Sviluppare il "soft power" attraverso la cultura dell'intrattenimento.

Nel contesto di un mondo in rapida e complessa trasformazione, "la cultura deve fare un passo avanti, illuminando il cammino, guidando, promuovendo la resilienza, rafforzando la fiducia e sviluppando le competenze trasversali nazionali", come ha raccomandato il Segretario Generale To Lam in occasione dell'80° anniversario del settore culturale. E abbiamo tutte le condizioni favorevoli per farlo, dalle basi politiche alla determinazione dei nostri leader.

Báo Nhân dân•25/10/2025

Nel contesto di un mondo in rapida evoluzione, " la cultura deve fare un passo avanti, illuminando il cammino, guidando, promuovendo la resilienza, rafforzando la fiducia e sviluppando le competenze trasversali nazionali ", come ha raccomandato il Segretario Generale To Lam in occasione dell'80° anniversario del settore culturale. E abbiamo tutte le condizioni favorevoli per farlo, dalle basi politiche alla determinazione dei nostri leader.

Nel maggio del 1994, il presidente sudcoreano Kim Young-sam rimase sbalordito leggendo un rapporto del consiglio consultivo per l'intrattenimento. Secondo il rapporto, gli incassi del film " Jurassic Park " (1993) erano equivalenti a quelli derivanti dall'esportazione di... 1,5 milioni di automobili Hyundai. Il numero totale di Hyundai e di altre case automobilistiche sudcoreane esportate nel 1993 era di 640.000, il che significa che il film di Hollywood ha generato più del doppio degli incassi di un settore che un tempo era motivo di orgoglio per la Corea del Sud.

Quel rapporto convinse Kim e i funzionari sudcoreani a investire e promuovere l'industria dell'intrattenimento come parte di una strategia nazionale. Tre decenni dopo, la cultura coreana si è diffusa in ogni angolo del globo grazie all'influenza dell'onda Hallyu alla fine degli anni '90 e all'industria musicale K-pop.

Statistiche sul valore delle esportazioni culturali della Corea del Sud (in miliardi di dollari USA). Fonte dati: Banca di Corea

Secondo il rapporto " Soft Power Assessment " del FMI , pubblicato nell'ottobre 2024, la Corea del Sud si è posizionata al vertice della classifica del soft power, superando nomi noti come Giappone, Cina e Stati Uniti.

Una persona che non ha mai messo piede in Corea del Sud può facilmente nominare i monumenti più famosi di Seoul, comprendere il dialetto locale, spendere soldi per sostenere gli idoli del K-Pop ed essere abituata a mangiare pollo fritto e jajangmyeon (spaghetti con salsa di fagioli neri) nel fine settimana. Questa è una conseguenza del "soft power" e dimostra quanto una nazione possa trarne beneficio quando viene utilizzato correttamente.

L'esecuzione di "Phu Dong Thien Vuong" del cantante Duc Phuc.

Il valore del soft power

Il termine "soft power" è stato reso popolare dallo studioso dell'Università di Harvard Joseph Nye alla fine degli anni '80. Secondo Nye, il soft power è " la capacità di attrarre e persuadere gli altri senza coercizione " . Dei tre pilastri del soft power – "cultura", "valori politici" e "politiche" – la "cultura" è il fondamento e l'anima di ogni nazione, ed è anche quella su cui è più facile creare una connessione e un'attrazione naturali.

Non è un caso che potenze culturali come Stati Uniti, Corea del Sud, Cina, Giappone e India considerino le industrie cinematografica e musicale come strumenti strategici della loro politica estera "morbida". Queste forme d'arte sono gli strumenti più efficaci per una nazione per raccontare la propria storia e trasmettere il proprio messaggio attraverso immagini, suoni e sfumature uniche, diventando al contempo sempre più accessibili e integrate nell'era digitale.

