Lorsqu'un film, un clip musical ou une œuvre artistique emblématique touche le public, le lieu qu'il représente n'est plus seulement un paysage, mais devient un espace de souvenirs, d'expériences et d'aspirations à la découverte . C'est également une piste importante pour l'industrie culturelle vietnamienne : créer des récits percutants et ancrer durablement le patrimoine, les monuments et l'identité vietnamiens sur le marché.
Des terres tout droit sorties d'un film.
Le film sud-coréen *The King's Warden*, réalisé par Jang Hang-jun, fait fureur auprès du public asiatique. Avec 107 millions de dollars de recettes, le film a battu des records au box-office sud-coréen. Mais son impact hors des salles de cinéma est encore plus remarquable : la région reculée de Cheongnyeongpo, liée à l'histoire du roi exilé, est devenue une destination prisée. Le succès du film a attiré un nouveau public, transformant un lieu a priori inconnu en une expérience culturelle incontournable.
Il ne s'agit pas d'un phénomène isolé. Depuis longtemps, le cinéma a le pouvoir de captiver de vastes territoires : Le Seigneur des Anneaux a attiré des touristes au « village des Hobbits » en Nouvelle-Zélande ; Crash Landing on You a transformé l'île de Jeju, Taean, ou le village d'Iseltwald sur le lac de Brienz, en Suisse, en destinations prisées des fans… Lorsqu'une scène de film touche le public, le décor n'est plus un simple arrière-plan ; il devient un souvenir, un lieu que les spectateurs souhaitent visiter pour revivre l'histoire qui les a tant marqués.
Au Vietnam, ce phénomène s'est également produit à maintes reprises. Après la sortie de Kong : Skull Island en 2017, Ninh Binh a accueilli un grand nombre de touristes ; les chaînes de montagnes calcaires, le lagon de Van Long et la région de Hoa Lu sont apparus à l'écran avec une beauté majestueuse et unique, suscitant la curiosité des touristes vietnamiens et étrangers. Auparavant, le film Pao's Story avait contribué à faire connaître Ha Giang au public, et « la maison de Pao » est devenue une étape incontournable. En 2015, le film I See Yellow Flowers on Green Grass a offert une image poétique de Phu Yen : « Le pays des fleurs jaunes sur l'herbe verte », une expression qui est restée gravée dans la mémoire des jeunes.
Mais l'impact des films est souvent éphémère. Ninh Binh, malgré la préservation des ensembles de huttes indigènes du film Kong pour les touristes, devra finalement les laisser disparaître. Même le film le plus populaire peut tomber dans l'oubli après quelques années si la région ne transforme pas rapidement son impact initial en une offre touristique pertinente.
En 2025, à l'occasion du 80e anniversaire de la fête nationale, le succès des tunnels de Cu Chi a renforcé l'attrait du site historique de Cu Chi ; l'événement « Pluie rouge » a également attiré de nombreux touristes à l'ancienne citadelle de Quang Tri, désireux de redécouvrir les traces des féroces années de guerre.
Malheureusement, le projet de préserver le site de l'ancienne citadelle à des fins touristiques n'a pu se concrétiser. En Chine, les studios de cinéma Hengdian, dans le Zhejiang, ont à eux seuls créé des circuits immersifs attrayants, incitant les touristes à dépenser. Cet exemple montre que la culture peut attirer les touristes, mais que la pérenniser exige bien plus qu'un simple effet de mode passager.
Que chaque destination ait sa propre histoire.
L'impact des films, de la musique, des clips vidéo et autres produits de divertissement de masse témoigne d'une orientation remarquable dans le développement de l'industrie culturelle. Le Vietnam ambitionnant un taux de croissance annuel moyen d'environ 10 % pour les industries culturelles d'ici 2030, contribuant à hauteur d'environ 7 % au PIB, l'enjeu ne se limite plus à la simple production d'un film ou d'une œuvre artistique à succès. La question fondamentale est de savoir comment chaque produit culturel peut accroître les opportunités économiques, dynamiser le tourisme, valoriser le patrimoine et contribuer au rayonnement du pays.
De fait, certaines localités ont déjà emprunté cette voie. De nombreuses provinces et villes invitent activement des artistes et des équipes créatives à tourner des clips musicaux dans des sites pittoresques et des espaces culturels uniques. Après le clip de Bond dans la baie d'Ha Long, l'île de l'Œil du Dragon a gagné en notoriété. Lorsque MONO a sorti son clip « Open Your Eye », les images de la montagne de l'Œil de Dieu, également connue sous le nom de Trou dans la Montagne à Cao Bang, ont rapidement suscité un engouement sur internet. Ces exemples montrent à quel point la culture populaire peut rapidement favoriser le tourisme, notamment auprès des jeunes.
Mais ces effets restent encore assez isolés. Un clip musical ne conserve généralement sa popularité numérique que quelques mois. Une belle image peut susciter une curiosité passagère, mais il est difficile de fidéliser les touristes sans une expérience, un service, une histoire et une organisation convaincants. Le public actuel est très vite emporté par les tendances, puis les oublie tout aussi rapidement. Le défi pour le secteur culturel et touristique est donc de maintenir un flux créatif suffisamment riche, constant et attractif pour nourrir en permanence le désir de découverte.
Pour y parvenir, le Vietnam a besoin de son propre « univers narratif ». Il s'agit d'un véritable trésor de matière puisant dans l'histoire, les légendes, le patrimoine, les personnalités célèbres, les coutumes, l'artisanat traditionnel et la vie contemporaine ; ces éléments sont sélectionnés et développés en livres, films, photographies, clips musicaux, spectacles, visites immersives, produits numériques, et bien plus encore.
Chaque récit doit s'ancrer dans un lieu, un patrimoine ou un symbole précis, afin que, lorsqu'il apprécie l'œuvre culturelle, le public ait une raison de se rendre sur place. Un beau paysage peut certes susciter une pause, mais c'est l'histoire qui donne envie de s'attarder, de comprendre et de partager.
Bien entendu, la création d'un produit à large diffusion exige un investissement systématique. Quelques belles images, des visages connus ou des campagnes promotionnelles ponctuelles ne suffisent pas. Le produit doit posséder une qualité artistique, un potentiel commercial, un langage qui parle au public et exploiter efficacement les plateformes numériques et les réseaux sociaux. La collaboration internationale est également cruciale, notamment lorsque des régions souhaitent promouvoir leur image au-delà de leurs frontières. Travailler avec des producteurs, des artistes et des équipes compétents rendra le produit plus attractif et augmentera ses chances d'atteindre un marché plus vaste.
Mais cet attrait ne prend tout son sens que lorsqu'il se concrétise en produits touristiques tangibles, proposant des expériences, des services et un récit qui trouvent un écho auprès du public d'aujourd'hui. L'essentiel est que les territoires deviennent de véritables acteurs de chaque projet.
Si chaque lieu offre une perspective différente, en suivant les tendances sans coordination, l'effet s'estompera rapidement. Il est également déconseillé de se disperser en promouvant tous les beaux endroits que l'on croise. Il est préférable de sélectionner des images, des événements et des lieux à forte valeur symbolique, pertinents, qui racontent une histoire juste et qui ciblent le bon public. Aujourd'hui, les touristes ne visitent pas seulement un bel endroit ; ils le visitent parce qu'il y a quelque chose à raconter, quelque chose à se rappeler et un souvenir à emporter avec soi.
Source : https://baovanhoa.vn/nghe-thuat/khi-san-pham-van-hoa-danh-thuc-diem-den-227325.html
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