GAC AIONブランドが低迷し、ベトナムから華々しく撤退した理由

中国の「テクノロジー・ユニコーン」として知られる電気自動車ブランド、GAC AIONは、ベトナム進出からわずか6ヶ月で「静かな撤退」の兆候を露呈した。看板は撤去され、ファンページの更新は停止、唯一のディーラーはBYD車の取り扱いに切り替えた…これらはすべて、ベトナムの自動車市場が、たとえ本国で長年の実績を積んでいたとしても、新規参入企業にとって容易ではないという真実を物語っている。

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期待から厳しい現実へ

GAC AIONは、中国最大級のエネルギー・自動車企業であるGACグループの子会社です。最初の工場（2019年）を設立してからわずか4年足らずで、2023年には世界累計販売台数100万台という節目を迎えました（ロイター通信）。このような目覚ましい成長を遂げているAIONにとって、東南アジア市場、特にベトナムへの進出は避けられないステップと言えるでしょう。

AIONは2024年10月、AION ESやY Plusといった電気自動車モデルをベトナム市場に正式に導入しました。正規販売代理店はHarmonyで、ホーチミン市7区に初のショールームも開設しました。同社は2025年までに販売店を20店舗に拡大し、初年度で数千台の販売を達成することを見込んでいます。

しかし、これらの計画はすべて破綻の危機に瀕しています。2025年3月の最新記録によると、ホーチミン市にあるAION唯一のショールームでは、ブランドロゴが撤去され、BYDのロゴに置き換えられました。公式ファンページは3月初旬から情報を更新していません。Harmonyの担当者は「製品ポートフォリオを拡大している」と述べており、AIONを廃止するつもりはないとのことですが、ショールームの現実は正反対です。AIONモデルは脇に追いやられ、以前のような中央展示位置は失われています。

ブランド問題を解決する計画はない

AIONがベトナムで犯した最も重大な戦略的ミスの一つは、マーケティングとブランド構築への適切な投資を怠ったことである。「中国の電気自動車ユニコーン」として知られるにもかかわらず、AIONはベトナムの消費者の心に全く浸透していない。

大規模なメディアキャンペーンも、定期的な製品体験イベントも実施されていません。VinFast、MG、BYDといった他の電気自動車メーカーがフル活用しているような、大規模な展示会や見本市、テクノロジーイベントへの出展も行われていません。ソーシャルネットワークでの存在感も弱く、インタラクションも不足しており、最初の導入段階を過ぎるとほぼ「放置」状態です。

一方、ベトナムの顧客の消費習慣は依然として「自分の目で見て、自分の手で触れる」という要素を重視しています。消費者は、広告だけで車、特に電気自動車を購入することはなく、まだ分かりにくいものとなっています。消費者は実際に体験し、信頼できるサービスとアフターサービス体制によって保証されることを求めています。AIONは、この最初の信頼を築くことができていません。

AIONはブランド力が弱いだけでなく、ホーチミン市にショールームを1つしか開設していないため、成長の可能性も限られています。これは、ブランド認知度と顧客への技術サポートの重要な要素である、広範な販売網を構築するというトレンドに完全に反しています。

同社は以前、2025年までにディーラー網を20に拡大すると発表していた。しかし、2025年第1四半期末時点では、その数は依然として…1つにとどまっていた。一方、VinFast、Hyundai、Toyota、さらにはBYDといった競合他社は、いずれも省や都市をまたいで配送・メンテナンスシステムを展開している。

保証もアフターサービスもなく、つまりサポートも受けられない。購入を希望する顧客でさえ、どこで購入すればいいのか、どこで修理すればいいのか、どうやって充電すればいいのか、そして5年後も誰が保証を提供してくれるのかさえ分からない。これはどのブランドにとっても大きな障壁であり、特に電気自動車のような特殊な市場においてはなおさらだ。

売上ゼロ、痛ましい現実

売上高はブランドの健全性を最も明確に反映するものと言えるでしょう。しかし、ベトナムのAIONの場合、状況は極めて暗いと言えます。

内部筋によると、GAC AIONは発売から約6ヶ月間、顧客への納車を行っていない。具体的な納車計画がないため、前金を支払った顧客の中には購入を取りやめた者もいた。そのため、年間数千台販売という目標はあっという間に「夢物語」と化した。

一方、BYDも中国の電気自動車メーカーですが、専門見本市に継続的に参加し、多くの省や市で試乗会を開催するとともに、強力なコミュニケーションキャンペーンを展開してブランド認知度を高めています。

しかし、こうした努力にもかかわらず、BYDは依然としてベトナム消費者の心理的な障壁と懐疑心と闘っています。こうした状況下で、目立った活動がほとんどないAIONのようなブランドが顧客の信頼をすぐに獲得できると期待するのは、あまりにも甘く非現実的です。そのため、Harmonyの販売店が徐々にBYDに注力し、AIONをひっそりと「脇に置いた」のも不思議ではありません。

最後に、AIONの失敗は、最も根本的な要因、つまり信頼に起因しています。強力なブランド、定期的な販売拠点、アフターサービスを保証する販売店の欠如は、ベトナムの消費者に疑念を抱かせます。

自動車業界、特に電気自動車においては、信頼は広告で買うことはできません。信頼は長期的なコミットメント、真のサービス、そしてユーザーエクスペリエンスから生まれるものです。しかし、AIONはそれを実現していませんでした。彼らは「流れ星」のように現れましたが、記憶に残るほどの輝きはありませんでした。

ベトナムは東南アジアにおいて電気自動車開発の有力なポテンシャルを秘めた国の一つです。しかし、だからこそ、この市場では自動車メーカーは真摯に、綿密に、そして長期的な戦略を練って取り組むことが求められます。

GAC AIONの失敗は、明確な警告です。良い製品だけでは十分ではありません。ベトナムの消費者は安心感、長期的な存在感、そして単なる車ではなくブランドに投資しているという実感を求めています。そして、もしそれが提供できなければ、ユニコーン企業であろうとテクノロジーの巨人であろうと、競争から脱落する可能性は避けられません。

出典: https://khoahocdoisong.vn/ly-do-thuong-hieu-gac-aion-e-am-ra-di-khong-ken-trong-o-viet-nam-post267131.html