סטארבקס מתחרה בעוצמה בשוק מיליארדי האנשים

רשת הקפה סטארבקס הודיעה לאחרונה על מכירת מניות השליטה בפעילות הקמעונאות שלה בסין, במפתיע.

חנות סטארבקס בשנגחאי, סין. צילום: THX/TTXVN

לאחר עלייה מטאורית, המהלך מדגיש את התחרות העזה שעומדת בפני סטארבקס בשוק השני בגודלו בעולם .

סטארבקס החליטה למכור את אחזקותיה בסין לחברת ההשקעות בויו קפיטל, בעסקה ששוויה הכולל עומד על כ-4 מיליארד דולר. בויו תחזיק ב-60% מהמיזם המשותף החדש, בעוד שחברת האם שבסיסה בסיאטל תשמור על 40% ותמשיך להחזיק במותג ובקניין הרוחני.

סטארבקס הציבה לעצמה בעבר יעד של יותר מהכפלת מספר הסניפים בסין, מ-8,000 כיום ליותר מ-20,000 סניפים בעשור הקרוב, כאשר סך ההכנסות צפוי לעלות על 13 מיליארד דולר בשוק ענק זה. בהסבר להחלטה הפתאומית למכור הון על רקע אסטרטגיית ההתרחבות המואצת, אמרה סטארבקס כי לחיצת היד האסטרטגית עם בויו לאחר שנה של חיפוש אחר שותף תעזור למותג הקפה האמריקאי הזה להשיג את מטרתו בקרוב.

ג'ין לו, מומחה יחסי ציבור שעבד עם מותגים רב-לאומיים רבים בסין כמו פפסיקו ומקינזי, אמר כי החלטתה של סטארבקס למכור את השקעותיה משקפת אסטרטגיה עסקית רופפת, סביבת קמעונאית תחרותית מאוד ונטייתם של צרכנים סינים להעדיף מותגים מקומיים.

לפני כמעט שלושה עשורים, סטארבקס פתחה את הסניף הראשון שלה בסין, וקיבלה בברכה לקוחות להוטים לטעום קפוצ'ינו שהוכן ממכונות אספרסו מהבילות. נוכחותו המרשימה של המותג האמריקאי סייעה להזין תרבות קפה בקרב המעמד הבינוני הגדל של אומה שותית תה.

אבל השוק הסיני כיום אינו אותו הדבר כמו שהיה לפני 26 שנה, כאשר עשרות רשתות משקאות זולות פרחו, מה שהופך את השוק המקומי לתחרותי מאוד. בינתיים, קשיים כלכליים גרמו לצרכנים להצמצם את הוצאותיהם, שלא לדבר על קבוצה של צעירים שמעדיפה יותר ויותר מותגים "תוצרת סין".

המתחרה הגדולה ביותר של סטארבקס היא קפה לוקין. בפחות מעשור מאז הקמתה, קפה לוקין צמחה ליותר מ-26,200 סניפים באסיה, עקפה את סטארבקס והפכה לרשת הקפה הגדולה ביותר בסין עד שנת 2023. קפה לוקין עקפה את סטארבקס הן במכירות והן במספר הסניפים, יש לה פי שלושה יותר סניפים, והיא מוכרת קפה במחיר של כשליש.

הבעיות שצצו בסין הן גם מה שסטארבקס מתמודדת איתו ברחבי העולם, כולל בארץ. יריבתה לוקין קפה נכנסה לשוק האמריקאי הקיץ, ופתחה חמש סניפים בניו יורק בפחות מארבעה חודשים.

בתחרות העזה הזו, סטארבקס נאלצה לנקוט צעדים אסטרטגיים כדי לשנות את המצב: תכנון לסגור מאות חנויות בארה"ב ובקנדה. לאחר שנה של יישום תוכנית הרה-ארגון, הכנסות סטארבקס בשנת הכספים 2025 גדלו ב-3%, אך המכירות בחנויות זהות ירדו ב-1%.

עם זאת, לדברי דן סו, אנליסט במורנינגסטאר, חברת שירותים פיננסיים בארה"ב, למרות שהמיזם המשותף החדש של סטארבקס, LVH3, עומד בפני "קרבות קשים", איחוד ידיים עם שותף מקומי יכול לעזור לחברה לחזק את התחרותיות שלה. בהקשר זה, מה שסטארבקס צריכה לעשות הוא לחדש את התפריט שלה ולעבור טרנספורמציה דיגיטלית כדי להחזיר לעצמה את מעמדה מול רשתות הקפה, התה והמשקאות המקומיות בסין.

מקור: https://baotintuc.vn/kinh-te/starbucks-canh-tranh-khoc-liet-tai-thi-truong-ty-dan-20251119131402019.htm