ベトナムの乳製品大手の成長戦略

これが、世界進出を目指すNutifoodの新たな戦略です。トラン・バオ・ミン氏は、米国、フランス、EU、日本、オーストラリアなどを訪れ、数百年の歴史を持つ多くの企業、小規模農家、素晴らしいブランド、魅力的なストーリー、ユニークな製品を発見しました。しかし、それらは「大企業」に飲み込まれ、安価で大量生産されてしまいました。残った企業も独自の顧客基盤を持っていますが、それを開拓するのは非常に困難です。

Báo Thanh niên•15/10/2025

「それがNutifoodの目標です」とトラン・バオ・ミン氏は語った。彼はこれらの企業から優れたストーリーを「借り」、Nutifoodの強みと組み合わせることで、急速に購買力を高めている10億人の東南アジア市場を制覇したいと考えている。なぜなら、このダイナミックな経済圏では、感動的なストーリーに結びついた製品が極めて重要であることを彼は深く理解しているからだ。トラン・バオ・ミン氏は、シンガポール企業がモロッコで独自のストーリーを持つ小さなブランドを買収し、モロッコの島で高級コーヒーチェーンを成功させるのを目の当たりにした。これは、西洋諸国の中小企業から「ストーリーを借り、力を合わせる」という、大企業が持ち合わせていない長年の秘密を今もなお保持しているトラン・バオ・ミン氏の戦略をさらに強化するものだ。そして、もしそれらの秘密を活用し、産業化することで、より大きく、より速く成長させることができれば…

西洋の企業と連携して東南アジア市場を制覇することがNutifoodの目標です。

写真: NT

「これらの企業をNutifoodのサテライト企業にしたい。もちろん、簡単なことではありません。規模は小さくても、何世代にもわたって受け継がれてきた誇りを持っているからです。ですから、彼らを納得させるには、十分に大きなストーリーと、魅力的な機会を構築しなければなりません」とトラン・バオ・ミン氏は語った。

トラン・バオ・ミン氏の「十分に大きなストーリー」は、Nutifood が急速に成長する東南アジア市場に進出する可能性を秘めており、1 億人の国内市場におけるトップの栄養士であるという点です。

「私は彼らにこう言いました。ベトナムは未来です。50年前のアメリカ市場のように、私たちには彼らが開拓できるものがあります。ご存知の通り、インドネシアやタイの市場は依然としてアメリカやヨーロッパの製品を好んでいます。ですから、東南アジアの消費者を獲得するために、西洋から物語を『借りる』つもりです。もし事業拡大を求められたら、そのように事業拡大します。イギリス、フランス、アメリカのブランドはすべて揃えますが、急速に成長するアジアの富裕層にサービスを提供することで、ベトナムに資金を戻すつもりです」と、トラン・バオ・ミン氏は自身の計画に満足げに笑いました。彼は、このような組み合わせによって、Nutifoodがより高品質な製品と感動的な物語を世界に発信する日を夢見ています。

多くの西洋企業の品質、ストーリー、経験は市場に認められています。

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トラン・バオ・ミン氏は、市場で「ナンバーワン」の地位を「確立」した製品を追いかけるつもりはないと明確に決意しているが、Nutifoodもいくつかの分野ではナンバーワンになる必要がある。「彼らは何十年もその製品を作り続け、私たちよりも効果的で、安く、優れている。どうすれば彼らに勝てるというのか？私たちはもっと違い、もっとユニークで、もっとトレンディーでなければならない。それは難しいことで、簡単ではないが、絶対に彼らのようになることはできない。彼らのようになることは負けを意味するのだ、友よ」とミン氏は強調した。

私たちが会った同じ夜、トラン・バオ・ミン氏はアメリカにある「小さな」会社のオーナーと電話で面談していました。以前、星条旗の国アメリカを訪れた際、彼はこの会社の製品が、同種の人気商品の2倍の価格で棚に「誇らしげに並んでいる」のを目にしたそうです。「品質と差別化です。それが、ニューティフードが新時代に築き上げてきた戦略でもあるのです」とミン氏は力説しました。

トラン・バオ・ミン氏はパートナーを説得するために「ベトナムは未来だ」と語り、本音を語った。記事で最初に取り上げたのは、2025年の豊かさと繁栄の時代に向けたベトナムの変化についてだった。ビジネスの観点から見ると、彼はこう断言した。「ベトナムは今、投資にとって非常に魅力的です。」

「今後10年を見据えると、東南アジアは急速に成長する中間層と旺盛な消費者需要を背景に、活力のある経済地域として台頭しています。この地域に投資機会を見出す投資家は、安定した通信インフラ、道路、通貨、経済、政治…を備えた国を選び、いくつかの工場を建設し、年間6～8%の成長率で10億人近い人口を抱える東南アジア市場全体を「攻略」するでしょう。この状況において、順位付けをすれば、ベトナムがトップの座に立つ可能性があります」とトラン・バオ・ミン氏は分析しました。ベトナムは今年8.5%の経済成長、そして今後数年間は2桁の成長を目指しています。特に安定した政治・社会を背景に、投資環境は急速に改善しています。

