Branding: lezioni sulla tutela della reputazione

I consumatori hanno il diritto di esprimere le proprie opinioni su un prodotto. Anche le aziende hanno il diritto di tutelare la reputazione del proprio marchio qualora venga danneggiata da voci infondate.

Báo Tuổi Trẻ•21/09/2025

Branding - Lezioni sulla protezione della reputazione - Immagine 1.

Nel 2013, il mercato dei surgelati in Francia ha registrato il primo calo in 20 anni - Foto: lesechos.fr

Parte 1: Come ha fatto Findus a evitare il fallimento ricorrendo a pratiche ingannevoli?

Quando un marchio subisce un impatto negativo, come dovrebbe reagire un'azienda? Ci sono molte lezioni da imparare in tutto il mondo .

Lo scandalo relativo alla vendita di carne di cavallo spacciata per carne bovina, scoppiato nel 2013, ha scosso l'intera Europa.

L'azienda svedese Findus è stata coinvolta, ma alla fine è diventata un ottimo esempio di comunicazione trasparente, secondo Crisalyde, società francese specializzata nella gestione delle crisi aziendali.

Findus è diventato un esempio lampante di comunicazione trasparente.

CRISALYDE

La prima reazione è stata... cancellare il post.

Nel settembre 2012, un ispettore sanitario in Irlanda ha notato delle anomalie nell'etichettatura e nel confezionamento di un lotto di carne congelata.

Le autorità irlandesi hanno impiegato oltre tre mesi per tracciare la catena di approvvigionamento, scoprendo infine che la carne macinata venduta nei principali supermercati (Tesco, Iceland, Lidl) conteneva in realtà circa un terzo di carne di cavallo.

Alla fine di gennaio 2013, i test del DNA condotti nel Regno Unito sulla carne bovina utilizzata per le lasagne (un piatto di pasta tradizionale italiano) dal Gruppo Findus hanno rivelato che conteneva dal 60 al 100% di carne di cavallo. Findus ha immediatamente iniziato a testare i propri prodotti.

All'inizio di febbraio 2013, Findus ha annunciato i risultati di test del DNA che mostravano come alcuni lotti di prodotti a base di carne bovina trasformata, come lasagne, moussaka (un piatto tradizionale greco) e hachis parmentier (un famoso piatto francese), contenessero fino al 100% di carne di cavallo.

Findus ha acquistato la carne dalla società francese Comigel. Comigel, tuttavia, sospetta che anche il fornitore di carne, Spanghero, abbia sede in Francia. Spanghero ha dichiarato che la carne proveniva dalla Romania ed è stata trasportata tramite intermediari a Cipro e nei Paesi Bassi.

Le indagini successive hanno portato alla luce una vasta rete di frode nel commercio di carne equina, che coinvolgeva le società Spanghero e Draap Trading nei Paesi Bassi.

Comigel ritirò dal mercato i prodotti in questione e intentò una causa, sostenendo di essere stata vittima di una frode. Diversi altri rivenditori fecero lo stesso. Lo scandalo divenne noto come "scandalo Findus", sebbene Findus avesse solo una responsabilità limitata.

In Francia, le vendite di alimenti surgelati pronti al consumo sono crollate. La società di ricerche di mercato SymphonyIRI ha segnalato un calo del 30% nelle vendite di alimenti pronti al consumo, senza alcun segno di ripresa. La crescita di Findus in Francia si è arrestata.

Il 21 febbraio 2013, Findus ha stimato una perdita di 1 milione di euro, oltre al costo delle analisi del DNA su tutti i suoi prodotti. Il mese successivo, un sondaggio della società di consulenza BVA ha mostrato che un quarto dei francesi intervistati aveva smesso di acquistare prodotti a base di carne bovina trasformata.

Inizialmente, la risposta di Findus fu quella di rimanere in silenzio e tentare di cancellare lo scandalo della vendita di carne bovina spacciata per carne di cavallo, pagando società specializzate nella tutela della reputazione per "ripulire" i siti web (tra cui Wikipedia) con l'obiettivo di minimizzare il ruolo di Findus o addirittura di presentarla come vittima.

Nello specifico, le società ingaggiate hanno cercato di manipolare i riferimenti allo "scandalo Findus" e le formulazioni che collegavano Findus a "inganno" o "frode". Queste società hanno anche istruito numerose testate giornalistiche a modificare i titoli dei loro articoli riguardanti lo "scandalo Findus".

Questa tattica ingannevole è stata smascherata dal programma televisivo francese Médias le mag…

Dopo aver compreso l'inscindibile legame tra il marchio Findus e lo scandalo legato allo scambio di carne bovina con carne di cavallo, Findus ha deciso di porre la trasparenza al centro delle proprie strategie.

