発展への欲求を呼び覚ます
ベトナムはここ数年、外交、経済、文化、社会の分野で目覚ましい成果を上げてきました。国の威信と地位は着実に向上し、国際社会も同国の制度や統治能力への信頼を深めています。海外旅行をし、ベトナムを訪れる国際的な友人たちに会う機会を得たことで、その思いはさらに強くなりました。キムチの国で焼いたホルモンに私たちを招いてくれた、韓国の啓明大学国際協力学部ベトナム人学生担当のシン・サンス先生は、ベトナムが大好きで、これまで何十回もベトナムを訪れていると語りました。そのたびに、ベトナムのパートナーとの協力関係を拡大したいと考えています。同様に、多くの外国人はベトナムの美しさ、文化、料理、そして急速な発展に驚きを隠せませんでした。「おそらく、ベトナムのように国家元首がゆったりと自転車に乗ったり、散歩したり、座ってコーヒーを飲んだり、パンを食べたりしている姿を見ることができる国は少ないでしょう」と、ベトナムで数年間暮らしたウェズリー・グリーン氏（米国）は語りました。
ホイアン（ ダナン）でアクティビティを体験する外国人観光客。写真：HOAI NHAN |
しかし、国家イメージは依然として、新時代のベトナムの地位と志を真に反映していないように思われ、世界の大多数の人々は、ベトナムの様々な側面と経験を知る必要がある。元オーストラリア駐在・デンマーク大使のルオン・タン・ギ同志は、ベトナムのイメージは多くの肯定的な変化を遂げてきたものの、貧困や後進性といった偏見は依然として存在すると述べた。「グッドモーニング・ベトナム」や「ミス・サイゴン」といった作品が引き続き放映され、一方的で時代遅れの見方を維持する一因となっている。「国際的な認識を変えるには、実践的な行動だけでなく、体系的、戦略的、そして説得力のあるコミュニケーションキャンペーンが必要だ」とルオン・タン・ギ同志は強調した。
文化スポーツ観光省草の根情報・対外情報局長のファム・アン・トゥアン同志によると、ベトナムは「知られている」国から「賞賛される」モデルへと、「持っているものを語る」国から「世界が聞きたい物語を語る」国へと変身する必要がある。
ブランド・競争力戦略研究所副所長のドアン・ドゥック・トゥアン同志は、「デジタルトランスフォーメーション、グリーントランスフォーメーション、人工知能（AI）、地政学、税金、気候変動など、国、各企業、国民、そしてベトナムのイメージに影響を与える大きな潮流が渦巻く時代に私たちは生きています。これらの潮流をうまく利用しなければ、私たちは道に迷ってしまうでしょう」と述べました。さらに同氏は、「これらの潮流を文脈として捉え、ベトナムの物語を再構築する必要があります。アオザイ、ブンチャー、円錐形の帽子の物語を語り続けることはできません。世界の潮流に合わせて創造性を発揮し、アップデートしていく必要があります。ベトナムの物語は、発展への意欲、革新力、そして国際舞台でますます重要な役割を担うことから生まれる必要があります」と述べました。
ソフトパワーの創出
ベトナムは新たな時代を迎えています。国家ブランドはもはやスローガンではなく、投資、協力、観光を誘致し、競争力を高めるための重要なソフトパワーとなっています。問題は、ベトナムのストーリーとメッセージをどのように伝えていくかということです。
ルオン・タン・ギ同志は、「国家イメージを効果的に伝えるには、任期や流行によって変わるのではなく、5～10年は安定し、明確で一貫したメッセージが必要です。ベトナムは、大きな志を持ち、積極的に世界に貢献する、現代的で活力のある国というイメージを伝える必要があります」と強調しました。
ド・アン・ドゥック博士（ベトナム国家大学人文社会科学部、ハノイ校）は次のように述べています。「メディアは情報を発信するツールであるだけでなく、新たな価値観を創造するプロセスでもあります。」国家イメージのポジショニングは、「世界はベトナムに何を求めているのか？」という問いから始まる必要があります。私たちは、自らの価値観を広めるために、世界的な声を発する必要があるのです。
例えば、アオザイの場合、単にその形を宣伝するのではなく、コミュニティの個人的な経験や豊かな視点を共有する必要があります。平和と安定というテーマになると、世界はこう問いかけるでしょう。「多くの世界的な紛争の中で、私たちはこの強みをどう活かすのか？」と。ビジネスの観点から、5Sメディアのディレクター、ファム・トゥ・ハン氏は次のように述べています。「企業がベトナムのイメージに誇りを持ち、パッケージ、ウェブサイト、製品、そしてイメージプロモーションキャンペーンにベトナムのイメージを積極的に取り入れることは、国家イメージを高めるための大きなメディア力となります。」おそらく韓国はこうしたことを非常にうまく行っているのでしょう。今、世界中がバンド「ブラックピンク」や映画「イカすゲーム」、韓流文化の波について語り合っています。私たちがさらに感心するのは、韓国の企業や学校が、世界における韓国のトレンドに関連したストーリーを常に発信する準備ができていることです。
エミレーツ航空のドバイ発ダナン行き初便で観光客に贈り物を配る様子。写真：グエン・ディン |
ドアン・ドゥック・トゥアン同志は、強力な国家ブランドを構築するには、政府、企業、そして国民の緊密な連携が必要だと述べています。政府の役割は、国民の願望を喚起し、創造性、持続可能性、平和、正義といった世界の潮流に沿った価値観を選択することです。企業は独自のブランドを構築するだけでなく、同時に国家ブランドのポジショニングの流れに乗らなければなりません。同様に重要なのは、国内外を問わず、すべてのベトナム国民が国の「ブランド大使」であるということです。彼らは、ベトナムについて説得力と魅力をもって語るための知識、スキル、そしてストーリーを身につけている必要があります。多くの専門家が結論づけているように、結局のところ、ベトナムの物語は政府だけのものではなく、企業だけのものでも、国民だけのものでもなく…全体的な交響曲なのです。ソフトパワーはスローガンから生まれるのではなく、世界共通の言語で語られる真の価値観、そしてこのフラットな世界において自らが何者であり、どこへ向かおうとしているのかを自覚する国の心から生まれるのです。
出典: https://baoangiang.com.vn/thay-doi-cach-quang-ba-lan-toa-hinh-anh-viet-nam-ra-the-gioi-a424204.html
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