In Vietnam, il soft power si manifesta chiaramente negli ultimi tempi attraverso prodotti artistici di profondo impatto sociale. In occasione di importanti celebrazioni nazionali come il 50° anniversario della Liberazione del Sud e della Riunificazione Nazionale (A50) e l'80° anniversario della Rivoluzione d'Agosto e della Festa Nazionale della Repubblica Socialista del Vietnam (A80), la vita culturale del pubblico si è arricchita di moderne canzoni rivoluzionarie che veicolano messaggi di lode al Paese e al popolo vietnamita, come " Continuando la storia della pace ", " Cosa potrebbe esserci di più bello ?", creando scalpore nelle classifiche musicali e sui social media, raggiungendo persino la vetta delle tendenze su YouTube in molti mercati al di fuori del Vietnam. Il concerto " La patria nel mio cuore " ha attirato oltre 50.000 spettatori allo stadio My Dinh e ha generato un effetto a catena positivo che si è protratto per molte settimane sulle piattaforme digitali. Il film-concerto "La patria nel mio cuore: Il film-concerto" continua a riscuotere successo nelle sale cinematografiche, offrendo un'infinita fonte di ispirazione ai giovani sui social media.

I giovani partecipano con entusiasmo alle proiezioni di film e ai concerti dedicati alla patria che portano nel cuore.

Il 21 settembre, il cantante Duc Phuc ha continuato a rendere orgoglioso il pubblico vietnamita vincendo l'Intervision International Music Award, svoltosi in Russia, superando concorrenti provenienti da altri 21 paesi. La sua canzone vincitrice, " Phu Dong Thien Vuong", è profondamente radicata nella cultura vietnamita ed è stata composta dal musicista Ho Hoai Anh ispirandosi alla poesia "Bambù vietnamita" di Nguyen Duy e alla leggenda di " San Giong " .

Sul fronte cinematografico, tra i 10 film vietnamiti con i maggiori incassi del 2025, figurano tre film d'azione bellici basati su eventi storici reali: " The Tunnel " (172 miliardi di VND), " Battle in the Air " (246 miliardi di VND) e " Red Rain " (714 miliardi di VND). Tra questi, " Red Rain " rappresenta una rara combinazione di storia, arte moderna e potenza mediatica, creando un forte impatto culturale e diventando il film con il maggiore incasso nella storia del Vietnam.

Il critico cinematografico Le Hong Lam ritiene che il successo dei film citati derivi da un nuovo approccio che crea appeal per il pubblico: " Credo che i film storici, non solo di 50 anni fa ma forse di diversi secoli fa, possano ancora affascinare il pubblico contemporaneo se sono ben realizzati e coinvolgenti. In primo luogo, hanno il vantaggio della tematica: spesso si tratta di battaglie o eventi di importanza storica, fonti di orgoglio nazionale. In secondo luogo, evocano facilmente emozioni e orgoglio nazionale nel pubblico contemporaneo. L'Asia ha ottenuto successi clamorosi: 'La grande battaglia navale', 'Flag Flying High'... entrambi tra i film con i maggiori incassi di sempre in Corea del Sud, o 'La battaglia del lago Changjin' in Cina ".

Il successo di " Red Rain " va ben oltre il mondo del cinema e il dominio della canzone ispirata al film, " What Could Be More Beautiful? ", nelle classifiche musicali. Anche l'industria editoriale ha esultato, dato che il numero di ordini per il romanzo originale " Red Rain " dell'autrice Chu Lai è schizzato alle stelle, creando un fenomeno raro per un libro cinese: la domanda ha superato di gran lunga la capacità produttiva.

Secondo quanto affermato dal signor Nguyen Tuan Binh, proprietario della pagina Facebook "Binh Ban Book", specializzata nella vendita online di libri, il libro " Pioggia Rossa " ha ricevuto oltre 7.000 ordini, decine di volte di più rispetto ai bestseller tradizionali. Oltre alla versione in brossura, l'editore ha pubblicato anche un'edizione limitata con copertina rigida di 2.000 copie a un prezzo maggiorato rispetto alla versione standard, anch'essa andata esaurita rapidamente. Non solo " Pioggia Rossa " ha riscosso un grande successo, ma anche altri libri legati alla Cittadella di Quang Tri, come " Memorie di Quang Tri " e " Lettere dalla Cittadella ", hanno attirato una notevole attenzione da parte dei lettori.