L'obiettivo era quello di mantenere un rapporto di fiducia con i consumatori, sottolineando la volontà di collaborare per chiarire lo scandalo e presentandosi come vittima della negligenza di subappaltatori. Alla fine, Findus ha avuto successo.

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Durante il suo periodo come direttore di Findus in Francia, Matthieu Lambeaux sosteneva che dire sempre la verità fosse il modo migliore per proteggere un marchio.

"Come facciamo sempre, ciò significa dire la verità."

Il successo mediatico del Gruppo Findus è dovuto all'impegno di Matthieu Lambeaux, direttore di Findus in Francia. È apparso ovunque, dai canali televisivi alle radio e alla stampa, con un approccio comunicativo estremamente trasparente.

Ha dichiarato alla rivista Capital (Francia): "Come sempre, si tratta di dire la verità. Non avevamo altra scelta dal momento in cui siamo stati coinvolti."

"Se tacciono o mentono, moriranno", concorda Jean-Claude Boulet, consulente strategico ed esperto di gestione delle crisi.

Inizialmente, Findus era in gran parte assente dai social media. Trascuravano Facebook e addirittura eliminavano i contenuti da Twitter per concentrarsi sui media tradizionali.

Dopo aver affrontato intense critiche, Findus ha permesso agli utenti di internet di verificare l'origine dei suoi prodotti a base di carne trasformata attraverso una piattaforma indipendente, riprendendo così il dialogo con i consumatori senza temere che le sue informazioni venissero sopraffatte o annientate dall'ondata di indignazione sui social media.

Findus è persino riuscita a trasformare la crisi della carne di cavallo in uno strumento mediatico positivo. Il logo e il marchio Findus sono stati copiati da alcuni inserzionisti online con intenti malevoli.

L'azienda di media Rosbeef ha lanciato una campagna pubblicitaria a Parigi utilizzando manifesti con il titolo: "Noi di Findus rispettiamo rigorosamente la qualità e la provenienza degli ingredienti". Questa pubblicità non era stata approvata da Findus e utilizzava la parola "cavallo".

Inizialmente Findus minacciò di sporgere denuncia, ma alla fine, dopo aver constatato la risposta estremamente positiva ricevuta online dalla campagna pubblicitaria, accettò di promuoverla più ampiamente.

Dopo un calo delle vendite del 6% al culmine della crisi nel febbraio 2013, le vendite sono rimbalzate del 10% nell'aprile dello stesso anno.

Anni dopo, la stampa ha colmato Findus di elogi, usando frasi come "Findus ribalta la situazione dopo lo scandalo della carne di cavallo", "Findus e lo scandalo della carne di cavallo: una risposta esemplare" e "Media in crisi: Findus ha vinto!".

Il quotidiano Les Echos ha concluso che Findus ha gestito la crisi basandosi su due principi: la trasparenza attraverso un'ampia comunicazione e il trasferimento di responsabilità ai soggetti coinvolti ai vertici della catena produttiva.

Questa strategia rischiosa si è dimostrata efficace nel ripristinare la fiducia dei consumatori, ma ha risentito di una gestione inadeguata degli strumenti di comunicazione moderni come i social media.

Di recente, nel maggio 2025, Findus ha annunciato l'obiettivo di raddoppiare la percentuale di alimenti surgelati consumati dai consumatori in Francia entro i prossimi 10 anni.

Il caso di traffico di carne equina, che ha coinvolto anche carne bovina, ha riguardato oltre 750 tonnellate di carne e 4,5 milioni di prodotti alimentari trasformati, in circolazione in almeno 13 paesi.

Tra le quattro figure principali processate per frode economica e condannate nel 2019 figuravano due ex dirigenti della società francese Spanghero (Jacques Poujol e Patrice Monguillon) e due commercianti olandesi (Johannes Fasen e Hendricus Windmeijer) che ebbero un ruolo nel contrabbando di scarti di carne di cavallo, materia prima per la produzione di carne macinata, destinati ai produttori.

La società Spanghero è stata inserita nella lista di liquidazione nell'aprile 2013 e ha chiuso definitivamente un anno dopo.

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All'inizio del 2025, un evento sconvolgente ha scosso l'industria francese della bellezza. È scoppiata una battaglia sui social media tra il marchio Body Minute e l'influencer Laurène Lévy.

Body Minute ha intentato una causa semplicemente a causa di un video satirico di Laurène Lévy.

>> Prossima puntata: Le aziende fanno causa alle star di TikTok

HOANG DUY LONG

Fonte: https://tuoitre.vn/thuong-hieu-nhung-bai-hoc-bao-ve-uy-tin-20250921105619484.htm