Le tour magique
Fin 2011, Elon Musk se moquait de l'idée que son entreprise Tesla serait concurrencée par le constructeur automobile chinois BYD : « Avez-vous vu leurs voitures ? »
« Je ne trouve pas cela particulièrement attrayant », a expliqué Musk à la télévision. « Leur technologie n'est pas très performante. Et BYD a de sérieux problèmes ici, chez nous. »
Pourtant, à peine dix ans plus tard, l'entreprise de Shenzhen dirigée par Wang Chuanfu a ravi à Tesla le titre de premier constructeur mondial de véhicules électriques à batterie. Fondée en 1995, BYD est soutenue par le légendaire investisseur Warren Buffett.
Au quatrième trimestre 2023, BYD a vendu un nombre record de 526 000 véhicules électriques à batterie, tandis que les ventes de Tesla étaient de 484 000.
« Il y a quatre ou cinq ans, personne n'aurait pensé que les voitures électriques chinoises auraient la qualité et la fiabilité nécessaires pour rivaliser », a déclaré Tu Le, fondateur du cabinet de conseil Sino Auto Insights, au Financial Times .
Pour ses employés chez BYD, Wang Chuanfu est simplement connu sous le nom de « président » (Photo : Forbes).
L'ascension fulgurante de BYD ajoute à l'attrait de l'histoire de Wang, de la pauvreté à la richesse. L'histoire de ce professeur devenu chef d'entreprise à l'esprit vif, s'intéressant particulièrement à la technologie, aux chaînes d'approvisionnement et à la réduction des coûts, est bien racontée dans les écoles de sciences et de commerce chinoises.
Pour ses employés, M. Wang est souvent appelé simplement « président ». À la fois vénéré et craint, l'humilité du milliardaire de 57 ans inspire confiance en sa capacité à diriger.
« Le concept d'équilibre entre vie professionnelle et vie privée ne fait pas partie de son vocabulaire », a déclaré au Financial Times Michael Dunne, PDG du cabinet de conseil automobile asiatique Dunne Insights.
En 2008, l'investisseur de génie Charlie Munger a convaincu le milliardaire Warren Buffett d'investir 230 millions de dollars pour acquérir 10 % de BYD. À l'époque, BYD n'était qu'une entreprise chinoise inconnue. Berkshire Hathaway a ensuite vendu 2 % des actions pour 890 millions de dollars. Le reste des actions vaut environ 2,3 milliards de dollars.
Le bénéfice net de BYD a plus que doublé d'une année sur l'autre pour atteindre environ 21,37 milliards de yuans au cours de l'année jusqu'en septembre 2023. Le cours de son action a plus que quintuplé depuis le début de 2020, portant sa capitalisation boursière à 622 milliards de yuans.
Les livraisons trimestrielles de véhicules de BYD ont dépassé celles de Tesla (Photo : FT).
Alors que le milliardaire Charlie Munger est impressionné par les compétences d'ingénierie de Wang, les experts affirment que le succès de BYD est en grande partie dû à sa culture de réduction des coûts impitoyable.
Christoph Weber, expert du groupe suisse de logiciels AutoForm, a déclaré que Wang avait mis en place un mécanisme de contrôle absolu des coûts.
S'appuyant sur les leçons tirées de la fabrication de batteries de téléphones portables et d'autres composants pour Siemens, Nokia et Motorola au cours de ses premières années, BYD a développé ses propres capacités.
BYD s'est montré très réticent à conclure des contrats avec d'autres entreprises pour du matériel ou des services. L'accent mis sur les coûts a renforcé l'intégration verticale du groupe, de l'approvisionnement en ressources aux batteries et aux puces informatiques. BYD est également l'un des principaux fabricants mondiaux de batteries et fournit des concurrents tels que Tesla et Toyota.
Dépasser Tesla étape par étape
En 2023, les ventes totales de BYD ont augmenté de 62 % pour atteindre plus de 3 millions de véhicules, contre 1,81 million pour Tesla. Les produits de haute technologie de BYD sont très appréciés par le gouvernement chinois, car ils contribuent à l'objectif du pays de réduction des émissions de carbone.
