Les KOL doivent désormais compter sur un casier judiciaire vierge pour gagner leur vie.

TP - L'époque où un grand nombre d'abonnés suffisait à générer des revenus publicitaires est révolue. Alors que le Code de conduite pour les environnements numériques se diffuse largement, la profession de KOL (Key Opinion Leader) fait l'objet d'un examen rigoureux. Désormais, les déclarations passées, les polémiques, les réactions aux critiques et les vidéos controversées peuvent impacter directement la valeur commerciale de ceux qui vivent des réseaux sociaux.

La controverse est considérée comme un risque financier.

Une enquête menée par des journalistes auprès de plusieurs marques publicitaires et agences de gestion d'influenceurs au Vietnam révèle que les critères de sélection des influenceurs (personnes influentes sur les réseaux sociaux) ont considérablement évolué au cours de l'année écoulée. Alors qu'auparavant le nombre d'abonnés et la portée étaient quasiment les facteurs déterminants, de nombreuses marques exigent désormais des vérifications d'antécédents, des évaluations de la sécurité médiatique et des compétences en gestion de crise.

De nombreux experts estiment que la publication du Code de conduite pour les environnements numériques constitue un atout majeur qui propulsera la profession de créateur de contenu vers la professionnalisation.

Selon Nguyen Hoai Nam (Revu Vietnam, une agence spécialisée dans le recrutement d'influenceurs pour l'industrie cosmétique), de nombreuses marques exigent un examen approfondi des contenus antérieurs d'un influenceur avant de signer un contrat. « Il arrive que des influenceurs affichent un taux d'engagement très élevé, mais soient malgré tout refusés en raison d'anciens propos sexistes ou de publicité mensongère. Auparavant, les scandales pouvaient parfois contribuer à accroître la notoriété d'une marque, mais aujourd'hui, beaucoup les considèrent comme un véritable risque financier. Cela signifie que les célébrités ne vendent pas seulement leur image ; elles garantissent aussi la sécurité de la marque », explique Nam.

Pourquoi les marques craignent-elles de plus en plus que les influenceurs soient impliqués dans des scandales ?

Selon le Dr Le Quynh Trang, la principale raison réside dans la rapidité de réaction des réseaux sociaux. Une déclaration inappropriée, une diffusion en direct imprudente ou une publicité trompeuse peuvent déclencher une vague de boycott en quelques heures seulement. Cette pression est d'autant plus forte que les entreprises dépendent de plus en plus du commerce électronique et des médias numériques. Une campagne publicitaire vise désormais non seulement à accroître la notoriété de la marque, mais aussi à impacter directement le chiffre d'affaires en temps réel. Le Dr Trang a cité l'exemple d'une célèbre marque de serviettes hygiéniques qui a essuyé de vives critiques après avoir invité le rappeur Negav à participer à une opération promotionnelle destinée aux femmes. De nombreux internautes ont estimé que ce choix contredisait le message de la marque, qui prône le « respect et le soutien des femmes », Negav ayant déjà été impliqué dans des polémiques liées à ses propos sur les femmes. En Corée du Sud, l'acteur Kim Soo-hyun a également vu de nombreuses marques retirer leurs publicités ou mettre fin à leurs collaborations après un scandale personnel en 2025.

Ngoc Ha, manager d'artistes à Hanoï, explique que de nombreux contrats actuels incluent des clauses permettant aux marques de rompre le partenariat si le représentant est impliqué dans des controverses éthiques ou enfreint la loi pendant la campagne. « On demande à certains artistes de limiter les diffusions en direct spontanées, car les marques craignent des déclarations non préparées. Les réseaux sociaux enregistrent tout, et si des informations sont perdues, des centaines, voire des milliers, de caméras prennent des captures d'écran. Un simple lapsus en quelques secondes peut compromettre une campagne de plusieurs millions de dollars », ajoute-t-elle.

Lors de la conférence sur la diffusion du Code de conduite pour la culture numérique, l'artiste du peuple Nguyen Xuan Bac a également souligné que les marques ont besoin d'un cadre d'évaluation de leurs partenaires médias. Selon lui, personne ne souhaite investir des sommes importantes dans une campagne pour ensuite se retrouver confronté à des scandales ou à des informations défavorables concernant son représentant.

De nombreuses marques exigent désormais un examen complet du contenu antérieur d'un influenceur avant de signer un contrat.

