Luxus kávémárkák: Új trükk, amivel a fiatalokat vonzzák a márkás áruk útvesztőjébe

(Dan Tri) - A Louis Vuittontól az Adidasig a luxusmárkák belépnek az élelmiszer- és italpiacra, hogy "elkapják" a Z generációt, és újraértelmezzék a luxusélményt egy érzelmi piacon.

Egy Ralph Lauren kordbársony pulóver a szingapúri üzletben 900 szingapúri dollárba (körülbelül 693 dollárba) kerül. Ott van még egy vanília latte is a pólós logóval: mindössze 9 dollár.

Ez a 100-szoros árkülönbség áll a globális luxusipar egyik legérdekesebb és legfontosabb „visszafordítási” stratégiájának középpontjában: az élelmiszer- és italágazatba (F&B) való terjeszkedésben.

A legfelsőbb kategóriás divat „menedékeitől”, mint például a Louis Vuitton, a Dior, a Prada, a Hermès, a megfizethető luxusmárkákig, mint a Coach, a Ralph Lauren, sőt még a fast fashion óriásokig, mint az Uniqlo, a Zara vagy az Adidashoz hasonló sportruházati óriásokig, mind szorgalmasan nyitnak kávézókat, pékségeket és akár luxuséttermeket is.

A kérdés a következő: Miért akarnának hirtelen egy csésze kávét eladni neked néhány dollárért azok a márkák, amelyek több ezer dollárt érő kézitáskák eladásából élnek?

Ez nem divathóbort, hanem stratégiai kockázat, egy tapasztalati „csali”, amelyet aprólékosan úgy terveztek, hogy megoldjon három nagy problémát: a lassuló piaci növekedést, a Z generáció felemelkedését és a luxus természetének újradefiniálásának szükségességét.

A divatbirodalmak már nem csak a szövetekről és a bőrről szólnak, a kávéval és süteményekkel átírják a kiskereskedelmi játékot (Fotó: Jing Daily).

A tapasztalat "csalija" nehéz piaci környezetben

A luxusipar csillogása és pompája elfedi az aggasztó valóságot. Míg a luxusipar profitja várhatóan csaknem megháromszorozódik 2019 és 2024 között, a McKinsey & Company jelentése szerint ennek a növekedésnek 80%-a az áremelkedésekből, nem pedig a megnövekedett keresletből fog származni.

Más szóval, a márkák több pénzt kapnak kevesebb vásárlótól. De ez a stratégia eléri a plafont. A Bain & Company előrejelzése szerint az eladások 2%-kal esnek vissza 2024-ben – ez az első igazi visszaesés 15 év alatt (a világjárványt nem számítva).

Todd Kahn, a Coach vezérigazgatója őszintén bevallotta: „A hagyományos európai luxuscikkek ára tízszeresére emelkedett az elmúlt 15-20 évben. Nem szívesen mondom valakinek, hogy négyhavi fizetését spórolja meg csak azért, hogy vásároljon egy táskát.”

Amikor egy négyhavi fizetésnek megfelelő táska elérhetetlenné válik, a márkáknak új „csalikra” van szükségük. Az étel és ital a tökéletes csali.

Míg egykor egy napszemüveg vagy egy kulcstartó volt a fiatalok első „kulcsnyitója” a luxus világába , ma már ez a szerep egy csésze kávéra, egy szelet csokoládéra vagy egy egyedi desszertre hárul. A vásárlók a luxust töredékáron kóstolhatják meg. Az első táskájuk akár süteményből is készülhet kézzel készített bőr helyett.

Ez egy kifinomult „tölcsér” stratégia: megfizethető vendéglátóipari élményekkel vonzani a vásárlókat, majd fokozatosan rávenni őket, hogy drágább divatcikkeket vásároljanak.

Z generáció: Kávé, bejelentkezések és az ingyenes marketinggépezet

A második, és talán legfontosabb ok a Z generáció.

Ahogy Todd Kahn, a Coach vezérigazgatója mondja: „A Z generáció világszerte az önkifejezésre összpontosít.” És az élményeket helyezik előtérbe a tárgyakkal szemben.

Egy kávézó tökéletes hely egy élmény „eladására”. De nem csak az ivási élményről van szó. A Z generáció számára a bejelentkezési élményről.

