イタリアのミラノでファッションレンタルの新興企業 DressYouCan を設立したカテリーナ・マエストロ氏は、華やかなランウェイからではなく、自身のいっぱいあるのにいつも着られないワードローブと、常に新しい服を着ることへの執着からビジネスのアイデアがひらめいた瞬間を思い出す。
「この習慣を続けるのは、経済的にも道徳的にも難しい」と彼女は語った。 「シェアクローゼット」という夢、つまりファッション界のAirbnbのような夢が形になり始め、人々は特別な機会にデザイナーズ商品を手頃な価格で手に入れることができるようになった。
カテリーナの物語は珍しいものではありません。これは、消費者、特に若い世代がファストファッションの環境への影響をますます意識し、代替品を求める傾向の高まりを反映しています。
衣服のレンタルは、「おしゃれをしたい、新しいものを着たい」というニーズを満たすと同時に、地球と財布への負担を軽減する魅力的な選択肢として浮上しています。 Rent the Runway、Nuuly、DressYouCanなどのスタートアップ企業は、すぐにこの機会を捉え、持続可能で循環型のファッションの未来というビジョンを描き出しました。
しかし、アイデアから成功までの道はバラで舗装されているわけではありません。大きな関心を集め、一定数の顧客を獲得しているにもかかわらず、衣料品レンタル会社の多くは、莫大な運営コストと利益圧迫という問題に直面し、生き残るために奮闘しています。この一見完璧なモデルの成功を困難にしている本当の障壁は何でしょうか?
ファストファッションのダークサイドとレンタルモデルの魅力
ファッション業界は長い間、環境汚染を引き起こす最大の「犯人」の一つとみなされてきた。この統計は実に憂慮すべきものだ。この業界は世界の温室効果ガス排出量の約10%を占めています。スウェーデンだけでも、気候への影響の90%以上が衣服の製造と新しい衣服の購入から生じています。
繊維廃棄物の問題もますます深刻化しています。欧州連合（EU）では毎年、約700万トンの衣類が廃棄されており、これは1人当たり16kgに相当します。米国では、その数字はさらに恐ろしい。2018年には1人当たり年間平均37kgの繊維廃棄物が発生し、2009年の1,300万トン、2000年の940万トンから急増している。
さらに憂鬱なことに、引越しサービス会社Movingaの2018年の調査によると、アメリカ人は毎年クローゼットの最大82%を捨てているそうです。クリーン・クローズ・キャンペーンは、西洋諸国では国民一人当たり年間約70キロの繊維廃棄物が発生しており、これは世界の廃棄物総量の約5％に相当すると指摘している。
このような状況において、衣料品レンタルモデルが潜在的な解決策として浮上しています。新製品を大量生産する代わりに、リースを利用すると各製品のライフサイクルを延ばすことができます。
レンタルモデルに関する最近の研究の共著者である、スウェーデンのチャルマース工科大学のフリーダ・リンド教授は、「クローゼットに服を掛けていても、ほとんど着ない人が多い。服をレンタルすることで、それぞれのアイテムの寿命が延び、より持続可能な消費が促進される」と主張した。
ますます深刻化する繊維廃棄物問題の中で、衣類のレンタルモデルが潜在的な解決策として浮上している（写真：プルデンス・アール）
メリットは廃棄物の削減だけに留まりません。 『Women's Wear Daily』に掲載された調査によると、米国ではドレスをレンタルすると、新しいドレスを購入する場合と比べて、水の使用量が24%、エネルギー消費量が6%、CO2排出量が3%削減されることがわかりました。数字は小さいように見えるかもしれませんが、掛け合わせると累積的な影響は莫大なものになります。
持続可能性という要素に加えて、レンタルの魅力は経済的側面と体験的側面にあります。これにより、消費者、特にZ世代（1997年から2012年生まれ）のような若い世代は、高価なブランド品を入手し、所有するために多額のお金を費やすことなく、自分のスタイルを多様化することができます。
数百ドルの価値があるドレスを、元の価格のほんの一部でレンタルすることができます。グローバルデータの小売アナリスト、ニール・サンダース氏がコメントしたように、Z世代は「素早く着替えることを好み、同じ服を着ているところを何度も見られたくない」という点を考えると、これは特に当てはまる。ワシントン州立大学の調査によると、ジェネレーションZの55%が、持続可能性と経済的な理由から、衣服をレンタルしたことがあるとのことだ。
