| 国家ブランド：ベトナムの地理的表示や地名を特定することに重点を置くことは、国家ブランドの構築と発展における重要な要素である。 |
国産品のイメージと地位を構築する。
ベトナムは長年にわたり、 経済回復と発展の分野における明るい兆しとして世界的に認められてきただけでなく、ブランド構築と発展においても高い評価を得ています。ベトナムを代表するブランドは、ブランド価値とブランド力指数において目覚ましい進歩を遂げただけでなく、徐々に世界のトレンドに追いついてきました。
したがって、2019年から2023年までの5年間で、ベトナムのナショナルブランドは世界で最も速い成長率（102%）を記録しました。具体的には、2019年にはベトナムのナショナルブランドの価値はわずか2470億米ドルと推定されていましたが、2023年には4981億3000万米ドルに達し、ブランド価値は二桁成長を継続的に記録しました。
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| 国家ブランド価値の向上は、企業が品質向上に努め、要求の厳しい市場に果敢に参入してきた努力と役割を反映している。写真：VNA |
さらに、2000年代初頭にはベトナムのビジネスブランドは国際的なランキングに登場していませんでしたが、フォーブス・ベトナムのランキングによると、2022年には上位50ブランドの総価値が366億ドルを超え、2021年と比較して36%増加しました。これらのうち、ベトナムのナショナルブランドの地位を獲得した製品を持つ企業が、上位10社のうち60%以上を占めています。
専門家によると、国家ブランド価値の急速な成長という「甘い果実」は、 政治、外交、経済、文化、社会といった多方面にわたる努力の成果である。これは、活気に満ちた堅調な生産活動と輸出入活動を通じた経済貿易統合プロセスの目覚ましい成果を裏付けるものである。
経済専門家のグエン・ミン・フォン博士は、産業貿易新聞の記者とのインタビューで、これは党、国家、政府による投資・ビジネス環境の改革、二国間・多国間関係の拡大、輸出入支援といった健全な政策と努力の結果であると述べた。
さらに、経済学者のグエン・ミン・フォン氏によると、ブランド価値の著しい上昇は、ベトナム企業の活力と創造性を反映している。これらの企業は、製品ブランドや企業ブランドの構築、発展、管理において、数々の困難や課題を克服するために絶えず努力しており、国際舞台におけるベトナムの国家ブランドの価値向上に貢献している。
さらに、ブランドファイナンスの2023年レポートによると、ベトナムのナショナルブランドのブランド価値は、通信、銀行、食品分野で力強い成長を遂げています。この結果について、グエン・ミン・フォン氏は、金融、食品、通信分野のブランドには共通の特徴があると述べています。それは、テクノロジーへの投資とコミュニティ価値への注力です。これにより、ブランド価値とブランド力指数の両方が大幅に向上し、ランキングにおける地位向上に貢献しています。
ベトナム中小企業協会の副会長兼事務局長であるトー・ホアイ・ナム氏は、同様の見解を示し、国家ブランド価値の向上は、品質向上と、米国、EU、日本などの厳しい規制のある要求の厳しい市場への「勇敢な」進出における企業の努力と役割を示していると強調した。 「ビジネスセクターの的確な努力は、ベトナムの国家ブランドの構築と発展における目覚ましい成果に非常に重要な貢献をしてきた」とナム氏は述べた。
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| 経済学者のグエン・ミン・フォン博士：「企業は、製品ブランドの構築、開発、管理において、多くの困難や課題を克服するために絶えず努力してきた。」 写真：カン・ズン |
専門家によると、高いランキングを獲得し、ブランド価値を高めることができたのは、ベトナム国家ブランドプログラムが、ベトナムのイメージと国家ブランド、有名製品ブランド、強力な企業ブランド、市場をリードする企業の構築と促進を支援する上で、効果的な影響力と動機付けを与えたためでもある。
商工省によると、近年、ベトナム国家ブランドプログラムの支援を受けて、多くのベトナム企業が、製品や事業の価値を高める鍵としてブランディングが果たす重要な役割を認識するようになった。その証拠に、多くのベトナムブランドが地域市場および世界市場に大きな影響を与えている。
製品ブランディングという点では、Viettelはその好例と言えるでしょう。Viettelは「世界で最も価値のあるブランド500社 2023」（Global 500）にランクインした唯一のベトナム企業であり、234位に位置しています。さらに、Viettelは東南アジアにおける通信ブランドのトップの地位を維持し続け、同地域で最も価値のあるブランド上位3社に名を連ねています。
特に乳製品に関しては、ビナミルクもその代表例であり、ブランドファイナンスのランキングによると、世界で最も価値のある乳製品ブランドトップ10で6位、最も強力な乳製品ブランドランキングで2位を維持しています。THトゥルーミルクも、国内ブランドとしての基盤を活かし、グローバル市場でも大きな躍進を遂げ、多くの国で商標権を取得しています。国内市場では、同社は数多くの省や都市にわたるプロジェクトへの投資を拡大しており、THトゥルーミルクは消費者に信頼される馴染み深いブランドとなっています。