A márkák nem csak kávézókat nyitnak. Instagram-mekkákat hoznak létre. A szingapúri Prada Caffè jellegzetes kék színvilággal és fekete-fehér kockás padlóval idézi fel első milánói üzletét. Az Adidas egy "CAFE 3STRIPES" kávézót nyitott háromcsíkos belső térrel és ételekkel. Eközben a Louis Vuitton egy kávézót rendezett be egy Frank Gehry építészeti remekműben Szöulban, ahol a desszertek a kidolgozott LV logóval voltak díszítve.

A cél az, hogy minden vásárlóból ingyenes hirdető váljon. Amikor egy fiatal lefényképezi a Coach jellegzetes „chilirákos” fagylaltját (amelyet egy a logóval ellátott sült zsemlével tálalnak), és feltölti a TikTokra vagy az Instagramra, akkor egy hatékonyabb marketingtevékenységet hajt végre, mint bármely hagyományos hirdetés.

Nathanael Lim, az Euromonitor International munkatársa szerint ezek a kávézók „marketingeszközökként működnek, hogy a vásárlókat a luxus divatüzletekbe tereljék”. Organikus módon „felhasználók által generált tartalmakat” hoznak létre, segítve a márkák terjedését és a fiatalok számára vonzóbbá válását.

Egy kapucsínó a szingapúri Ion Orchard bevásárlóközpont második emeletén található Prada Caffe-ban több mint 15 szingapúri dollárba kerül (Fotó: CNBC).

A „Third Space” és a művészet 35%-kal növelte az eladásokat

Ha a Z generáció „csalija” a felszín, akkor a „harmadik tér” stratégiája a döntő rejtett rész.

A „harmadik tér” kifejezés a házon (első tér) és a munkahelyen (második tér) kívüli társas helyekre utal, ahol az emberek pihenhetnek, szocializálódhatnak és kapcsolódhatnak egymáshoz. A világjárvány nyomán még nagyobb szükség van ezekre a közösségi terekre.

A divatmárkák üzleteiket a vásárlás (tranzakció) helyszínéből egy harmadik térré (célállomássá) alakítják át.

A koreai kiskereskedelmi ágazat egyik képviselője nagyon világosan elemezte: „A divat gyakran célzott vásárlási igény (néhány havonta egyszer), míg az étel és ital napi fogyasztás és rendkívül ismétlődő.”

A stratégia itt a következő: Étel és ital (nagy gyakoriságú) használatával folyamatos „márka-érintkezési pontokat” hozunk létre. A vásárlók minden héten elmehetnek egy Louis Vuitton kávézóba, még akkor is, ha csak néhány évente vesznek LV táskát. Ezáltal a márka „jelen” marad az emlékezetükben.

És itt történik az üzleti varázslat.

Todd Kahn felfed egy titkot az edző belső adataiból: a kávézó üzemeltetése nem csak szórakozásból van.

Amikor egy baráti társaság vásárolni indul, az a személy, aki általában türelmetlenül állna és várna, most kényelmesen leülhet egy csésze kávéval. Ezáltal a vásárlónak több ideje nyílik a sietség nélküli böngészésre.

A megnövekedett tartózkodási idő lehetővé teszi a „vásárlás megkezdését”. A vásárlók kávéra jönnek, és kényelmesen „megnézik” az új kollekciót.

„A kávézókkal rendelkező üzletekben jellemzően 15–35%-kal magasabb (kiskereskedelmi) eladásokat tapasztalunk” – mondja a Coach vezérigazgatója.

Még ennél is lenyűgözőbb, hogy ezek a kávézók (a jó forgalmú területeken) önmagukban is nyereségesek. Ez egy „kettő az egyben” gépezet: egy profitközpont, egy marketingeszköz és egy értékesítési tölcsér az alaptevékenység számára. Nem csoda, hogy a Coach több mint 100 kávézó megnyitását tervezi a következő négy évben.

A verseny az ázsiai élmények „fejlesztéséért”

Ázsia, különösen Dél-Korea, Szingapúr és Kína, ennek az étel- és italpiaci forradalomnak a fő „csatatere”. A márkák nemcsak üzleteket nyitnak, hanem versenyt futnak a „lokalizációért”, és az élmény abszolút luxusszintre emeléséért.