De nombreux experts estiment que la publication par le ministère de la Culture, des Sports et du Tourisme du Code de conduite pour la culture numérique constitue un atout majeur, contribuant à la professionnalisation du secteur de la création de contenu. Auparavant, la création de contenu numérique était souvent perçue comme une activité personnelle, où chacun pouvait s'exprimer librement. Désormais, les créateurs sont directement impliqués dans les chaînes de la publicité, des ventes et de l'influence sur les réseaux sociaux. Une personne comptant des millions d'abonnés possède une influence médiatique comparable à celle d'un porte-parole.

Actuellement, dans de nombreuses agences de publicité, l'examen des profils d'influenceurs s'apparente presque à un processus de recrutement. Nguyen Hoai Nam a révélé que les grandes marques analysent souvent trois ans de contenu sur les réseaux sociaux avant de signer un contrat avec un influenceur. « Certaines personnalités sont très populaires, mais notre service juridique juge le risque trop élevé. Nous devons examiner les commentaires, leurs réponses aux critiques, leurs anciens lives et toute accusation antérieure de publicité mensongère », a expliqué Nam.

De nombreuses marques ont dû désactiver les commentaires, retirer des campagnes publicitaires ou résilier des contrats en cours de route parce que leurs ambassadeurs de marque étaient impliqués dans des controverses éthiques.

L'époque où l'on pouvait « dire tout ce que l'on voulait » est révolue.

L'un des changements les plus marquants de ces dernières années concerne l'attitude du public face aux scandales. Si, par le passé, de nombreuses personnalités d'Internet pouvaient accéder à la célébrité grâce à des déclarations choquantes, aujourd'hui, la pression pour les boycotter est beaucoup plus rapide et plus dangereuse.

Quelques heures seulement après la diffusion en direct d'un contenu offensant, des hashtags appelant à l'annulation des collaborations peuvent fleurir sur TikTok, Facebook et Instagram. Grâce aux données numériques, les scandales ne sont plus aussi faciles à étouffer qu'auparavant.

Selon Le Quynh Trang, spécialiste de la culture numérique, le métier d'influenceur subit un double impact, à la fois des algorithmes et des mécanismes de marché. « Les plateformes numériques privilégiaient autrefois les contenus controversés, car ils généraient un fort engagement. Or, les grandes marques ont besoin d'un environnement sûr pour promouvoir leurs produits. Cette situation place les influenceurs face à un dilemme : ils souhaitent accéder rapidement à la notoriété, mais doivent aussi préserver une image stable pour assurer leur rentabilité à long terme », explique-t-elle.

D’après Mme Trang, c’est pourquoi les codes de conduite suscitent un intérêt croissant. « Ils sont non seulement éthiques, mais reflètent aussi les exigences opérationnelles de l’ économie du contenu numérique. Aujourd’hui, un créateur de contenu ressemble davantage à un employé du secteur des médias qu’à un artiste indépendant », a-t-elle déclaré.

Un sondage rapide mené par des journalistes auprès de quelques dizaines d'étudiants pratiquant le marketing d'affiliation sur TikTok à Hanoï a révélé que la plupart sont conscients de l'importance d'un profil irréprochable. Nombre d'entre eux évitent les sujets politiques, s'abstiennent d'utiliser un langage extrémiste et font preuve de plus de prudence lorsqu'ils acceptent des publicités.

Nguyen Minh Anh, étudiante en troisième année à Cau Giay, a refusé de participer à une campagne de perte de poids par crainte de nuire à son image à long terme. « J'ai remarqué que les internautes déterrent tout très rapidement ces derniers temps. Une simple vidéo erronée peut vous faire perdre des abonnés et même des opportunités de collaboration futures », a-t-elle déclaré.

Toutefois, la création d'un CV éthique numérique a également suscité de nombreux débats. Nombre de créateurs de contenu craignent que la frontière entre régulation culturelle et pressions exercées pour contrôler l'opinion publique ne devienne de plus en plus floue.

Lan Huong Chibli, influenceuse TikTok suivie par plus de 500 000 personnes à Hô Chi Minh-Ville, estime que le plus inquiétant actuellement n'est pas la pression des autorités de régulation, mais celle de la mentalité de foule en ligne. « Parfois, une simple vidéo sortie de son contexte suffit à déclencher des conclusions hâtives. De nombreuses marques, craignant les risques, annulent leurs collaborations très rapidement, avant même de connaître la vérité », explique-t-elle.

Les experts affirment également que si toutes les activités créatives sont jugées uniquement sur le critère de « sécurité absolue », l'environnement du contenu numérique pourrait devenir excessivement prudent et manquer d'originalité.

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Source : https://tienphong.vn/kol-gio-phai-song-bang-ho-so-sach-post1846824.tpo