企業におけるブランド構築へのモチベーションを高める。
グエン・ミン・フォン氏によれば、多くの企業と強力なブランドを持つ国は、国家ブランドを高めるための重要な基盤となる。したがって、ブランディングは、各企業、産業、地域、そして国家全体の競争力と発展戦略において、ますます重要な役割を担うようになっている。
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| 企業製品のブランディングに対する認識は依然として限定的で、課題も多い。写真：VNA |
しかし、ベトナムのブランド事情に関して言えば、多くの専門家は、企業間のリソース不足や、多くの企業におけるブランド構築の使命に対する認識不足のため、強力なブランドが少ないことから、改善が必要な分野がまだ多く存在すると考えている。
商工省の2020年企業調査報告書によると、ベトナムの製品ブランドイメージは依然として弱く、ブランド構築に投資している企業はわずか20%にとどまり、主にベトナム国内でのブランド登録に注力し、海外市場での登録を軽視し、ブランドの活用と管理に十分な注意を払っていない。企業はマスメディアを通じてブランドイメージを継続的に宣伝しておらず、価値の高いロゴはほとんど見られない。
特に、ブランディングにおいて最も重視される要素は、評判と製品の品質の2つです（63.4%）。しかし、企業の約50%は専任のマーケティング部門やブランディング部門を持っておらず、49%の企業は取締役会が直接マーケティングやブランディングを管理しています。ブランドマネジメントに携わる人材のほとんどは国内で研修を受けており、海外で研修を受けた人はごく少数（5%未満）です。企業の最大20%はブランド構築に投資していません。70%以上の企業は、売上高の5%未満しかブランドの構築と開発に投資していません。
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| 農業専門家のホアン・チョン・トゥイ氏：「アウトソーシングや移動販売の考え方が依然として根強く残っているため、ほとんどの企業はブランド構築に興味を示さず、躊躇している。」 写真：カン・ズン |
農業専門家のホアン・チョン・トゥイ氏は、企業や業界におけるブランド構築の難しさや限界について見解を述べ、市場は製品とサービスの品質に関してますます要求が高まっていると指摘した。大企業を除けば、農業および加工分野の国内企業のほとんどは、ブランド基準を満たす製品を開発するためのリソースが不足している。そのため、多くの企業はブランド構築への投資をためらい、大企業やコングロマリットに頼ることが多い。
さらに、市場の変動や絶えず変化する消費者のトレンドを考慮すると、ホアン・チョン・トゥイ氏は、企業は自社製品が市場に投入されるかどうか確信が持てない状況にあると考えている。そのため、企業は安定した長期的な発展のためのブランド構築への投資にほとんど注意を払っていない。一方で、アウトソーシングや移動販売といった従来の考え方も、多くの企業がまだブランド構築に注力していない理由の一つとなっている。
「特に、省庁や機関間の管理の重複が、意図せずして企業のブランド構築を困難にしています。国内外でブランドを構築し、商標や地理的表示を登録した製品の数は依然として限られているため、ほとんどの商品は依然として仲介業者を通じて輸出されており、公式な認知を得ていません」とトゥイ氏は述べた。
国内だけでなく国際的にもブランドを確立することに成功した企業の1つであるにもかかわらず、製品ブランドの構築とポジショニングに関しては、Vinh Hiep Co., Ltd.の取締役会長であるタイ・ニュー・ヒエップ氏は、特に多くの厳しい基準が設けられ、競争がますます激化している市場環境においては、これは難しい問題であると認めざるを得ない。
タイ・ニュー・ヒエップ氏によると、コーヒーの生産・輸出事業において、ブランド構築はさらに困難な課題だという。国際市場でブランドを確立するには、消費者の文化を理解し、環境・社会基準への準拠を示す必要があると彼は説明する。そのためには、生産技術への投資と原材料供給源の開発が不可欠となる。しかし、現在、多くの企業は資金、有資格者、市場知識の不足といった問題に直面している。
「ベトナム企業がグローバル市場に進出するには、まだ多くの課題が残されています。特に、現在のFTAは輸出にとって明るい機会を提供していますが、企業は統合された『競争の場』において、何をすべきか、何を達成できるかを明確にする必要があります。したがって、政府および関係省庁は、企業が市場開拓における困難を克服し、製品および業界ブランドを構築できるよう支援する政策を策定する必要があります」とヒエップ氏は述べました。
レッスン2 ：国家ブランドの構築と発展、そして国にとっての新たな価値と強みの創造。
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