Lezione 2: Costruzione del marchio: da dove proviene il collo di bottiglia?

Difficoltà derivanti da marchi di livello nazionale.

In conformità con l'orientamento del Governo nel piano di sviluppo socio-economico e con l'orientamento delle principali linee di prodotti agricoli a livello nazionale, provinciale e locale, il Ministero dell'Agricoltura e dello Sviluppo Rurale ha emesso la Circolare n. 37/2018/TT-BNNPTNT del 25 dicembre 2018, che identifica 13 prodotti agricoli nazionali chiave, tra cui: riso, caffè, gomma, anacardi, pepe, tè, frutta e verdura, manioca e prodotti a base di manioca, carne di maiale, pollame e uova, pesce pangasio, gamberetti, legno e prodotti in legno.

I prodotti agricoli, forestali e della pesca sono presenti in 180 mercati.

Tuttavia, dopo 6 anni dall'attuazione della Circolare n. 37/2018/TT-BNNPTNT, solo 2 dei 13 principali prodotti agricoli nazionali sono stati registrati per la protezione in Vietnam: il marchio di certificazione "Gomma vietnamita" (di proprietà dell'Associazione vietnamita della gomma) e il marchio di certificazione "Riso vietnamita" (di proprietà del Ministero dell'Agricoltura e dello Sviluppo rurale). I restanti prodotti, come caffè, gamberetti e pangasio, sono ancora in fase di registrazione.

Riguardo alla certificazione "Riso vietnamita", il Sig. Le Thanh Hoa, vicedirettore del Dipartimento Qualità, Trasformazione e Sviluppo del Mercato (Ministero dell'Agricoltura e dello Sviluppo Rurale), ha informato che, in conformità con la Decisione governativa n. 706/QD-TTg del 21 maggio 2015, il Ministero dell'Agricoltura e dello Sviluppo Rurale ha sviluppato un marchio di certificazione per il riso e ha emanato le norme relative al suo utilizzo con la Decisione n. 1499/QD-BNN-CBTTNS del 2 maggio 2018.

Il 9 agosto 2018, il Ministero della Scienza e della Tecnologia ha rilasciato al Ministero dell'Agricoltura e dello Sviluppo Rurale, in qualità di titolare, il Certificato di Marchio Nazionale "VIETNAM RICE", valido per 10 anni. Successivamente, il Ministero dell'Agricoltura e dello Sviluppo Rurale ha presentato domanda di registrazione internazionale del marchio "VIETNAM RICE" in oltre 100 paesi, secondo il Sistema di Madrid, e la domanda è stata inoltrata all'Organizzazione Mondiale della Proprietà Intellettuale (OMPI). Di conseguenza, 21 paesi hanno riconosciuto il marchio Vietnam Rice, sia nella sua forma ordinaria che in quella di certificazione.

Sebbene il processo che va dalla creazione e registrazione di un marchio alla sua costruzione e sviluppo fino a diventare un brand rinomato e di prestigio richieda tempo considerevole, investimenti in risorse umane e materiali e sforzi costanti e proattivi da parte dell'entità e delle parti interessate, l'annuncio del marchio VIETNAM RICE ha incontrato alcune difficoltà dal 2018, causando ritardi nell'implementazione.

In primo luogo, per quanto riguarda la gestione e l'attuazione del marchio "VIETNAM RICE", il Ministero dell'Agricoltura e dello Sviluppo Rurale ha emanato la Decisione n. 1499/QD-BNN-CBTTNS del 2 maggio 2018, relativa al Regolamento per l'Uso del Marchio di Certificazione Nazionale VIETNAM RICE.

Secondo il presente regolamento, il Capitolo II, Articoli 7 e 8, stabiliscono gli standard nazionali (TCVN) per il riso bianco, il riso bianco profumato e il riso bianco glutinoso. Il regolamento prevede che lo sviluppo e l'applicazione di standard o regolamenti per i prodotti agricoli in generale, e degli standard nazionali per il riso in particolare, siano valutati da un consiglio di esperti che valuta i requisiti tecnici, socio-economici e di altro tipo per garantire la chiara individuazione delle esigenze teoriche e pratiche per lo sviluppo di uno standard/regolamento.

Tuttavia, nello specifico per quanto riguarda la revisione delle procedure amministrative, il 16 giugno 2018 l'Ufficio del Governo ha emesso la Lettera Ufficiale n. 5722/VPCP-KSTT, nella quale si afferma che il regolamento sulla procedura di certificazione del diritto all'uso del marchio di certificazione nazionale per il riso vietnamita, contenuto nel Regolamento emanato insieme alla Decisione n. 1499 del Ministero dell'Agricoltura e dello Sviluppo Rurale, prevede procedure amministrative e non soddisfa i criteri per l'attuazione di una regolamentazione delle procedure amministrative (sulla base della Legge sulla promulgazione dei documenti normativi giuridici e dell'articolo 8 del Decreto del Governo n. 63/2010/ND-CP dell'8 giugno 2010 sul controllo delle procedure amministrative).