Una serie di programmi musicali di alta qualità, frutto di investimenti mirati, ha portato una ventata di aria fresca, arricchendo non solo la vita spirituale del pubblico nazionale, ma anche suscitando interesse sulla scena internazionale.
Professore associato, Dott. Bui Hoai Son, Membro della Commissione per la Cultura e la Società

Questo è l'apice del soft power, come concluse una volta Joseph Nye: " La migliore propaganda non è propaganda ". Una parte del pubblico, compresi molti giovani, che un tempo nutriva il pregiudizio che il cinema vietnamita o la musica rivoluzionaria fossero "difficili da apprezzare", "aridi", ecc., ora fa la fila per comprare i biglietti, condivide le proprie emozioni sui social media e si impegna attivamente nella ricerca e nello studio della storia del paese. Quando l'impatto di un'opera va oltre le emozioni personali e risveglia l'orgoglio nazionale, motiva il desiderio di conoscere la storia e ispira sete di conoscenza, questa è una vivida manifestazione del soft power endogeno che si sta gradualmente formando e diffondendo in tutta la società.

Affinché il soft power si diffonda a livello globale, deve prima mettere radici nel cuore della propria nazione. Se i giovani non leggono, non guardano, non ascoltano e non sono più orgogliosi dei simboli culturali del loro paese, nessuna campagna promozionale sarà in grado di "esportare" l'identità culturale.

I successi e la diffusione della cultura vietnamita nell'ultimo anno sono notevoli, ma sono ancora necessari maggiore attenzione e investimenti da parte delle autorità, lo sviluppo creativo degli artisti e una risposta entusiasta da parte del pubblico affinché il soft power del Vietnam si sviluppi in modo sostenibile, anziché essere un fenomeno effimero.

Il film concerto "Homeland in My Heart: The Concert Film" è stato tra i film con i maggiori incassi al botteghino nell'ottobre del 2025.

Cast del film Red Rain

La cultura plasma le competenze trasversali nazionali.

Il 23 agosto, in occasione della cerimonia per commemorare l'80° anniversario della Giornata Tradizionale del Settore Culturale (28 agosto 1945 - 28 agosto 2025) e per la consegna dell'Ordine del Lavoro di Prima Classe, organizzata dal Ministero della Cultura, dello Sport e del Turismo, il Segretario Generale To Lam ha pronunciato un prezioso discorso sulla cultura. Secondo il Segretario Generale, " in tempo di pace, di costruzione, di sviluppo e di innovazione, la cultura rimane una forza d'avanguardia sul fronte ideologico e spirituale ", e ha affermato che, nel contesto di un Paese che entra in una nuova era e di un mondo che sta vivendo molti complessi cambiamenti, " la cultura deve compiere un passo avanti ancora maggiore, illuminando il cammino, guidando, promuovendo la resilienza, consolidando la fiducia e formando il soft power nazionale ".

Il Segretario Generale ha disposto che " lo sviluppo dell'industria culturale e dell'economia creativa diventi un nuovo pilastro della crescita " e ha espresso l'auspicio che " ogni opera letteraria e artistica, ogni concorso, ogni prodotto turistico, ogni spazio culturale sia un 'ambasciatore' della verità, della bontà e della bellezza vietnamita ".

Il Segretario Generale ha sottolineato: " Ottennale tradizione è un tesoro spirituale, ma la tradizione risplende veramente solo quando continuiamo a scrivere nuovi capitoli di storia ". Ciò è assolutamente vero se si osserva come i paesi asiatici esercitano il soft power utilizzando il linguaggio della nuova era. Non solo il Giappone con anime, manga, film, J-Pop, o la Corea del Sud con K-drama e musica K-Pop, ma il soft power può essere espresso in innumerevoli forme nell'era digitale, pur preservando la propria identità culturale unica.

