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鶏肉鍋レストランの店主は、あまりにも多くの客が食事に来たため、疲れ果てていた。 |
派手な看板も、凝ったメニューも、写真撮影スポットも設けていないにもかかわらず、広東省仏山市トゥアンドゥックのカムヒエン村にあるこの小さな鶏肉鍋レストランには、早朝から何千人もの人々が列を作り、食事をしたり、店主のモー氏に会ったりするために訪れます。
この飲食店が特別なのは、モー氏が客に「来ない方がいい」と忠告すればするほど、ますます混雑するという点だ。
ソーシャルメディアがますます支配的になっている食の観光業界において、Mo's Chicken Hotpotの物語は、時にはシンプルさと本物らしさが、どんな広告キャンペーンよりも魅力的であることを示している。
「どうか来ないでください。」
南方日報によると、莫氏の鶏鍋店はもともと1日に10卓以上をさばく地元の食堂だった。しかし、この店の動画がソーシャルメディアで拡散されると、清明節の連休中は客数が1日約3000人にまで急増した。2000平方メートルの駐車場はほぼ満車となり、周辺にテントやテーブル、椅子を追加設置する必要が生じ、客に対応するために追加のスタッフを配置しなければならなかった。
特筆すべきは、オーナーのモー氏が、有名になりたくなかったからこそ有名になったという点だ。
多くのレストランが客を呼び込もうとあらゆる手段を講じる中、彼は客に「この店は良くない」「混みすぎている」「面倒だ」「隣のレストランで食べた方がずっと快適だ」などと、常に来店しないよう勧めている。
モー氏によると、ある時期には1日に約200卓の料理を提供し、睡眠時間はわずか3～4時間、片付けを終えるのは午前1時か2時、そしてまた午前6時に起きて食材の準備をしていたという。
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客たちは列を作り、整理券を取って、その名物料理を味わう。 |
Sinaは中国の情報筋を引用し、彼の家族が飼育していた鶏はすべて売れてしまい、「消費者を騙すことはできない」ため、今は他所から鶏を仕入れなければならないと率直に述べた。
まさにこの型破りな姿勢こそが、このレストランを際立たせているのだ。派手な広告、定型的な称賛、綿密に演出されたレビュー動画が溢れる飲食業界において、モー氏の飾らないアプローチは、本物で、不器用ながらも信頼できるという、稀有な印象を与える。
さらに、この「ブーム」は、中国の消費者がもはや単に食事そのもののために外食しているわけではないことを示している。彼らは、物語の一部となり、共感できるキャラクターを見つけ、語り継げる体験を求めているのだ。
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鶏鍋レストランの入り口（左側）と、そこで食事を楽しむ客たち。 |
トゥアンドゥックはユネスコから「食の創造都市」として認定されるなど、豊かな食文化を誇っています。そのため、モー氏のチキン鍋レストランの人気は、ソーシャルメディアの偶然の影響力と、この地域の既存の食の評判の両方によるものと言えるでしょう。
南方都市報は、観光専門家の分析を引用し、観光客の流入は運次第かもしれないが、観光客を維持するには真の実力が必要だと述べた。
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「私も国際労働者の日に休みが取れたらいいのにと思っています。長女が疲労で体調を崩してしまったんです」と、モー氏は語った。 |
しかし、需要の急増はマイナス面も露呈させた。モー氏は以前は1日に17～18羽の鶏を販売していたが、有名になってからは、1日に約200羽もの鶏を扱わなければならない時もあり、家族全員が給仕に加わるようになった。
60歳のオーナーは疲れ果てており、引退のことだけを考えたいと言っているため、娘、婿、息子が皆手伝わなければならない。
混雑への懸念から、同レストランは4月4日からサービス制限を実施し、昼食と夕食の時間帯それぞれ100枚ずつしかチケットを発行しなくなった。
そのプレッシャーはサプライチェーンにも波及した。客数が急増するにつれ、Mo's Chicken Hotpotは中国の大手養鶏会社であるWen's Foodstuff Groupから鶏肉を仕入れるようになった。すると同社は、レストランの供給逼迫を緩和するため、1,000羽の鶏を提供すると公に申し出た。わずか数十平方メートルの小さな飲食店から始まったこの予期せぬ出来事は、地元のレストランと大規模農業企業とのつながりへと発展した。
「天国の交通渋滞」から学ぶ教訓
観光の観点から見ると、モーのチキン鍋ブームは、短期的な観光需要を喚起する食文化現象と言える。カムヒエン村に押し寄せる人々の数が急増したため、町当局は駐車場、トイレ、行列、交通、環境衛生といったインフラや秩序の問題に即座に対処する必要に迫られた。
地元当局は、2,000平方メートル以上の空き地を臨時駐車場として確保し、損傷した道路の補修、秩序維持のための人員増強、顧客の流れを誘導するための「チキン食事マップ」の配布などを実施しました。また、レストラン周辺の混雑緩和のため、臨時トイレ、使い捨てレインコート、生姜茶、清涼茶などの行列に並ぶ人向けのサポートサービスも追加されました。
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当局は、火鍋を食べるために列に並ぶ観光客向けに、生姜茶などの体を冷やすお茶を提供するステーションを設置した。 |
しかし、Mo's Chicken Hotpotの事例は、「口コミ観光」の限界を改めて認識させるものでもある。小規模な飲食店は、適切な準備なしに大規模な観光地のように運営することはできない。店主が疲弊したり、食材の供給が不安定になったり、待ち時間が長くなったりすれば、当初の好印象はたちまち批判へと変わってしまう。本物らしさは魅力を生み出すが、過剰な搾取に走れば、その魅力は容易に損なわれてしまうのだ。
口コミで評判になった飲食店は顧客を引きつけることができるが、その「集客力」を「リピーター」に変えるには、地域に強力な組織力が必要となる。
地元の文化・観光業界が迅速に「チャンスをつかみ」、「トラン・トン観光マップ」と「トゥアン・ドゥック鶏肉グルメマップ」を作成し、30軒以上の老舗レストランと観光スポットを結びつけ、観光客を1か所のチェックインポイントから地域全体の旅行プランへと導いたことは称賛に値する。
食べ物はすぐに顧客を引きつけることができるが、顧客を維持するには、優れたインフラ、補完的な商品、そして組織的な運営が必要となる。Mo's Chicken Hotpotにとっての課題は、一過性のブームをトゥアンドゥックの持続的な観光価値へと転換することだ。
出典：https://znews.vn/thay-gi-tu-con-sot-quan-lau-ga-duoi-khach-o-trung-quoc-post1642953.html
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