モデルマトリックスと運用コスト負担
レンタル会社の業務を詳しく調べてみると、状況はさらに複雑になってきます。チャルマース工科大学の研究では、スウェーデンの企業 9 社を分析し、3 つの主要なビジネス モデルを特定しました。
会員モデル（ライブラリーモデル）：図書館で本を借りるのと同じように、顧客は会員費を支払い、一定期間服を借りることができます。このモデルは、持続可能なファッション愛好家によって始められることが多いです。
サブスクリプションモデル:顧客は一定量の衣服をレンタルするために毎月一定の料金を支払います。これは、急速な規模拡大とベンチャーキャピタルの調達を目指すことが多い Rent the Runway や Nuuly などの大規模スタートアップにとって人気のモデルです。
ニッチ/機会ベースのモデル:特殊なアパレルや特定のイベント向けのレンタルに重点を置いており、スキーやスノーボードの用具、イベント用のイブニングドレスなど、他のサービスや備品と組み合わせることが多いです。 DressYouCanも元々はこの方向に進んでいました。
ビジネスモデルに関係なく、ほとんどの企業は収益性という共通の課題に直面しています。 「ほとんどの企業が利益を上げるのに苦労していることに驚きました。様々な理由で操業を停止せざるを得なかった企業もありました」とフリーダ・リンド教授は認めた。
根本的な原因は、「隠れた」けれども非常に高額な運用コストにあります。従来の小売とは異なり、レンタル品は使用ごとに複雑な廃棄プロセスを必要とします。
検査と修理:衣服は状態、汚れ、損傷がないか徹底的に検査し、必要に応じて修理する必要があります。このプロセスは時間がかかり、労力がかかります。
プロフェッショナルランドリー:衛生を確保し、生地の品質を維持することは必須であり、高価な工業用ランドリープロセスが必要です。
物流（双方向輸送）：商品を顧客に配送し、レンタル後に返却してもらうためのコストは、特に高頻度の配送を必要とするパッケージレンタルモデルの場合、大きな費用となります。
倉庫保管と在庫管理:さまざまなサイズやスタイルの何千ものアイテムを管理するには、大きな保管スペースと効率的な管理システムが必要です。
製品価値の低下:衣服には一定の寿命があり、頻繁に洗濯したり使用したりすると品質と価値が低下します。
大手レント・ザ・ランウェイを含むほとんどのファッションレンタル会社は、収益性という共通の課題に直面している（イラスト：ゲッティ）。
グローバルデータのファッションアナリスト、ピッパ・スティーブンス氏も、配送、保管、洗濯にかかる高額な費用が、多くの企業にとって利益の維持を困難にしていると指摘した。
「巨大」なレント・ザ・ランウェイがその典型的な例だ。同社は2021年にIPO（新規株式公開）を実施したにもかかわらず、まだ黒字化に至っておらず、株価は大幅に下落している。 URBN（アーバンアウトフィッターズ、アンソロポロジーの親会社）のサービスであるNuulyも、2023年後半に最初の四半期利益を報告するまでに4年かかりました。
さらに、顧客を引き付け、維持することは簡単ではありません。リースの費用は、新品を購入するよりは安いものの、特にインフレや生活費の上昇が続く状況では、一部の人にとっては依然として負担となる可能性があります。 Rent the RunwayやNuulyの月額90ドル以上の料金は、決して安い金額ではありません。 「レンタルサービスに毎月料金を払うことができない、または払いたくない人もいる」とニール・サンダースは指摘する。
独自の道を見つける - ニッチ市場とコラボレーションの力
困難な状況の中、チャルマース工科大学の研究により明るい兆しが明らかになった。すべてのモデルが同じ困難に直面するわけではありません。ニッチ市場に焦点を当てる企業は成功率が高いようです。
「アウトドア用品や特殊なスポーツ用具のレンタルを専門とする会社のほうが成功している」とリンド教授は言う。 「彼らは、顧客が明確なニーズを持ち、月々のリース契約を結ぶのではなく、特定の用途に対して賃料を支払う意思がある独自の市場を見つけたのです。」観光地、リゾート、スポーツイベントと提携することで、これらの企業はターゲット顧客にさらに効果的にアプローチできるようになります。
