo, par exemple, ne récompensent plus l'ouverture de compte, mais récompensent désormais l'activité réelle, comme les transactions, les paiements et les dépenses au sein de leur écosystème. Cette approche améliore considérablement la qualité des utilisateurs, réduit le taux d'abandon après l'ouverture d'un compte et augmente durablement le nombre d'utilisateurs actifs quotidiens (DAU) et mensuels (MAU). Cela démontre que lorsque les composantes de la croissance – diffusion en direct, cashback, écosystème et parrainage – sont intégrées dans un cycle unique, les banques peuvent créer une réelle valeur ajoutée, une croissance réelle et réduire significativement leurs coûts marketing.

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