De la viande de chien « infernale » au restaurant Michelin

À Sa Pa, on voit facilement une femme Hmong raccompagner un visiteur occidental chez lui, avec seulement quelques mots d'anglais. Au marché Ben Thanh, les vendeurs ont tenté d'attirer une journaliste américaine nommée Taylor Holliday : « Madame, vous regardez, vous achetez ? »

Du lịch Việt Nam: Từ thịt chó 'âm phủ' đến nhà hàng Michelin - Ảnh 1. — Outre les atouts des paysages naturels et de la culture unique, le concept de « produits touristiques » au Vietnam était encore assez lointain avant 2000.

« Madame, vous regardez, vous achetez ? »

En 2005, Taylor Holliday s'est rendu au marché Ben Thanh pour réaliser un reportage sur la cuisine vietnamienne pour le New York Times . À l'époque, les voyagistes américains proposaient des prix compris entre 4 000 et 5 000 dollars pour une expérience culinaire vietnamienne de 10 jours.

Aujourd'hui, après plus de 30 ans d'existence, les chefs vietnamiens se sont imposés sur la scène culinaire américaine. Des noms comme Charles Phan, Michael Huynh ou Mai Pham ont remporté des prix prestigieux, créé des restaurants étoilés, écrit des livres et propulsé le mouvement culinaire vietnamien.

Cependant, de nombreux touristes américains qui se rendent au Vietnam et se ruent sur les marchés traditionnels risquent d'être déçus. Ce fut le cas de Taylor Holliday.

Au marché de Ben Thanh, Taylor s'est retrouvée perdue dans une infinité d'articles méconnaissables, « submergée par les odeurs de nourriture crue et cuite ». Elle était « entourée » par une « foule débordante de vendeurs ». Ce « sanctuaire » l'a submergée.

À Hanoï , Mme Taylor a visité le marché 19/12, le célèbre ancien marché de l'Enfer de la capitale, aujourd'hui un lieu de lecture. La journaliste américaine a été accueillie par une spécialité célèbre : des hot-dogs rôtis entiers montrant les dents sur les étals. « Cela vaut le détour, mais si vous n'avez pas visité suffisamment de marchés pour distinguer la coriandre et le gingembre vietnamiens, les fleurs de bananier et le fruit du dragon, l'expérience peut être profondément déprimante ! », a-t-elle écrit.

Du lịch Việt Nam: Từ thịt chó 'âm phủ' đến nhà hàng Michelin - Ảnh 2. — Les délicieux plats vietnamiens deviendront un « produit touristique » qui attire les visiteurs internationaux s'ils sont soigneusement préparés, comme un menu en anglais pour aider les visiteurs à comprendre les plats.

Alors, que recherchent les voyageurs comme Taylor Holliday au Vietnam ? « Peut-être qu'un peu de calme serait mieux », dit-elle. Elle visite quelques restaurants exclusivement conçus pour les voyageurs, avec des chefs anglophones, des menus en anglais et une connaissance approfondie des ingrédients, des méthodes de cuisson et de la beauté de la cuisine vietnamienne. Taylor y débourse environ 3 dollars par plat, mais en retour, elle repart pleinement satisfaite et imprégnée de son amour pour la cuisine vietnamienne.

Même lors des visites traditionnelles du marché, lorsqu'elle payait pour un « produit touristique » sérieux, une visite conçue et guidée par David Thai, elle trouvait le marché aux poissons de Nha Trang plus beau.

Le parcours de Taylor Holliday pose un problème fondamental à de nombreuses industries touristiques naissantes : riches en ressources, elles ne sont pas encore en mesure de créer des produits touristiques. Les ressources brutes, avec leurs paysages naturels et leur culture locale, sont des « mines » et nécessitent des conceptions spécifiques pour les exploiter et servir les clients les plus aisés. Si seules les ressources brutes sont exposées et que les touristes sont laissés à leur propre exploration, l'expérience peut être extrêmement désespérante.

Plus qu'une simple visite touristique

Le Vietnam s'est intéressé très tôt au développement du tourisme. En 1960, la Vietnam Tourism Company a été créée.