投資家の立場からも、トラン・バオ・ミン氏は疑問を呈しました。「ワシを誘致するためのポイントは数多くある。では、ワシが着陸するためには何が必要かを見極めるための基準も設定する必要があるのか？」と。得意分野をアピールし、苦手分野を改善していく必要があるのです。例えば、あるアメリカ企業がテクノロジー工場を建設したいと考えているとします。インフラ整備やマクロ経済の安定といった基本的な要素に加え、彼らが重視するのは、その仕事をこなせる優秀な労働者です。ベトナムがこの分野への投資を誘致したいのであれば、職業訓練校を整備し、人材を育成する必要があります。しかし、スキルや資格だけでは十分ではありません。トラン・バオ・ミン氏が私たちの会話の中で繰り返し言及したのは、労働者の規律、コンプライアンス、そして勤勉さです。

「我が国の人々は、熟練度が高ければ高いほど、従順ではなくなります。5段階の作業工程ですが、しばらくすると無意識に1、2段階を省略してしまいます。『なんてことだ、なぜこんなに多くの工程が必要なんだ？』と舌打ちするだけです。いいえ、違います。あの5段階の工程にたどり着くには、科学、経験、そして何百年にもわたる研究の積み重ねが必要です。今日は1段階省略しても構いませんが、たった1%でも間違えれば、すべてが台無しになってしまいます。だから外国では、彼らは来る日も来る日も、何年も、非常に従順で、目を閉じてもできるほど熟練していますが、決して工程を無意識に省略することはありません。国を工業化したいのであれば、まさにこれこそが私たちが学ばなければならない工業の本質なのです」とトラン・バオ・ミンは一気に言い放ち、私は思わず息を呑みました。確かに、私たちの心のどこかには、いまだにそのような考え方が残っているのです…。

実際、多くのビジネスマンがこの問題について話しているのを耳にしました。ベトナムのような先進国は、最新かつ最高の技術を有しているという幸運に恵まれています。しかし、最先端の工場や最先端の機械設備を持っているからといって、最高品質の製品を生産できるわけではありません。必要な条件は、安全かつ効率的に作業を行う人材と心構えだけです。ですから、機械の近代化と同時に、人材も近代化しなければなりません。

「窮屈な環境から抜け出したいなら、その考え方を打破しなければなりません。私たちには社会のあらゆる資源を動員できる潜在力と適切な政策があります。ですから、どこへ進むかは私たち自身にかかっています。しかし、焦って断片的に進めてはいけません。今始めれば、5～7年後には最初の芽が出てきます。その最初の芽から植林を行い、美しく、強固で、持続可能な森林を築いていくのです」とトラン・バオ・ミン氏は述べた。

長年にわたり「ベトナムのマーケティングの魔術師」の異名を持つトラン・バオ・ミン氏と話す機会を得て、私は彼の「成熟」ぶりを実感し始めた。自信に満ち溢れながらも、トラン・バオ・ミン氏は百戦錬磨のベテランのような落ち着きを漂わせている。以前のように騒々しく、全てを賭けるのではなく、目標への道のりをコントロールし、機会を最大化し、旅路を共にしながら確固たる基盤を築いていく。トラン・バオ・ミン氏は、企業は国と同じように独自の成長理論を持つべきだと述べた。その理論とは、時代の機会を捉えるだけでなく、自社の強みを最大限に活かすものでなければならない。「トレンド」に飛びつく蛾のように飛びつくのではなく。「では、新時代のあなた、そしてNutifoodの成長理論とはどのようなものですか？」と私は尋ねた。トラン・バオ・ミン氏はこう答えた。「特にNutifood、そして一般的な持続可能なビジネスの成長理論は、売上高ではなく純利益／資本で測られるのです。」

「もし大規模事業を展開するとしても、天然資源を使い果たし、環境を破壊し、倫理を無視すれば…多くの大企業が倒産するでしょう。Nutifood社は、大規模事業を展開すれば数千億ドンの利益を即座に得られるという明確なビジョンを持っていますが、実際にはそうしません。それは、より良い、より持続可能な成長を生み出すために、他の場所に投入すべき資源を奪ってしまうのです。常に選択はありますが、問題は何を選択するかです」と彼は語った。

マンヤンで飼育されている牛は生産性が高く、非常に良質の牛乳を産みます。

写真: NT

とはいえ、トラン・バオ・ミンは、このような状況に直面した際に、自らを乗り越えることは容易ではないことも理解しています。時には、隣にいる「小さな」仲間が急成長しているのを見て、それが持続可能ではないと分かっていても、チーム内には依然としてためらいが生まれます。それどころか、慢心して「居眠り」してしまう時期もあり、市場の競争は一瞬たりとも油断を許しません。こうしたことは、どんなビジネスの成長過程においても必ず現れるものです。

「新しい製品を獲得した時、何気なく周りを見回し、他社は自分ほど優れていないと思うことがあるかもしれません。アメリカやヨーロッパの空港に行くと、アジアの多くの空港ほど美しくも近代的でもなく、豪華でもないことに気づくのと同じです。しかし、新しい空港の方が効率的で安全に運営されていると考えてはいけません。後から建設されたのでとても美しく、すべてが最新で近代的かもしれませんが、必ずしも最高というわけではありません。最高であるためには、それを運営する人々にもかかっているからです。鍵となるのはやはり人です」とトラン・バオ・ミン氏は強調した。

トラン・バオ・ミンの「鍵は人なり」という言葉は、常に非常に広い意味を持っています。それはまた、一人ひとりが自分自身を克服し、良いものを学ぶために下を見ること、持続不可能なものを無視するために遠くを見ること、そして相手を過小評価しないために深く見ることを知らなければならないことを意味します。

それは、私が「とても成熟した」トラン・バオ・ミンを見た瞬間でもありました。