Pertanto, l'implementazione e l'utilizzo del marchio "VIETNAM RICE" sul mercato interno non sono ancora stati realizzati. Inoltre, poiché la Decisione 1499/QD-BNN-CBTTNS non è un documento legale, non ha designato un'unità di gestione per attuare le procedure di concessione dell'autorizzazione all'uso del marchio del riso.

In secondo luogo, il marchio "VIETNAM RICE" è attualmente di proprietà del Ministero dell'Agricoltura e dello Sviluppo Rurale. Tra il 2019 e il 2021, sono state avanzate diverse proposte in merito al trasferimento dei diritti di proprietà/gestione dal Ministero dell'Agricoltura e dello Sviluppo Rurale all'Associazione Alimentare Vietnamita.

Tuttavia, secondo il comma 4, articolo 87 della Legge sulla proprietà intellettuale del 2019, l'ente/organizzazione che gestisce e utilizza il marchio di certificazione deve avere la funzione di controllo e certificazione dei prodotti e non deve svolgere attività di produzione o commerciali. Pertanto, il trasferimento della proprietà del marchio di certificazione nazionale VIETNAM RICE all'Associazione alimentare vietnamita per la gestione e l'utilizzo richiede la modifica dello statuto dell'Associazione per includere la funzione di controllo e certificazione dei prodotti.

Pertanto, in conformità con la legge sulla proprietà intellettuale, il Ministero dell'Agricoltura e dello Sviluppo Rurale, in quanto titolare del marchio VIETNAM RICE, deve presentare al Governo un documento che delinei il quadro giuridico per l'uso e la gestione del marchio VIETNAM RICE.

Secondo la legge sulla proprietà intellettuale modificata del 2022 e le relative leggi e documenti legali, le norme relative alla registrazione dei marchi (marchi ordinari, marchi collettivi e marchi di certificazione) e alle indicazioni geografiche sono piuttosto chiare ed esaustive.

È evidente che le domande di registrazione di marchi e indicazioni geografiche per il riso presentate da enti locali e imprese devono garantire il rispetto di tutti i requisiti legali e tecnici al fine di prevenire duplicazioni o conflitti con marchi/indicazioni geografiche già registrati. In pratica, molti marchi/indicazioni geografiche in ambito agricolo sono stati registrati con successo e sono pertanto protetti dalla legge in tutto il Vietnam, prevenendo violazioni quali la contraffazione o l'imitazione di prodotti agricoli simili.

Tuttavia, i successivi investimenti volti a trasformare questi marchi in brand affermati si sono rivelati inadeguati e insufficienti a causa della mancanza di risorse e della carenza di personale qualificato nel settore del branding. Ciò ha comportato una promozione e una comunicazione poco chiare e incomplete di molti marchi ai consumatori e ai canali di distribuzione, all'ingrosso e al dettaglio.

Pertanto, è necessario valutare attentamente se le domande di registrazione dei marchi presentate dai titolari all'Ufficio della Proprietà Intellettuale (Ministero della Scienza e della Tecnologia) abbiano seguito le procedure corrette e complete. Soprattutto, è fondamentale investire nello sviluppo di questi marchi affinché diventino brand di prodotti agricoli affidabili e ben noti nella mente dei consumatori e in tutti i canali di distribuzione e commerciali.

Per i marchi e le imprese locali

Nel frattempo, a livello aziendale, la lotta per la tutela del marchio di riso ST25, guidata dall'eroe del lavoro Ho Quang Cua, si sta rivelando molto impegnativa e costosa. Secondo Ho Quang Cua, dopo che il riso ST25 ha vinto il premio come miglior riso al mondo nel 2019, negli ultimi quattro anni la sua azienda (Ho Quang Tri Private Enterprise) ha dovuto affrontare continuamente violazioni della proprietà intellettuale a livello nazionale e internazionale.

Il riso ST25 del Vietnam si aggiudica il premio come miglior riso al mondo.

Il signor Ho Quang Cua ha riferito che, sei mesi dopo che il riso ST25 ha vinto il premio come miglior riso al mondo, un'azienda statunitense ha registrato il marchio ST25 in esclusiva. Se questa mossa non verrà fermata, la protezione statunitense si estenderà ad altri Paesi, rendendo difficile per il riso vietnamita ST25 affermarsi sul mercato globale.

