| 国家ブランド: 地域ブランド認知と地理的表示に重点を置く ベトナムは国家ブランドの構築と発展において明るい兆しを見せています。 |
国民的商品のイメージと地位の構築
長年にわたり、ベトナムは経済回復と発展の明るい兆しとして世界から認められてきただけでなく、ブランド構築と発展においても大きな注目を集めてきました。特に、ベトナムの主要ブランドは、ブランド価値とブランド力指数の両面で目覚ましい向上を遂げているだけでなく、着実に世界のトレンドに追いついています。
その結果、2019年から2023年の5年間で、ベトナムのナショナルブランドは世界最速の102%という高い価値成長率を記録しました。具体的には、2019年にはわずか2,470億米ドルであったベトナムのナショナルブランドの価値は、2023年には4,981.3億米ドルに達し、ブランド価値が2桁成長を続けています。
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| 国家ブランド価値の向上は、企業が品質向上に努め、困難な市場に「勇敢に」参入してきた努力と役割を証明している。写真：VNA |
さらに、2000年代初頭にはベトナム企業のブランドは国際機関のランキングに登場していませんでしたが、フォーブス・ベトナムのランキングによると、2022年までにトップ50ブランドの合計価値は366億ドルを超え、2021年と比較して36％増加しました。その中で、ベトナムの国家ブランドを獲得した製品を持つ企業は、トップ10の企業数の60％以上を占めました。
専門家によると、国家ブランド価値の成長率という「甘い果実」は、 政治、外交、経済、文化、社会といった様々な側面における努力の成果です。これは、活発で力強い生産活動と輸出入活動を通じて、経済貿易統合プロセスの目覚ましい成果を裏付けています。
経済専門家のグエン・ミン・フォン博士は、産業貿易新聞の記者に対し、これは党、国家、政府が投資・ビジネス環境の改革、二国間および多国間関係の拡大、輸出入の支援といった正しい政策と努力を行った結果だとコメントした。
それに加えて、経済専門家のグエン・ミン・フォン氏によると、ブランド価値の顕著な向上は、ベトナム企業のダイナミズムと創造性を認めるもので、企業は製品ブランドや企業ブランドの構築、開発、管理において多くの困難と課題を克服しようと絶えず努力し、国際舞台におけるベトナムの国家ブランドの価値向上に貢献している。
さらに、2023年のブランドファイナンスレポートによると、ベトナムのナショナルブランド企業のブランド価値は、通信、銀行、食品業界で大きく成長しました。この結果を評価し、グエン・ミン・フォン氏は、金融、食品、通信分野のブランドは、いずれも技術投資とコミュニティ価値の追求という点で共通しており、ブランド価値とブランド力指数の両方で顕著な向上が見られ、ランキングにおける確固たる地位の向上に貢献していると述べました。
ベトナム中小企業協会副会長兼事務局長のト・ホアイ・ナム氏も同様の見解を示し、国家ブランド価値ランキングの上昇は、企業が品質向上に努め、米国、EU、日本などの厳しい規制の多い要求の厳しい市場に「勇敢に」参入してきた努力と役割を示していると強調した。「企業部門の正しい方向への努力は、ベトナムが国家ブランドの構築と発展において素晴らしい成果を上げるのに大きく貢献した」とナム氏は述べた。
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| 経済学者グエン・ミン・フォン博士：「企業は製品ブランドを維持、発展、管理するために、多くの困難と課題を克服しようと常に努力してきました。」写真：カン・ドゥン |
専門家によると、ランキングを達成しブランド価値を高めるには、ベトナムのイメージとブランド、有名な製品ブランド、強力なビジネスブランド、市場をリードする企業の構築と推進を支援するベトナム国家ブランドプログラムの効果的な影響と動機付けに言及する必要があるとのことです。
商工省によると、近年、ベトナム国家ブランドプログラムの支援を受け、多くのベトナム企業や事業体が、製品価値と事業価値を高める鍵となるブランドの重要性を認識し始めています。その証拠として、多くのベトナムブランドが地域市場および世界市場で大きな注目を集めています。
製品ブランドの観点から見ると、Viettelが好例です。Viettelは「2023年世界で最も価値のあるブランドトップ500」（Global 500）にランクインした唯一のベトナム企業であり、234位にランクされています。さらに、Viettelは東南アジアの通信ブランドで引き続きトップの地位を維持し、同地域で最も価値のあるブランドのトップ3に入っています。
特に乳製品分野において、VinamilkはBrand Financeのランキングで世界で最も価値のある乳製品ブランドトップ10のうち6位、そして乳製品業界における世界最強ブランドトップ2にランクインし続けているという、まさにその典型と言えるでしょう。TH True Milkは、国産ブランドを基盤に、多くの国が商標保護を受け入れたことで、世界市場で大きな躍進を遂げています。国内市場では、多くの省や都市でプロジェクトへの投資を拡大し、消費者から信頼される馴染み深いブランドとなっています。