Du lịch Việt Nam: Từ thịt chó 'âm phủ' đến nhà hàng Michelin - Ảnh 3. — Valoriser les paysages naturels en produits touristiques uniques est un long chemin parcouru par le tourisme vietnamien. Sur la photo, le village de Hoang Hon, à Phu Quoc.

Cependant, dans la déclaration de mission de l'entreprise, le mot le plus fréquemment mentionné est « tourisme » et l'objet correspondant est « sites pittoresques ».

Durant les années précédant le Doi Moi, les « paysages pittoresques » étaient également les principaux mots-clés des politiques de promotion du tourisme vietnamien. Ce n'est qu'en 1995, lorsque le pays a commencé à s'ouvrir et que la situation actuelle du secteur touristique a été réévaluée, que le Plan directeur de développement du tourisme vietnamien a vu le jour.

Ce n'est qu'à cette époque que le concept de « produits touristiques » a été évoqué, accompagné d'une politique d'appel aux capitaux d'investissement nationaux et étrangers. Le gouvernement s'était alors fixé comme objectif d'attirer environ 4,5 milliards de dollars d'investissements dans le tourisme au cours des 15 prochaines années.

Cependant, rien qu'en 2009, l'investissement total dans le tourisme vietnamien a dépassé 4,5 milliards de dollars. De Sa Pa, Da Nang et Ha Long, de petites villes où les touristes occidentaux flânent et prennent des photos des locaux, se sont transformées en pôles touristiques internationaux.

Du lịch Việt Nam: Từ thịt chó 'âm phủ' đến nhà hàng Michelin - Ảnh 4. — Centre-ville de Sa Pa en 2023

À Sa Pa, des millions de touristes admirent les montagnes Hoang Lien depuis un téléphérique d'un milliard de dollars. Ils séjournent à l'Hôtel de la Coupole, un hôtel cinq étoiles conçu par le légendaire Bill Bensley.

À Da Nang, outre le téléphérique moderne menant au sommet de la montagne Ba Na, les touristes sont également attirés par l'effervescence des festivals, des complexes hôteliers et des hôtels 5 étoiles. Le paysage naturel est sublimé par un nouveau monument international, le Golden Bridge, érigé au sommet de la montagne Ba Na. Sur la péninsule de Son Tra, l'Intercontinental Danang Sun Peninsula Resort propose un restaurant proposant une carte élaborée par de nombreux chefs étoilés au guide Michelin.

Du lịch Việt Nam: Từ thịt chó 'âm phủ' đến nhà hàng Michelin - Ảnh 5. — Golden Bridge (Ba Na Hills - Da Nang) - l'une des œuvres qui crée un nouveau symbole du tourisme au Vietnam

À Ha Long, découvrez le monde du soleil, avec ses nombreuses activités récréatives au bord de la baie historique ; et non loin de là, Quang Hanh abrite une station thermale haut de gamme, digne des plus grands hôtels japonais. Les infrastructures et les produits touristiques haut de gamme ont mis en valeur les ressources naturelles du Vietnam.

Et lorsque vous vous tenez debout et choisissez les meilleurs angles pour prendre des photos sur le « toit de l'Indochine », que réalisez-vous en repensant à l'histoire du tourisme vietnamien ? Par exemple, quel est le point commun entre le Golden Bridge (Da Nang), la station de téléphérique Fansipan (Sa Pa) et un restaurant de pho proposant un menu en anglais ? La différence réside dans le fait qu'ils sont tous investis par des humains. Cette conception répond à un objectif précis : créer des produits touristiques. Ils étaient tous « rares » au Vietnam avant 2000.

Le plus intéressant dans l'article de Taylor Holliday dans le New York Times est qu'il se termine au même endroit qu'au début : le marché Ben Thanh. Après avoir découvert des produits de voyage conçus avec soin, des chefs célèbres et des guides anglophones expliquant la culture vietnamienne, elle retourne au marché en plein cœur de Saïgon. « Pour tout ce que j'avais vu et appris, le marché était un sanctuaire joyeux, avec des aliments familiers, des odeurs alléchantes et des étals attrayants », écrit Holliday. Être accueillie par des expériences aussi personnalisées lui a donné un goût encore plus profond pour la culture vietnamienne.

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