Lezione 1: Il valore del marchio nazionale aumenta notevolmente

Marchio nazionale: concentrarsi sull'identificazione delle indicazioni geografiche e dei toponimi vietnamiti è un elemento chiave nella costruzione e nello sviluppo del marchio nazionale.

Costruire l'immagine e il posizionamento dei prodotti nazionali.

Da molti anni, il Vietnam è riconosciuto a livello globale non solo come un esempio virtuoso nel panorama della ripresa e dello sviluppo economico , ma anche per la costruzione e lo sviluppo dei marchi. I principali marchi vietnamiti non solo hanno registrato notevoli miglioramenti sia in termini di valore che di forza del marchio, ma si sono anche gradualmente allineati alle tendenze globali.

Di conseguenza, nel quinquennio dal 2019 al 2023, il marchio nazionale del Vietnam ha registrato il tasso di crescita di valore più rapido al mondo , pari al 102%. Nello specifico, nel 2019 il valore del marchio nazionale del Vietnam era stimato a soli 247 miliardi di dollari, mentre nel 2023 ha raggiunto i 498,13 miliardi di dollari, registrando una crescita percentuale a doppia cifra continua del valore del marchio.

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Il miglioramento del valore del marchio a livello nazionale riflette gli sforzi e il ruolo delle imprese nel migliorare la qualità e nel penetrare "con coraggio" mercati esigenti. Foto: VNA

Inoltre, mentre all'inizio degli anni 2000 i marchi commerciali vietnamiti non erano ancora presenti nelle classifiche internazionali, nel 2022, secondo la classifica di Forbes Vietnam, il valore totale dei primi 50 marchi ha raggiunto oltre 36,6 miliardi di dollari, con un aumento del 36% rispetto al 2021. Di questi, le aziende con prodotti che hanno ottenuto lo status di marchio nazionale vietnamita rappresentavano oltre il 60% delle prime 10 posizioni.

Secondo gli esperti, i "frutti" della rapida crescita del valore del marchio nazionale sono il risultato di sforzi su più fronti: politica , diplomazia, economia, cultura e società. Ciò conferma gli impressionanti successi del processo di integrazione economica e commerciale, grazie a un'attività produttiva e di import-export dinamica e solida.

Parlando con un giornalista del quotidiano Industria e Commercio, l'esperto economico Dr. Nguyen Minh Phong ha commentato che questo è il risultato di politiche e sforzi concreti da parte del Partito, dello Stato e del Governo per riformare il contesto degli investimenti e delle imprese, espandere le relazioni bilaterali e multilaterali e sostenere le importazioni e le esportazioni.

Inoltre, secondo l'economista Nguyen Minh Phong, il notevole aumento del valore del marchio riflette il dinamismo e la creatività delle imprese vietnamite; queste imprese si sono costantemente impegnate per superare numerose difficoltà e sfide al fine di costruire, sviluppare e gestire marchi di prodotto e aziendali, contribuendo ad accrescere il valore del marchio nazionale vietnamita sulla scena internazionale.

Inoltre, secondo il rapporto 2023 di Brand Finance, il valore del marchio dei marchi nazionali vietnamiti ha registrato una forte crescita nei settori delle telecomunicazioni, bancario e alimentare. Commentando questo risultato, il signor Nguyen Minh Phong ha affermato che i marchi nei settori finanziario, alimentare e delle telecomunicazioni condividono una caratteristica comune: l'impegno a investire nella tecnologia e a concentrarsi sul valore per la comunità. Ciò ha portato a miglioramenti significativi sia nel valore del marchio che nell'indice di forza del marchio, contribuendo a un posizionamento più solido in classifica.

Condividendo la stessa opinione, il signor To Hoai Nam, vicepresidente e segretario generale dell'Associazione vietnamita delle piccole e medie imprese, ha sottolineato che il miglioramento del valore del marchio nazionale dimostra gli sforzi e il ruolo delle imprese nel migliorare la qualità e nel penetrare "con coraggio" mercati esigenti con normative rigorose come Stati Uniti, Unione Europea e Giappone... "Gli sforzi ben mirati del settore imprenditoriale hanno dato un contributo molto importante agli impressionanti risultati del Vietnam nella costruzione e nello sviluppo del suo marchio nazionale", ha affermato il signor Nam.

