베트남의 250억 달러 전자상거래 시장: 달콤하고 극적

블랙박스 리서치(Blackbox Research)가 2025년 10월에 발표한 "동남아시아 전자상거래의 다음 도약(The Next Leap for E-Commerce in Southeast Asia)" 보고서에 따르면 베트남은 현재 동남아시아 전자상거래 성장률을 선도하고 있습니다. 이러한 결과는 역동적인 기업가 정신, 점점 더 완벽해지는 물류 역량, 그리고 디지털 환경에서 기업들이 보이는 유연한 적응력을 반영합니다.

산업통상부는 지난 5월 베트남 국제소싱 2025 전시회에서 발표한 내용에서 베트남 전자상거래 시장 규모가 2024년에 250억 달러를 넘어설 것이라고 밝혔습니다. 이 수치는 같은 기간 동안 20% 성장하여 전국의 총 소매 판매 및 소비자 서비스의 약 10%를 차지합니다.

무역부 자료에 따르면 베트남의 무역 성장률은 20%에 달했습니다. 덕분에 베트남은 인도네시아(650억 달러)와 태국(260억 달러)에 이어 동남아시아에서 3대 전자상거래 시장으로 자리매김했습니다.

실제로 베트남 전자상거래 시장은 지난 5년간 빠르게 성장해 왔습니다. 2023년에도 경제적 어려움에도 불구하고 이 분야는 여전히 높은 성장률을 유지하고 있습니다. 베트남 전자상거래 협회(VECOM)의 추산에 따르면, 2023년 시장 규모는 250억 달러에 달하며 2022년 대비 25% 이상의 성장률을 기록했습니다.

이에 따라 상품 및 소비자 서비스 매출의 총 소매 판매에서 차지하는 전자 상거래의 비중은 2022년 약 8.5%에서 2023년 약 10%로 동시에 증가할 것으로 예상되며, 2024년에는 12%에 도달할 것으로 추산됩니다.

특히, 전자상거래의 성장률(2023년 25% 이상)은 경제 전반의 성장률(GDP 5.1% 증가)과 같은 해 소비재 및 서비스의 총 소매 판매 성장률(9.6% 증가)보다 훨씬 높습니다.

전문가들은 이러한 차이가 전자상거래가 경제 성장과 함께 자연스럽게 성장할 뿐만 아니라 유통 채널에도 "큰 변화"를 겪고 있음을 분명히 보여주는 지표라고 말합니다. 전자상거래는 단순히 새로운 소비자 수요를 창출하는 것이 아니라, 기존 소매 채널의 시장 점유율을 적극적으로 잠식하고 있습니다.

VECOM은 2025년까지 시장 규모가 약 400억 달러에 이를 것으로 예측하고, 산업통상부는 390억 달러에 이를 것으로 예상합니다.

산업통상부 부국장 레 후인 민 투(Le Huynh Minh Tu) 역시 최근 호찌민시에서 열린 행사에서 관련 입장을 밝혔습니다. 그는 세계가 디지털 경제 시대로 접어드는 상황에서 디지털 전환은 더 이상 선택이 아닌 지속 가능한 발전을 위한 필수적인 요건이라고 강조했습니다.

호치민시 청년 기업가 협회 부회장인 응우옌 뚜언 꾸인(Nguyen Tuan Quynh) 씨는 한 행사에서 전자상거래에 대한 투자가 현재 트렌드라고 말했습니다. 그는 베트남 제품을 소비자에게 더 가까이 다가가기 위한 여정에서 디지털 혁신의 역할을 강력히 강조했습니다.

"큰 사람"의 찬탈

베트남 전자상거래는 급속한 성장과 함께 센도(Sendo), 티키(Tiki), 라자다(Lazada), 쇼피(Shopee)부터 틱톡 샵(TikTok Shop), 그리고 작년 10월 테무(Temu)의 "출시"까지 시장 점유율을 놓고 치열한 경쟁을 벌이고 있습니다. 특히 2024년부터 현재까지는 틱톡 샵의 눈부신 성장으로 경쟁 구도가 완전히 바뀌고 있습니다.