Dans son discours du Nouvel An, le président Xi Jinping a souligné que les véhicules à énergie nouvelle de la Chine démontraient les capacités de fabrication du pays.
Malgré les moqueries d'Elon Musk, BYD s'est forgé une certaine réputation dans l'industrie automobile. En 2021, Herbert Diess, alors président de Volkswagen, déclarait au Financial Times que BYD était l'entreprise que le constructeur allemand redoutait le plus.
La récente ascension de BYD a surpris de nombreux acteurs du secteur. L'entreprise a connu une croissance rapide pendant la pandémie de Covid-19.
« Si je compare les prix en fonction de la valeur, BYD propose cinq modèles moins chers que Tesla. Et ils sont plus récents », a déclaré Bill Russo, fondateur du cabinet de conseil Automobileity, au Financial Times .
Malgré les moqueries d'Elon Musk, BYD a toujours une certaine réputation dans l'industrie automobile (Photo : Bloomberg).
La stratégie de Tesla, en revanche, consiste à baisser les prix des produits pour stimuler les ventes et chasser les concurrents du marché.
Mais cela n'a pas été le cas. Les baisses de prix n'ont pas réussi à stimuler les ventes, car la conjoncture économique difficile a contraint les consommateurs à réduire leurs dépenses et la demande de véhicules électriques a été inférieure aux attentes.
De plus, au lieu d'expliquer le prix élevé aux clients, il a baissé le prix, poussant Elon Musk dans un « pari » perdant.
« Si vous souhaitez maintenir une guerre des prix, vous devez vous assurer de pouvoir croître et maintenir vos bénéfices », a déclaré John Zhang, professeur à la Wahrton School of Business, à Business Insider . « C'est une guerre permanente, et il faut la mener jusqu'au bout. Il faut donc tout calculer très soigneusement à l'avance pour gagner. »
De nombreux experts affirment qu'il est difficile de remporter une guerre des prix. Celle-ci ne fait que réduire les profits de l'ensemble du secteur. Dans ce cas, les entreprises se concentrent uniquement sur la baisse des prix des produits sans investir dans le développement technologique.
Tendre la main vers l'océan
Après avoir conquis le marché chinois, Wang vise désormais l'étranger. En novembre dernier, les dirigeants de BYD ont confié aux analystes de Citigroup leur souhait de gagner 10 % de parts de marché à l'étranger, hors États-Unis et Europe, à long terme.
Cela signifie que les ventes annuelles en dehors des États-Unis et de l'Europe pourraient atteindre 3 millions d'unités, contre environ 240 000 en 2023.
Parallèlement, les perspectives du groupe aux États-Unis et en Europe demeurent incertaines. Les inquiétudes concernant l'afflux de voitures fabriquées en Chine ont incité la Commission européenne à ouvrir une enquête sur le soutien industriel de Pékin et l'augmentation des subventions locales.
Sur le marché américain, BYD se heurte également à de nombreux obstacles liés à la confiance des consommateurs. Bien que les constructeurs automobiles chinois ne soient pas interdits de vente de voitures aux États-Unis, ils sont soumis à des droits de douane de 25 % et ne bénéficient pas de subventions pour les véhicules électriques.
Les ventes de BYD en Chine ont explosé au cours des deux dernières années (Photo : Bloomberg).
Michael Dunne, PDG du cabinet de conseil Dunne Insights, a déclaré que les constructeurs automobiles chinois doivent trouver un moyen de pénétrer le marché américain, deuxième plus grand marché automobile au monde, s'ils veulent maintenir leur croissance.
« Ils ont vraiment besoin d’accéder à ce marché, car rester immobile en Chine n’est pas une bonne option », a souligné l’expert.
Cependant, les constructeurs automobiles chinois, dont BYD, n’ont pas encore fait leurs preuves en dehors de leur marché intérieur.
Source
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