L'economista Dr. Nguyen Minh Phong: "Le imprese si sono costantemente impegnate per superare numerose difficoltà e sfide al fine di costruire, sviluppare e gestire i marchi dei loro prodotti." Foto: Can Dung

Secondo gli esperti, il raggiungimento di posizioni elevate in classifica e l'aumento del valore del marchio sono dovuti anche all'impatto positivo e alla motivazione del Programma Nazionale del Marchio del Vietnam, che supporta la costruzione e la promozione dell'immagine e del marchio nazionale del Vietnam, dei marchi di prodotto più famosi, dei marchi aziendali forti e delle imprese leader nel mercato.

Secondo il Ministero dell'Industria e del Commercio, negli ultimi tempi, grazie al sostegno del Programma Nazionale per i Marchi del Vietnam, molte aziende e imprese vietnamite hanno compreso l'importanza del branding come elemento chiave per accrescere il valore dei propri prodotti e delle proprie attività. A riprova di ciò, numerosi marchi vietnamiti hanno ottenuto un impatto significativo sui mercati regionali e globali.

In termini di branding del prodotto, Viettel è un esempio lampante. Viettel è l'unica azienda vietnamita inclusa nella classifica "Top 500 Most Valuable Brands in the World 2023" (Global 500), posizionandosi al 234° posto. Inoltre, Viettel continua a mantenere la sua posizione di marchio numero uno nel settore delle telecomunicazioni nel Sud-est asiatico e si colloca tra i primi tre marchi di maggior valore nella regione.

In particolare, per quanto riguarda i prodotti lattiero-caseari, Vinamilk ne è un ottimo esempio, mantenendo la sua posizione al 6° posto nella classifica dei 10 marchi lattiero-caseari più preziosi al mondo e al 2° posto tra i marchi lattiero-caseari più forti a livello globale, secondo la classifica di Brand Finance. Forte della sua solida reputazione a livello nazionale, TH True Milk ha compiuto passi da gigante anche sul mercato globale, ottenendo la protezione del marchio in molti paesi. Sul mercato interno, l'azienda ha ampliato i suoi investimenti in progetti in numerose province e città. TH True Milk è diventato un marchio familiare e affidabile per i consumatori.

Creare motivazione per la costruzione del marchio aziendale.

Secondo il signor Nguyen Minh Phong, un Paese con numerose imprese e marchi forti costituirà una base fondamentale per elevare il marchio nazionale. Pertanto, il branding sta assumendo un ruolo sempre più importante nelle strategie competitive e di sviluppo di ogni singola impresa, settore, località e dell'intera nazione.

La consapevolezza del marchio per i prodotti aziendali rimane limitata e problematica. Foto: VNA

Tuttavia, per quanto riguarda il panorama dei marchi vietnamiti, molti esperti ritengono che vi siano ancora molte aree da migliorare, poiché non esistono molti marchi forti a causa delle risorse limitate a disposizione delle imprese e della scarsa consapevolezza, da parte di molte di esse, dell'importanza della costruzione del marchio.

Secondo il Rapporto sull'indagine aziendale del 2020 del Ministero dell'Industria e del Commercio, l'immagine del branding dei prodotti vietnamiti rimane debole, poiché solo il 20% delle imprese investe nella costruzione del marchio e si concentra principalmente sulla registrazione dei marchi in Vietnam, trascurando la registrazione nei mercati esteri e non prestando sufficiente attenzione allo sfruttamento e alla gestione del marchio. Le imprese non promuovono in modo coerente la propria immagine di marca attraverso i mass media e i loghi di alto valore sono raramente visibili.