전자상거래 통계 전문 기관이 발표한 올해 상반기 전자상거래 플랫폼 매출 보고서에 따르면, 쇼피(Shopee), 틱톡샵(TikTok Shop), 라자다(Lazada), 티키(Tiki) 등 4대 주요 플랫폼의 총 거래액(GMV)은 2,221조 동(VND)으로 전년 동기 대비 23% 증가했습니다. 그중 틱톡샵은 GMV가 148% 증가하며 가장 높은 성장률을 기록했는데, 이는 2024년 전체 성장률인 99%를 상회하는 수치입니다.

이 플랫폼의 시장 점유율도 2024년 말 32.5%에서 42%로 증가하여 현재 55%의 시장 점유율로 선두를 달리고 있는 Shopee와의 격차를 크게 줄였습니다.

TikTok Shop의 성장은 단순히 시장 점유율 수치의 변화가 아니라, 전자상거래 산업의 근본적인 비즈니스 모델 변화를 보여주는 증거입니다. TikTok Shop의 성공은 검색 엔진과 제품 카탈로그 페이지에 집중하는 기존의 "마켓플레이스" 모델을 그대로 따라 한 것이 아닙니다. 오히려 엔터테인먼트와 쇼핑을 자연스럽게 결합한 "쇼퍼테인먼트" 모델을 통해 성공을 거두고 있습니다.

"쇼퍼테인먼트" 트렌드 - 라자다와 쇼피는 더 이상 옆길로 새지 않는다

TikTok은 쇼핑 경험을 매력적인 짧은 비디오 콘텐츠와 "라이브 스트리밍" 스트림에 통합함으로써 소비자의 "발견"에서 "구매 결정"까지의 여정을 크게 단축했습니다.

소비자, 특히 Z세대는 더 이상 특정 제품을 적극적으로 검색하지 않습니다. 대신 판매자와 인플루언서의 창의적인 콘텐츠를 통해 자연스럽고 재미있는 방식으로 제품을 발견합니다.

이에 따라 이커머스 시장의 경쟁은 이제 단순히 가격, 프로모션, 제품 다양성을 둘러싼 경쟁을 넘어, 사용자의 관심과 시간을 확보하기 위한 경쟁으로 확대되었으며, 이커머스 플랫폼들은 생존과 발전을 위해 콘텐츠 및 엔터테인먼트 플랫폼으로 탈바꿈해야 하는 상황에 놓였습니다.

라자다와 쇼피 역시 "쇼퍼테인먼트" 트렌드에 적극적으로 참여하고 있습니다. 최근 쇼피는 메타와 제휴를 맺은 것으로 알려졌는데, 페이스북은 쇼피 콘텐츠 제작자들이 제품 링크를 첨부하여 소셜 네트워크 계정에서 직접 판매할 수 있도록 허용하고 있습니다.

층별 정책 변경, 수수료 인상, 세금 인상... 판매자와 중개인이 항의

이러한 성장에도 불구하고, 단기적으로는 일련의 새로운 정책들이 시행됨에 따라 전자상거래 시장은 어려움에 직면하고 있습니다. 소비자들은 점점 더 실용적이고 가격에 민감해지며, 인플레이션 상황에서 지출을 줄이고 있습니다.

설문조사에 따르면 전문가의 69%는 새로운 세금 규정, 특히 부가가치세 공제 정책이 소규모 온라인 판매자들에게 단기적인 어려움을 야기하고 있다고 생각합니다. 그러나 전문가의 85%는 베트남의 장기적인 잠재력에 대해 여전히 강한 확신을 표명하며, 혁신 정신과 기업의 신속한 적응력이 베트남의 성장 모멘텀 유지를 위한 핵심 동력이라고 강조했습니다.

