„Esernyőmárka” modell a vietnami mezőgazdasági termékek számára

Egy európai utazásom során véletlenül betértem egy szupermarketbe, és megálltam a rizses polc előtt. Ami megragadta a figyelmemet, az a csomagoláson található nagy, jól látható felirat volt: „Thai Hom Mali Rice - Thaiföld jázminrizse”.

Vietnami mezőgazdasági termékeket árulnak egy bangkoki szupermarketben, Thaiföldön - Fotó: N.BINH

Ott a fogyasztók nemcsak főzéshez vásárolnak rizst, hanem a minőségbe vetett bizalmat, egy ország történetét is.

Közvetlenül a szomszédban vietnami rizs is volt, de szerényen tálalva, apró csomagolásban, szétszórt címkékkel, egységesség nélkül. Abban a pillanatban hirtelen rájöttem, hogy a termékek ugyan ugyanazok, de a márka nagy rést ütött.

Rövid távon sok terméket el tudunk adni, de hosszú távon, ha nem dolgozunk együtt egy márkaépítésen, a vietnami mezőgazdasági termékek nehezen érhetik el a nemzeti szimbólum rangját.

Márkaérték

Egy márka végül is több, mint egy név vagy címke. Ez az imázs, a hírnév és a bizalom, amelyet a nemzetközi közösség és a hazai fogyasztók egy országhoz társítanak annak kulcsfontosságú mezőgazdasági termékein keresztül.

Walter Landor, a híres márkakutató egyszer azt mondta: „A termékeket gyárakban gyártják, de a márkákat a vásárlók fejében hozzák létre.” A mai világ nemcsak termékeket vásárol, hanem érzelmeket és bizalmat is. A mezőgazdasági termékek esetében a márkák csak akkor igazán fenntarthatóak, ha gyökereikből, a gazdáktól, a földekről, a szövetkezetekből, sőt, a helyi kultúrákból erednek.

Egy nemzeti mezőgazdasági márkaépítés nemcsak a magasabb áron történő értékesítést szolgálja. Ez egy módja az érték növelésének, a piac bővítésének és a gazdaság versenyképességének javításának. Ugyanakkor ez egy módja annak is, hogy méltó pozíciót teremtsünk a gazdálkodóknak, felébresszük a nemzeti büszkeséget, és népszerűsítsük a vietnami kultúrát, konyhát és életmódot a világ számára.

A nemzeti mezőgazdasági márka akár egy zöld, alacsony kibocsátású, környezetbarát mezőgazdasági Vietnám bizonyítékává is válhat. Egyfajta „immateriális eszköz”, de hosszabb élettartamú, mint az ár vagy a termelés.

Esernyő márkaépítési modell

Ehhez meg kell határoznunk a kulcsfontosságú iparágakat, mint például a rizs, a kávé, a bors, a kesudió és a trópusi gyümölcsök. Erre alapozva egy „ernyőmárka” modellt kell felépíteni.

Elképzelhető egy közös márka, a „Vietnami Mezőgazdaság – Zöld Növekedés”, és e ernyő alatt olyan egyedi márkák találhatók, mint a „Vietnami Rizs”, a „Vietnami Kávé”, a „Vietnami Gyümölcs”. Ez a megközelítés nemcsak a széttöredezettség és a szétszórtság elkerülésében segít, hanem szinergikus erőt is teremt, így minden termék hozzájárul az egységes nemzeti kép kialakításához: a modern, integrált és fenntartható vietnami mezőgazdasághoz.

De ez az út nem könnyű. A márkaépítés nem történhet trendek követésével. Egyetlen élelmiszer-biztonsági incidens is elég ahhoz, hogy lerombolja a sok év alatt felépített bizalmat. A helyi önkormányzatok és a vállalkozások közötti összeférhetetlenség kockázata mindig fennáll. Konszenzusos mechanizmus nélkül a nemzeti márka könnyen széteshet, mindenki a saját útját járhatja, és végül elveszítheti kollektív erejét.

Vietnami kávétermékeket árulnak az amerikai szupermarketekben - Fotó: KH

A kihívások kívülről is érkeznek, mint például az éghajlatváltozás, az erős verseny, az egyre sűrűbb technikai akadályok, valamint a hamisított és utánzat áruk megjelenése. A világ azonban számos értékes tapasztalatot is hagyott maga után.

Japán a koshihikari rizst kulturális esszenciává tette. Thaiföld a jázminrizst nemzeti szimbólummá tette az erős kormányzati támogatásnak köszönhetően. Kolumbia a kávébabot Juan Valdez gazda képével társította, közelséget és bizalmat teremtve. Új-Zéland a Fonterra tejet és a kivit a tiszta, zöld ország szimbólumává tette.

Ami közös bennük, hogy a termékekhez mindig tartozik egy történet, mögöttük pedig az állam, az egyesületek, a vállalkozások és a gazdák támogatása áll.

Tippek Vietnamhoz

Ezen tapasztalatok alapján Vietnam 1-2 stratégiai termékkel indulhat ki, mint például a rizs és a kávé, mint úttörő magvak. A márkatörténetet összehangoltan kell elmesélni, belföldön és nemzetközi szinten.

Egy olyan szlogen, mint a „Vietnami rizs – a Mekongtól a világig”, lehet egyszerű és egyszerre figyelemfelkeltő. Ezenkívül létre kell hoznunk egy Nemzeti Mezőgazdasági Termékmárka Tanácsot, amely összefogja az állam, az egyesületek, a vállalkozások, a média és a gazdálkodók érdekelt feleit.