In particolare, reputazione e qualità del prodotto sono i due fattori più spesso prioritari in materia di branding (63,4%). Tuttavia, quasi il 50% delle aziende non dispone di un reparto marketing o branding dedicato; il 49% delle aziende affida la gestione del marketing o del branding direttamente al consiglio di amministrazione. La maggior parte delle persone che ricoprono ruoli di brand management ha ricevuto una formazione a livello nazionale, ad eccezione di una piccolissima percentuale (meno del 5%) che si è formata all'estero. Fino al 20% delle aziende non investe nella costruzione del marchio. Oltre il 70% delle aziende investe meno del 5% del proprio fatturato nella costruzione e nello sviluppo del proprio marchio.

L'esperto di agricoltura Hoang Trong Thuy: "La mentalità dell'esternalizzazione e del commercio itinerante è ancora diffusa, quindi la maggior parte delle aziende non è interessata e esita a costruire un marchio." Foto: Can Dung

Condividendo le sue riflessioni sulle difficoltà e i limiti nella costruzione del marchio per le imprese e le industrie, l'esperto di agricoltura Hoang Trong Thuy ha affermato che il mercato è sempre più esigente in termini di qualità di prodotti e servizi. A parte le grandi imprese, la maggior parte delle aziende nazionali nei settori agricolo e della trasformazione non dispone delle risorse necessarie per creare prodotti che soddisfino gli standard del marchio. Pertanto, molte imprese esitano a investire nella costruzione del marchio e spesso si affidano a grandi aziende e conglomerati.

Inoltre, date le fluttuazioni del mercato e le tendenze dei consumatori in continua evoluzione, il signor Hoang Trong Thuy ritiene che le aziende non abbiano la certezza che i loro prodotti riusciranno ad entrare nel mercato. Di conseguenza, prestano poca attenzione agli investimenti nella costruzione del marchio per uno sviluppo stabile e a lungo termine. D'altro canto, la mentalità prevalente di esternalizzazione e commercio itinerante fa sì che la maggior parte delle aziende non si sia ancora concentrata sulla costruzione del marchio.

"In particolare, la sovrapposizione di competenze tra ministeri e agenzie sta inavvertitamente rendendo difficile per le imprese costruire marchi ; inoltre, il numero di prodotti che hanno consolidato marchi, marchi registrati e indicazioni geografiche sia a livello nazionale che internazionale è ancora limitato, pertanto la maggior parte delle merci viene ancora esportata tramite intermediari e non gode di riconoscimento ufficiale", ha affermato Thuy.

Nonostante sia una delle aziende di maggior successo nell'affermare il proprio marchio non solo a livello nazionale ma anche internazionale, il Presidente del Consiglio di Amministrazione di Vinh Hiep Co., Ltd., il signor Thai Nhu Hiep, deve ammettere che la creazione e il posizionamento dei marchi di prodotto rappresentano un problema complesso, soprattutto in un mercato che impone standard molto rigidi e in cui la concorrenza è sempre più agguerrita.

Secondo il signor Thai Nhu Hiep, per le aziende di produzione ed esportazione di caffè, costruire un marchio è una sfida ancora più ardua. Spiega che per affermarsi sul mercato internazionale, le imprese devono comprendere la cultura del consumatore e dimostrare di rispettare i criteri ambientali e sociali. Ciò richiede investimenti in tecnologie di produzione e nello sviluppo di fonti di materie prime. Tuttavia, la maggior parte delle aziende si trova attualmente ad affrontare difficoltà in termini di capitali, personale qualificato e conoscenza del mercato.

“ Per affermarsi sul mercato globale , le imprese vietnamite hanno ancora molto lavoro da fare . In particolare, gli attuali accordi di libero scambio rappresentano un'ottima opportunità per l'esportazione di merci, ma le imprese devono individuare cosa è necessario fare e cosa possono ottenere nel contesto dell'integrazione . Pertanto , il governo e i ministeri e le agenzie competenti necessitano di politiche che supportino le imprese nel superare le difficoltà di sviluppo del mercato e nella costruzione di marchi di prodotto e di settore”, ha affermato il signor Hiep.