Koreában a játék teljesen a fejébe szállt. A Louis Vuitton megnyitotta a hatemeletes Louis Vuitton Visionary Seoul szállodát, kávézókkal, csokoládéboltokkal és éttermekkel. Az étlapok itt egyértelműen kulturálisan eklektikusak, mint például a Beef Mandoo – egy koreai gombóc marhahúsos töltelékkel és francia technikákkal. A Gucci sem maradhat le a Gucci Osteria Seoul olasz étterméről, míg a Hermès létrehozta a Café Madangot, ahol az összes asztali edényt a Hermès készíti, új szintre emelve a „luxus minden részletében” koncepcióját. Még a Zara is csatlakozott a Zacafféhoz, olyan helyi ihletésű ételeket kínálva, mint a modern csavarral felturbózott sujeonggwa (fahéjas-gyömbéres teás) latte.

Szöulból a trend gyorsan átterjedt Szingapúrra és Kínára. Az Audemars Piguet (AP) egy rendkívül egyedi, 12 férőhelyes AP Cafét nyitott a történelmi Raffles Hotelben, amely svájci-szingapúri kulináris élményt kínál, és kapuként szolgál az AP House-hoz, ahol a márka elsőrangú órái tekinthetők meg. Ezzel egy időben az Armani is új lépést tett a pekingi első Armani/Caffè megnyitásával, amelyet kifinomult és elegáns retró szellemben terveztek, hűen a márka jellegzetes esztétikájához.

Ez a aprólékos befektetés azt mutatja, hogy az étel- és italgyártás nem „melléküzlet”. A márkaidentitás kiterjesztése. A kávéscsésze minőségének, a sütemény kifinomultságának vagy a tányér dizájnjának mind meg kell felelnie egy ezer dolláros kézitáska színvonalának.

A Dior vagy Louis Vuitton nevű kávézókkal szembeni elvárások minden bizonnyal sokkal magasabbak lesznek, mint egy átlagos kávézóval szemben (Fotó: Pinterest).

Az identitás szerencsejátéka: A latte mögött rejlő kockázat

Az étel- és italpiac „játéka” azonban nem minden esetben rózsás. Ez egy működési kockázatokkal teli szerencsejáték.

Az élelmiszeripar és vendéglátás egy összetett üzletág, alacsony profitrátával, amely logisztikai szakértelmet, alapanyag-minőség-ellenőrzést és magas szintű humánerőforrás-gazdálkodást igényel.

A legnagyobb kihívást a márkaimázs károsodásának kockázata jelenti.

Egy luxusmárka számára a vásárlói elvárások abszolútak. Egy rossz csésze kávé, egy lassú kiszolgálás vagy egy koszos asztal azonnal lerombolhatja azt az imázst, amelynek felépítésébe a márka dollármilliárdokat költött. Egy negatív élmény egy 9 dolláros kávézóban arra késztetheti a vásárlót, hogy megkérdőjelezze egy 900 dolláros kabát minőségét.

Michelle Baumann, a VML stratégiai igazgatója hangsúlyozza, hogy a szolgáltatás minőségének állandónak kell lennie. Ennek érdekében számos márka úgy dönt, hogy partnerséget köt, például a Ralph's Coffee, amely a La Colombe professzionális pörkölőkkel működik együtt a kávé minőségének biztosítása érdekében.

Az igazság az, hogy a divatóriások nem arra törekszenek, hogy a világ legnagyobb kávézóláncává váljanak. A végső céljuk sokkal mélyebb: egy termékkiskereskedőből életmódmárkává válni.

Nézzük meg, hogyan nyitotta meg a Capital One bank a „Capital One Cafés” kávézóláncot – amely pénzügyi workshopokat, programozási órákat és ingyenes kávét kínál –, hogy a pénzügyi tranzakciók helyszíne helyett „társ” legyen.

A divatmárkák is ugyanezt teszik. Az Adidas és a dél-koreai Musinsa „kulturális központként” használja vendéglátóhelyeit, művészeti kiállításoknak és zenei előadásoknak ad otthont, üzleteiket közösségi célpontokká alakítva.

A kávé csupán a kiindulópont. Mögötte egy átfogó stratégia áll, amelynek célja, hogy „behatoljon” a vásárlók mindennapi életébe, érzelmi kapcsolatokat teremtsen velük, és végső soron egy olyan teljes életstílust adjon el nekik, ahol a divat, az étel és a kultúra találkozik.

Forrás: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/thuong-hieu-xa-xi-ban-ca-phe-chieu-moi-hut-gioi-tre-vao-me-cung-hang-hieu-20251116221543936.htm