もう一つの重要な要素は、関係者、特にメーカーやデザイナーとの緊密な協力です。 「メーカー、特にサステナビリティ志向のブランドと提携している企業は、どのような種類の服やスタイルが顧客に人気があるかについてのフィードバックを迅速に受け取っています」とリンド氏は語った。
「また、複数回のレンタルや洗濯後にどの部品が頻繁に壊れるかなど、製品の品質に関する貴重な情報も収集します。」この情報は、メーカーがデザインを改善し、より耐久性の高い材料を選択し、レンタル用に製品を最適化し、双方にメリットのあるフィードバック ループを作成するのに役立ちます。
ユーザーが Pickle のような仲介プラットフォームを通じて自分のロッカーを貸し出すピアツーピアのレンタル モデルも、潜在的な解決策として浮上しています。このモデルは、プラットフォーム運営者の倉庫管理と在庫コストの負担を軽減するとともに、衣料品所有者に追加収入をもたらします。
パンデミック後の回復と、Z世代の持続可能かつ柔軟な消費習慣が相まって、市場に勢いを与えています。 GlobalDataによると、世界のファッションレンタル市場は2024年までに2016年から倍増し、62億ドルに達すると予想されている。
衣料品レンタルサービスは、Z世代の持続可能かつ柔軟な消費習慣の高まりによって推進されている（写真：ゲッティ）。
持続可能性と収益性のバランスをとるファッションレンタルサービスの将来はどうなるのでしょうか?
明らかに、衣料品レンタルモデルはファッション業界のすべての問題を解決する「特効薬」ではありません。持続可能な消費を促進する大きな可能性を秘めている一方で、重大な経済的課題にも直面しています。
業界の将来は、単一のモデルではなく、柔軟な組み合わせにあるかもしれません。 DressYouCanのカテリーナ・マエストロ氏は、市場が「ハイブリッド」モデル、つまりレンタル、新しい服（基本的な必需品でもよい）の購入、中古の服の転売を組み合わせたモデルへと移行していると予測している。消費者は、基本的なアイテムは所有したまま、特定の機会に合わせて特別な流行のアイテムをレンタルし、中古市場を活用して自分のワードローブの価値を最大限に高めることができます。
レンタル会社が繁栄するためには、システム的な変化が必要です。 Chalmers の調査では、企業に対して次のことを推奨しています。
ニッチ市場に焦点を当てる:手を広げるのではなく、特定のレンタルニーズを持つ顧客グループと製品タイプを明確に特定します。
戦略的パートナーシップを構築する:サプライヤーやメーカーと緊密に連携し、レンタルからの実際のデータに基づいて製品を改善します。
物流の最適化:最初から配送と取り扱いの要素を慎重に計算して、必要に応じて効率的に拡張できるようにします。
消費者側では、認識や習慣を変えることが非常に重要です。レンタル、中古品の購入、修理、交換など、衣服の寿命を延ばすことは、環境への影響を減らす最も効果的な方法です。 Tシャツを30回ではなく60回着用すれば、排出量を半分に減らすことができます。
最も重要なのは、リンド教授が強調しているように、たとえレンタル会社の一部が生き残れなかったとしても、こうした努力は依然として非常に価値があるということです。 「少なくとも、衣料品の消費習慣に関する認識を変え、何が機能し何が機能しないかを社会がよりよく理解することに貢献しています。」これらは、より持続可能なファッション業界への移行に役立つ貴重なデータと教訓を提供します。
おそらく、衣料品レンタルモデルが本格的に普及し、将来のファッション業界の主流となるには、より多くの時間、管理技術や物流の革新、そして場合によっては財政的インセンティブなどの政策的支援が必要になるだろう。持続可能な「共有ワードローブ」の夢は今もなお存在していますが、それを実現するには、忍耐力、創造性、そして経済的な均衡に対するより現実的な見方が必要です。
出典: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/dich-vu-thue-quan-ao-tu-do-xanh-hay-cai-bay-dot-tien-20250502000531262.htm
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