Secondo il signor Ho Quang Cua, sotto la guida dell'Ufficio della Proprietà Intellettuale e degli Uffici Commerciali vietnamiti all'estero, solo nel settembre 2022 – 28 mesi dopo la registrazione e la chiusura della domanda – è stato necessario avere pazienza e collaborare con avvocati internazionali e parti interessate. In totale, sono state presentate 35 domande di protezione esclusiva per la parola chiave ST25, di cui 11 dagli Stati Uniti, 7 dall'Australia e 17 dal Vietnam. Non si trattava di creare un marchio di riso, bensì di ottenere la protezione esclusiva del nome ST25 per poterlo rivendere.

Alla fine di dicembre 2023, la "battaglia" si è finalmente conclusa con il riconoscimento ufficiale del marchio ST25 negli Stati Uniti (già riconosciuto nel Regno Unito, nell'UE, a Hong Kong (Cina), in Cina, in Australia, in Vietnam, ecc.). Ora, qualsiasi azienda vietnamita che registri prodotti a base di riso ST25 con il proprio nome è protetta negli Stati Uniti.

Tornando alla storia del marchio di riso ST25, il signor Tran Thanh Nam, viceministro dell'Agricoltura e dello Sviluppo Rurale, ha affermato di aver imparato personalmente una lezione a sue spese. Il marchio VIETNAM RICE, istituito nel 2018, è stato riconosciuto e protetto nel 2020. Il signor Tran Thanh Nam voleva estendere questa protezione al riso ST25 per raggiungere il mercato globale, ma numerosi ostacoli glielo hanno impedito. "È un'ingiustizia dolorosa sprecare un marchio, mentre le aziende si affannano a promuovere i propri marchi", ha aggiunto Tran Thanh Nam.

Nel frattempo, per quanto riguarda i risultati della costruzione di marchi regionali/locali, in particolare lo sviluppo delle indicazioni geografiche, secondo il Ministero dell'Agricoltura e dello Sviluppo Rurale, attualmente in Vietnam sono protette 130 indicazioni geografiche, di cui 13 straniere e 117 vietnamite.

La salsa di pesce di Phu Quoc è la prima indicazione geografica protetta in Europa in Vietnam, secondo le rigide normative europee. Attualmente, sono 39 le indicazioni geografiche protette nell'ambito dell'accordo di libero scambio tra Vietnam e UE (EVFTA), 3 in Thailandia (tè Shan Tuyet Moc Chau, caffè Buon Ma Thuot, cannella Van Yen) e 2 sul mercato giapponese (litchi Luc Ngan e frutto del drago Binh Thuan).

Nonostante i risultati iniziali positivi, la mancanza di un quadro normativo a livello nazionale fa sì che la gestione delle indicazioni geografiche sia delegata alle autorità locali, il che comporta incongruenze nel rilascio dei documenti di gestione tra le diverse località.

Sebbene lo Stato continui a svolgere un ruolo centrale, i modelli organizzativi e gestionali sono molto diversificati. Il 65,7% delle indicazioni geografiche è gestito dal Ministero della Scienza e della Tecnologia, mentre il restante 25,7% è gestito da comitati popolari o associazioni distrettuali/comunali. Le normative sul sistema di controllo esistono solo sulla carta e non sono state applicate nella pratica a causa dell'incompatibilità con le condizioni di produzione dei prodotti, della mancanza di risorse (finanziarie e umane) per l'organizzazione e l'attuazione, e della scarsa partecipazione di vari settori, in particolare dell'agricoltura, alle attività di controllo.

Nel frattempo, il ruolo e le capacità delle organizzazioni collettive sono limitati, non avendo la possibilità di partecipare all'organizzazione e alla gestione delle indicazioni geografiche. Ciò comporta numerose difficoltà nell'attuazione di modelli di gestione delle indicazioni geografiche a livello locale, con molti modelli che si rivelano inefficaci nella pratica e si limitano a concedere diritti d'uso.

Secondo il professor associato Dr. Nguyen Quoc Thinh, docente senior di Brand Management (Facoltà di Marketing, Università di Commercio), la costruzione di un marchio aziendale è responsabilità dell'impresa stessa, non delle agenzie governative. Affinché le imprese operino efficacemente, devono sviluppare e accrescere proattivamente il proprio valore. Tuttavia, per aiutare le imprese vietnamite a consolidare la propria posizione sul mercato e a costruire un marchio di prestigio, sia per l'azienda stessa che per il Paese, le agenzie governative svolgono un ruolo cruciale.

Lezione 3: Costruzione del marchio: esperienze di altri paesi e insegnamenti per il Vietnam

Fonte: https://congthuong.vn/bai-2-xay-dung-thuong-hieu-nut-that-do-dau-314861.html