企業のブランディングの推進力
グエン・ミン・フォン氏によると、強力なブランドを持つ企業が多数存在する国は、国のブランド力を高めるための重要な基盤となる。したがって、ブランドは、各企業、産業、地域、そして国全体の競争戦略と発展戦略において、ますます重要な役割を果たしている。
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| ビジネス製品のブランディングは、認知度がまだ低く、困難です。写真：VNA |
しかし、ベトナムのブランド像についてコメントした多くの専門家は、企業自身のリソースが限られているため強力なブランドがあまり存在せず、ブランド構築の使命を認識している企業もあまり多くなく、まだ不明確な部分が多いと考えています。
商工省の2020年企業調査報告書によると、ベトナム製品の象徴的なイメージに対する印象は依然として曖昧です。これは、ブランド構築に投資している企業がわずか20%しかなく、ベトナム国内での登録にのみ注力し、海外市場での登録は行っておらず、ブランドの活用と管理への関心が欠けているためです。マスメディアでのイメージプロモーション活動は企業間で同期的に実施されておらず、価値の高いロゴも少ないのが現状です。
特に、ブランドについて言及する際に最初に注目される要素は、評判と製品の品質の2つです（63.4%）。しかし、約50%の企業はマーケティングやブランディングの専門部門を設けておらず、49%の企業は取締役会が直接指揮を執っています。ブランド管理の責任者は、ごく少数（5%未満）の海外研修生を除き、ほとんどが国内で研修を受けています。最大20%の企業はブランディングに投資していません。70%以上の企業は、ブランドの構築と発展に収益の5%未満しか投資していません…
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| 農業専門家ホアン・チョン・トゥイ氏：「アウトソーシングや貿易という考え方が依然として強いため、ほとんどの企業はブランド構築に興味を示さず、恐れを抱いています。」写真：カン・ドゥン |
農業専門家のホアン・チョン・トゥイ氏は、企業や産業のブランディングにおける困難と限界について語り、市場は製品とサービスの品質に対する要求をますます厳しくしていると述べた。大企業に加え、農業や加工業を営む国内企業の多くは、ブランド基準を満たす製品を開発するためのリソースが不足している。そのため、多くの企業はブランディングへの投資や実践に消極的で、大企業や大企業に頼る傾向にある。
ホアン・チョン・トゥイ氏によると、市場の変動と消費者動向の絶え間ない変化により、企業は製品が市場に参入できるかどうか疑問に思うようになります。そのため、企業は安定的かつ長期的な発展のためのブランド構築への投資にあまり関心を示さなくなっています。一方で、加工・取引という概念が依然として重きを置いているため、多くの企業はブランド構築に関心がありません。
「特に、各省庁や支部間の管理が重複しているため、企業がブランドを構築することが困難になっています。また、国内外でブランドを構築し、商標保護や地理的表示を登録した製品の数は依然として限られているため、ほとんどの商品は依然として仲介業者を通じて輸出されており、正式に認められていません」とトゥイ氏は述べた。
国内だけでなく国際市場でも自社ブランドを確立することに成功した企業の一つであるにもかかわらず、製品ブランドの構築と位置付けに関しては、特に市場が多くの厳格な基準を設定し、競争が激化する状況では、これは難しい問題であると Vinh Hiep 社取締役会長の Thai Nhu Hiep 氏は認めざるを得なかった。
タイ・ヌー・ヒエップ氏によると、コーヒー生産・輸出企業にとって、ブランド構築の難しさはさらに大きい。国際市場で製品ブランドを構築するには、消費者文化を理解し、環境・社会条件や基準を満たしていることを証明する必要があり、企業はそれを証明する必要があるからだ。そのため、企業は生産技術への投資に加え、原材料の産地開発も迫られる。多くの企業は困難に直面しているが、資金、優秀な人材、そして市場理解の不足に苦しんでいる。
「ベトナム企業が大きな海へと進出するには、まだやるべきことがたくさんあります。特にFTAは現在、輸出にとって大きなチャンスとなっていますが、企業は統合という「遊び場」の中で何をすべきか、何ができるかを見極める必要があります。そのため、政府、省庁、各部門は、企業が市場開拓、製品ブランドの構築、そして企業のための産業構築における困難を乗り越えられるよう支援する政策を策定する必要があります」とヒエップ氏は意見を述べました。
レッスン2 ：国家ブランドの構築と発展、国の新たな価値と強みの創造
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