A technológiát teljes mértékben ki kell használni a termékek eredetének átláthatóvá tétele érdekében, a QR-kódoktól a blokkláncig. A csomagolásba, a címkékbe és a földrajzi jelzésekbe körültekintően kell befektetni, hogy minden terméknek egyértelmű „születési anyakönyvi kivonata” legyen. És mindenekelőtt a kommunikációs kampánynak érzelmeket kell kiváltania, összekapcsolva a terméket Vietnam földjének, népének és kultúrájának történetével.

Ez nem egyetlen személy vagy egyetlen szervezet feladata. Az államnak kell vezető szerepet vállalnia a politikaalkotásban és a márkavédelemben. Az iparági szövetségek felelősek a minőségbiztosításért és ellenőrzéséért. A vállalkozásoknak bátran be kell fektetniük a mélyfeldolgozásba, és módszeres marketingstratégiákkal kell termékeiket a nemzetközi piacra vinniük.

A gazdák és a szövetkezetek azok, akik közvetlenül fenntartják a márka minőségét és lelkét. A sajtónak és a médiának bizalmat kell keltenie és terjesztenie kell a bizalmat. Végül pedig a fogyasztók is fontos szerepet játszanak, mert felelős döntéseik hozzájárulnak a nemzeti márka ápolásához.

Egy nemzeti mezőgazdasági márka felépítése nem megy egyik napról a másikra. Hosszú út, egészen apró dolgokkal kezdődik, minden egyes földterületről, minden egyes szövetkezetről, minden egyes gazdálkodóról. De amikor mindenki egyazon ernyő alatt működik, Vietnam nemcsak rizst, kávét vagy gyümölcsöt fog árulni, hanem egy zöld, civilizált és integrált mezőgazdasági ország bizalmát, identitását és imázsát is.

És egy napon, amikor belépünk egy szupermarketbe a világ bármely pontján, tisztán és büszkén fogjuk látni a feliratokat: „vietnami rizs”, „vietnami kávé”, „vietnami gyümölcs”. Abban az időben a vietnami mezőgazdasági termékek nemcsak termékek, hanem nemzeti szimbólumok is lesznek.

A vietnami áruknak erős márkatörténetre van szükségük a nemzetközi piac meghódításához.

ST25 rizstermékeket árulnak a szupermarketekben az Egyesült Államokban - Fotó: KH

Jolie Nguyen asszony, az LNS International Company vezérigazgatója és alapítója, amely több mint 100 vietnami különlegességet forgalmaz és népszerűsít a nemzetközi piacon, elmondta, hogy a közös pont az, hogy minden termék szabványosított a nemzetközi szabványok, például az FDA, az USDA, az EU stb. szerint, a mainstream szegmenst célozva meg, nem csak az ázsiai vagy tengerentúli vietnami közösségre korlátozva.

* Milyen kritériumok alapján választja ki az LNS a platformjára helyezendő termékeket?

- Négy fő kritériumunk van.

Először is, a minőség és a biztonság: a termékeknek meg kell felelniük az importőr piac élelmiszer-higiéniai és biztonsági előírásainak, a gépektől és berendezésektől kezdve a gyártási folyamatokon, a késztermékeken és a csomagoláson át a veszélykezelő rendszerekig és a visszahívási tervekig. Az importáló ország engedélyeit is gondosan el kell készíteni az export előtt.

Másodszor, a vietnami identitás: minden terméknek el kell mesélnie a saját történetét, képviselve Vietnam ízeit, értékeit és kulináris kultúráját.

Harmadszor, a nemzetközi versenyképesség: beleértve a csomagolást, a logisztikát, a költségeket, a nagy megrendelések teljesítésének képességét és az egyes piacok igényeinek megfelelő szabványosítás képességét.

Végül pedig a vállalkozásoknak hajlandónak kell lenniük befektetni a belföldi marketingbe, és együtt kell működniük az LNS-sel márkájuk nemzetközi piacon való felépítése érdekében.

* Véleménye szerint milyen a vietnami termékek jelenlegi márkaismertségi szintje az Egyesült Államokban?

- Őszintén szólva, az amerikai vietnami termékek nem élveznek olyan erős elismerést, mint a thai, japán vagy koreai termékek. Az amerikai fogyasztók könnyen emlékeznek a K-Food hullámmal összefüggő „Thai Hom Mali Rice” vagy a „Made in Korea” feliratra, de ritkán gondolnak konkrét vietnami márkára. Ennek oka nem a minőségünk gyengesége, hanem az egységes nemzeti márkastratégia vagy vonzó történetmesélés hiánya.

Jelenleg a vietnami termékek elismertsége még mindig főként a vietnami közösségben vagy az ázsiai közösség egy kis részében van. A valóság azonban azt mutatja, hogy amikor lehetőséget kapnak az élvezetre, a helyi fogyasztók nagyon szeretik a vietnami termékek ízét.

* Ha jól csináljuk a márkaépítést, könnyebb lesz a vietnami termékek nemzetközi értékesítése?

- A válasz egyértelműen igen. A nemzetközi kereskedelem nem csak a termékek eladásáról szól, hanem az ezekhez a termékekhez kapcsolódó hiedelmek és érzelmek értékesítéséről is. Ha minden kávébab, minden süteményes doboz, fűszer vagy vietnami gyümölcs következetes történetet hordoz a minőségről, a származásról és a fenntarthatóságról, akkor az olyan vállalkozások, mint az LNS, könnyen beviszik termékeiket a globális disztribúciós rendszerbe.

Amikor a vietnami márka egyértelműen pozicionált, nem csupán eladunk egy terméket, hanem bemutatunk egy „vietnami választást” is – egy megbízható, jellegzetes és egyedi vietnami választást.

N.BINH előadásában

LE MINH HOAN, A NEMZETI GYŰLÉS ALELNÖKE

Forrás: https://tuoitre.vn/mo-hinh-thuong-hieu-o-du-cho-nong-san-viet-20250830100809509.htm