" Questa tradizione ottantenne è un tesoro spirituale, ma risplende veramente solo quando continuiamo a scriverne nuovi capitoli ."
Segretario generale di Lam

Un esempio lampante di questo recente fenomeno è il videogioco " Black Myth Wukong ", sviluppato dalla casa produttrice cinese Game Science. Ispirato a "Viaggio in Occidente", uno dei quattro grandi romanzi classici della letteratura cinese, il gioco è stato pubblicato nel terzo trimestre del 2024. " Black Myth Wukong " è diventato rapidamente un fenomeno videoludico globale, vendendo oltre 20 milioni di copie su diverse piattaforme e generando un fatturato di 1,1 miliardi di dollari.

Dopo aver provato il gioco, molti giocatori occidentali hanno affermato di aver cercato il romanzo originale e di aver guardato la serie televisiva del 1986 " Viaggio in Occidente " per comprendere meglio la storia. Ancora più significativo è stato il fatto che le località presenti nel gioco hanno registrato un'impennata di turismo dopo l'uscita di " Black Myth Wukong ". Molti siti turistici hanno visto un triplicamento delle vendite di biglietti in un breve periodo.

Il successo di cui sopra dimostra come il soft power possa diffondersi a livello globale nell'era digitale. È la perfetta combinazione di narrazioni classiche, storia e cultura originaria di una nazione con le moderne tecnologie di intrattenimento. Come la vittoria della canzone " Phu Dong Thien Vuong " di Duc Phuc all'Intervision 2025: testi ispirati alla cultura nazionale, eseguiti sul palco con vari effetti di luce, coreografie moderne ed elementi rap, hanno facilmente riscosso un ampio successo.

Secondo il critico Le Hong Lam, è proprio così che i film di successo prodotti dallo Stato nel 2025 hanno raggiunto i loro obiettivi: " Il fatto che tre film del genere storico/politico – che negli ultimi due decenni era in declino – siano tornati alla ribalta è dovuto a un cambiamento nell'approccio narrativo dei registi contemporanei. Si sono liberati da schemi stereotipati o narrazioni obsolete, raggiungendo il pubblico attuale con lo stile narrativo dei film d'intrattenimento internazionali: ambientazioni grandiose, produzioni elaborate, scenografie moderne e attori la cui presenza è enfatizzata per aumentare il fattore intrattenimento ".

Il Vietnam possiede numerosi fattori favorevoli allo sviluppo del soft power: una lunga storia, un ricco patrimonio culturale, una cucina variegata, un popolo ospitale, insieme a valori come la compassione, la resilienza e la solidarietà... che si sono affermati nel corso dei periodi di costruzione e difesa nazionale.

Tuttavia, affinché tali valori si trasformino in una "forza di diffusione", è ancora necessario lo sforzo congiunto dell'intero sistema sociale: dalle politiche di alto livello e dall'orientamento strategico al coinvolgimento di creatori culturali e artistici, imprese e sostegno pubblico.

Nella classifica " Global Soft Power Index 2025 " di Brand Finance, il Vietnam si è classificato al 52° posto, un gradino sopra la classifica del 2024. Questa posizione ha ancora margini di miglioramento. Ancora più importante, la tendenza al rialzo riflette un cambiamento nella consapevolezza e negli investimenti nella cultura, nelle arti e nei media nazionali. Gli effetti sociali positivi della cultura e delle arti nell'ultimo anno dimostrano che, se ne ha l'opportunità, i valori vietnamiti possono diffondersi con forza e toccare il cuore del pubblico, anche al di fuori dei confini nazionali.

Se il Vietnam continuerà sulla strada giusta, con sforzi coordinati che spaziano dalle politiche alla creazione di contenuti e alle strategie di comunicazione, potrà sicuramente raggiungere traguardi ancora più ambiziosi. Perché il soft power non è una corsa di breve distanza, ma un lungo viaggio che richiede perseveranza e tenacia. Ricordiamo che dal giorno in cui il rapporto sugli incassi cinematografici di Hollywood spinse la Corea del Sud a costruire una solida industria dell'intrattenimento, fino a quando "Parasite" vinse l'Oscar come miglior film, sono trascorsi 27 anni, non un riconoscimento immediato.