메르세데스-벤츠, EQS의 '느린' 실패 인정, 그 이유는?

영상 : 베트남에서 메르세데스-벤츠 EQS 580 4Matic 소개.

"미래지향적" 디자인이지만 사용자와는 거리가 멀다

2021년 출시된 메르세데스-벤츠 EQS는 선구적인 럭셔리 전기차로 자리매김하며, 세 날개를 가진 메르세데스-벤츠의 미래 비전을 보여줍니다. 그러나 최근 디자인 디렉터 고든 바그너의 발표에 따르면, EQS는 시장의 기대에 부응하지 못했습니다. 그 이유는 무엇일까요? 간단하지만 심오한데, 바로 "시장보다 10년이나 앞서 출시"되었기 때문입니다.

메르세데스-벤츠는 EQS 전기 세단이 기대에 미치지 못한다고 인정했습니다.

바그너는 에너지 효율에 최적화된 EQS의 눈물방울 모양 공기역학적 디자인이 기존 고객층에게는 호평을 받지 못한다고 솔직하게 밝혔습니다. 다이아몬드 패턴 그릴과 삼각별 헤드램프를 갖췄음에도 불구하고, EQS는 S클래스와 같은 고급 세단에서 기대하는 고급스럽고 강력하며 시대를 초월하는 스타일을 갖추지 못했습니다.

"EQS는 완전히 다른 차입니다. 운전기사가 있는 사람들을 위한 차가 아닙니다."라고 바그너는 인정합니다. 다시 말해, EQS는 혁신적인 디자인보다 전통적인 가치를 선호하는 핵심 럭셔리 세그먼트 고객들과 감정적인 유대감을 형성하지 못한다는 것입니다.

높은 판매가가 '가장 큰 장벽'

EQS가 사용자 확보를 어렵게 만드는 주요 장애물 중 하나는 높은 판매 가격입니다. 베트남 시장에서 EQS는 두 가지 모델로 판매됩니다. 450+ 버전은 48억 3,900만 동(VND)부터 판매되고 있으며, 상위 모델인 EQS 580 4MATIC은 최대 59억 5,900만 동(VND)에 판매됩니다.

베트남 시장에서 EQS는 두 가지 모델로 판매됩니다. 450+ 버전의 가격은 48억 3,900만 VND부터이고, 상위 버전인 EQS 580 4MATIC은 최대 59억 5,900만 VND에 판매됩니다.

동일한 가격대에서 베트남에서 매우 친숙한 기존 S-클래스 라인업을 선택할 수 있다는 점은 주목할 만합니다. 특히 S450 4MATIC은 현재 51억 9,900만 동(VND)부터 시작하며, 마이바흐 S450 4MATIC 버전은 약 80억 동(VND)입니다. 약 60억 동(VND)의 예산을 가진 대부분의 고객은 이미지와 경험 모두에서 아직 생소한 전기차인 EQS에 "위험을 감수"하기보다는 고급스러움, 품격, 그리고 높은 가치 유지의 상징인 S-클래스를 선택할 것입니다.

동일한 가격대에서는 구매자가 베트남에서 매우 익숙한 전통적인 S-클래스 라인을 선택할 수 있다는 점도 언급할 가치가 있습니다.

차이가 동일한 감정을 불러일으키지 않을 때, 소비자는 항상 더 친숙한 것을 선택하게 되는데, 이것이 EQS가 처음에 기대했던 만큼의 성공을 거두지 못한 이유입니다.

결함이 있는 포지셔닝 전략에서 얻은 교훈

EQS의 실패 원인 중 하나는 메르세데스-벤츠가 제품을 포지셔닝한 방식이었습니다. 메르세데스-벤츠는 EQS를 "S클래스의 전기차 버전"으로 홍보하려 했습니다. 그러나 이 때문에 EQS는 수십 년 동안 생산되어 온 상징적인 자동차와 직접 비교되는 결과를 낳았습니다.

바게너에 따르면, EQS는 S클래스의 후속 모델로 포지셔닝하기보다는 CLS의 전기차 버전처럼 미래형 전기 쿠페로 마케팅했어야 했습니다. 고객들이 EQS가 최고급 럭셔리 세단에 대한 기대치를 충족하지 못한다고 느꼈을 때, "잘못된 기대"는 "옳은 실망"으로 이어졌습니다.

시장 심리 또한 중요한 요소입니다. 바그너는 많은 사람들이 여전히 전기차를 금방 쓸모없게 될 수 있는 전자 기기로 여기는 반면, 기존 가솔린 차량은 고급 기계식 시계처럼 지속 가능성과 지속적인 가치를 제공한다고 지적합니다.

새로운 전략, EQ 라벨 제거, 핵심 가치로의 복귀

시장 상황에 직면하여 메르세데스-벤츠는 포괄적인 전략적 조정을 진행하고 있습니다. 우선, EQ 전기차 라인과 내연기관 차량 라인을 더 이상 분리하지 않을 것입니다. 대신, 두 모델 모두에 통일된 디자인 언어를 적용하여 사용자에게 더욱 친숙하고 접근하기 쉽게 만들 것입니다.

EQS는 소비자의 감정과 습관을 고려하지 못한 "시대를 앞선 비전"의 전형적인 예입니다.

2025년형 CLA가 대표적인 예입니다. 전기차와 가솔린 버전의 외관이 거의 동일합니다. 메르세데스는 또한 별도의 EQ 브랜드를 폐지할 예정입니다. 전기차 GLC는 더 이상 EQC로 불리지 않고 일반 GLC 라인업에 통합될 예정입니다. 이러한 전략은 이미 전기차 G-클래스에서 시작되었으며, EQG 대신 "EQ 기술이 적용된 G580"으로 불릴 예정입니다.

장기적으로 EQS는 S-클래스의 순수 전기차 버전으로 대체될 것입니다. 하지만 당장은 아닐 것입니다. 그동안 EQS는 몇 가지 사소한 업그레이드를 거쳐 몇 년 더 유지될 것입니다.

메르세데스-벤츠는 오랜 역사와 강력한 상징성을 지닌 브랜드입니다. 그렇기 때문에 디자인과 포지셔닝을 포함한 모든 변화는 신중하게 검토되어야 합니다. EQS는 "시대를 앞서가는 비전"의 전형적인 사례이지만, 소비자의 감정과 습관을 고려하지 못하고 있습니다.