ベトナムに新規参入するスマートフォン企業にチャンスはもうない

新規参入企業は、低価格と高機能という戦略で顧客獲得を図っています。しかし、このカードは時代遅れであり、差別化を図るのは困難です。

最近、国内ユーザーに馴染みのない多くの中国ブランドが市場に参入しています。メーカーは、かつてのXiaomiのように、低価格・高機能戦略で顧客獲得に努めています。しかし、市場は10年前とは様変わりしており、低価格と「巨大な」スペックは以前ほど効果的ではありません。

ベトナムのモバイル市場は現在、通信と長期的な販売網に多額の投資を行っている大手ブランドにとっての遊び場となっている。短期的な戦略を採用する新規参入者は成功するのが難しいだろう。

低価格帯の活性化

今年上半期、200万～500万ドンの低価格帯市場は、中国からの多くの新規参入企業によって活性化しました。ZTE Nubia、Tecno Pova、Meizu Luckyといったシリーズは、大容量バッテリーを搭載し、価格に見合った強力な構成で注目を集めました。

「新ブランドは、初期顧客を引き付けるために『手頃な価格で充実した機能』を備えた製品に注力している点で、明らかに他社とは異なります。ベトナムの既存ブランドが自社ブランドと流通システムに多額の投資を行っているのに対し、新ブランドは合理化されたアプローチを選択し、オンラインや厳選された小売チャネルを通じて顧客にリーチするためのコストを最適化しています」と、 FPT Shop Phonesの副社長であるファン・ニュー・タン氏は、 Tri Thuc - Znewsの取材に対し、新ブランドがベトナム市場に浸透する方法について語った。

ディーラーの棚には、多くの奇妙なモデル、高構成、低価格の製品が並んでいます。

Oppo、Samsung、Xiaomiなどの競合製品と比較すると、上記のモデルは多くの利点があり、価格も約10～20%安くなっています。しかし、これらはすべて中国ブランドであり、知名度は低く、国内の顧客にはあまり馴染みがありません。

同社は明確なコミュニケーションキャンペーンやブランドポジショニングを欠いているため、ユーザーからの注目度は低い。さらに、オンラインチャネル、中価格帯の販売店、あるいは従来型のチェーン店を通じて販売を行っているが、これらはベトナム人が携帯電話を頻繁に購入する場所ではない。

「これらのブランドは認知度が低く、コミュニケーションも限られており、主に代理店によるマーケティングチャネルに依存しています。また、体系的かつ大規模な事業展開もしていません」と、中国製の新型携帯電話を多数販売するチェーン、ホアン・ハー・モバイルの代表、ホアン・タム氏は述べた。

ZTE、Tecno、Meizuのモデルは、優れた構成にもかかわらず、目立った売上を達成していません。この価格帯では、Redmi、Galaxy A0x、A1x、Oppo Aシリーズの方がはるかに人気があります。国内販売店のベストセラースマートフォンリストには、これらのモデルが頻繁に挙げられています。

価格優位性だけで勝つことは難しい。

低価格戦略で純正品市場に参入したブランド、Xiaomiも、初期段階では多くの困難に直面しました。純正品販売以前から知名度が高く、忠実なユーザー基盤を有していました。しかし、純正輸入品を発売したところ、実店舗で購入できる製品と比べて価格が安すぎるという理由で拒絶されてしまいました。また、流通経路が限られ、小規模な販売店を通して販売されていたため、新規顧客を獲得することができませんでした。

同社は徐々に戦略を転換し、ローカライズを強化しました。Xiaomiはモバイルワールドチェーンに参入し、この小売業者向けに多くの独占商品を提供することで売上を急速に伸ばしました。また、認知度向上のため、著名人を起用して広告や商品紹介を行い、認知度向上を図りました。

構成や低価格で競争することなく、Oppo はベトナムで依然として好調を維持しています。

投資プロセスを経て、Xiaomiは現在、ベトナムでサムスンに次ぐ第2位の地位を築いています。一方、同社に先駆けて参入した多くの企業は、価格競争を背景に事業を継続できず、すぐに「廃業」に追い込まれました。

Oppoもまた、効果的な投資戦略の一例です。創業以来、同社は低価格や低スペックで競争することは決してありませんでした。長年にわたり、忠実な顧客基盤を築き、ブランドイメージを築き上げ、ベトナムで安定した市場シェアを維持してきました。

「適切なコミュニケーションの欠如により、新しいブランドの認知度は非常に低く、ユーザーは持ち歩き用の商品だと勘違いして購入をためらってしまいます。また、中価格帯の製品を多く購入する一般ユーザーとの初期の信頼関係も築けません。ブランドからのサポートが不足しているため、ディーラーも売上を伸ばすのに苦労しています」とタム・ホアン氏は付け加えた。

モバイル小売業界で長年の経験を持つコミュニケーション専門家のHL氏も同様の見解を示し、ベトナム市場はブランド数が少ないにもかかわらず、競争が激しいと述べています。新規ブランドの参入は短期的な効果を生み出す可能性がありますが、売上が期待に応えられなければ、その効果を維持するのは困難です。

「参入したいのであれば、多額の投資を真剣に行い、変化を起こさなければなりません。サムスン、オッポ、サムスン、そしてアップルは今、非常に強力です。そうしなければ、資本と時間の無駄になるだけです」とHL氏は自身の意見を述べた。

一方、ファン・ニュー・タン氏は、新規メーカーは市場調査とコスト最適化のため、当初は比較的慎重になると述べた。「反応が良く、製品が魅力的であれば、規模の拡大を検討するでしょう。長期的な成長のためには、コミュニケーションへの体系的な投資が不可欠です」とタン氏は述べた。

出典: https://znews.vn/het-co-hoi-cho-hang-smartphone-moi-vao-viet-nam-post1571571.html