국제 전문가들에 따르면, 베트남은 물류 인프라(84%), 플랫폼 경쟁력(77%), 사용자 경험 혁신(70%) 등 전자상거래 촉진 요소에서 역내 여러 국가보다 우수한 것으로 나타났습니다. 베트남의 유연한 법률 환경이 갖춰져 있다고 생각하는 응답자는 39%에 불과하여, 시장의 발전 속도에 발맞춰 정책 개선이 여전히 필요하다는 것을 보여줍니다.

싱가포르에 본사를 둔 소비자 행동 및 무역 발전 동향 전문 리서치 회사인 블랙박스 리서치(Blackbox Research)의 설립자 겸 CEO인 데이비드 블랙(David Black) 씨는 낙관론과 정책 장벽 사이의 모순이 여전히 존재한다고 지적했습니다. 특히 세금 및 관세 분야의 법적 체계를 조정하는 것은 단기적인 압박을 초래할 수 있지만, 투명성을 높이고 지속 가능한 전자상거래 발전을 위한 안정적인 환경을 조성할 것으로 기대됩니다.

베트남 전자상거래 매출의 약 80%가 하노이와 호치민시에 집중되어 있다는 점은 도시와 농촌 간의 디지털 격차가 여전히 크다는 것을 보여줍니다. 또한, 세관, 세금 및 검역 규정이 통일되지 않아 국경 간 무역 장벽이 여전히 존재하여 중소기업의 해외 시장 진출 비용이 여전히 높습니다.

하지만 그는 여전히 베트남의 잠재력을 높이 평가하며, 베트남은 뛰어난 적응력과 기본 요소에 대한 깊은 믿음에 힘입어 동남아시아에서 가장 높은 성장 낙관론을 가진 국가라고 말했습니다.

베트남의 250억 달러 규모 전자상거래 시장: 달콤하고 극적인 - 1

정책 변화, 특히 전자상거래 플랫폼 수수료 인상은 시장에 큰 도전이 되고 있습니다(사진: DT).

전자상거래 플랫폼의 수수료 인상과 관련하여, 단 트리 신문 기자와 공유한 바에 따르면 , Tra Vinh Farm의 유기농 제품 1급 대리점이자 유통 회사의 리더인 Le Thanh Tung 씨는 이것이 플랫폼을 통한 현재 사업에 상당한 영향을 미친다고 말했습니다.

퉁 씨는 2019년 티키와 같은 플랫폼의 수수료는 약 4%였지만, 쇼피는 당시 보조금을 지급했기 때문에 플랫폼 수수료는 2%에 불과했다고 말했습니다. 현재까지 쇼피와 틱톡 샵 플랫폼의 플랫폼 수수료(광고 및 마케팅 제외)는 최대 26~29%에 달합니다. 상품 반품 비용, 광고 비용 등을 포함하면 총 수수료는 최대 30%에 달합니다.

"한편, 저희 회사와 같은 레벨 1 대리점의 할인율은 약 35~40%로 여전히 수익이 미미합니다. 레벨 2 유통업체는 더 이상 생존할 수 없습니다. 결과적으로 레벨 1 대리점은 오늘날 제조업체와 경쟁해야 합니다. 고객 기반은 변함이 없지만, 주문은 대리점에서 제조업체로 다시 이전됩니다."라고 퉁 씨는 말했습니다.

그는 또한 과거에는 경쟁이 거의 없었지만, 지금은 매장 내 경쟁 수준이 매우 높다고 덧붙였습니다. 그는 과거 회사 이익률이 수십 퍼센트에 달했지만, 지금은 몇 퍼센트로 줄었다고 계산했습니다. 따라서 과거에는 매장 내 판매만으로 충분했다면, 이제는 박람회나 행사를 통해 "오프라인"으로 판매해야 합니다. (그는 세금 압박 때문에 매장을 열지 않았고, 높은 매장 비용으로 인해 손실이 발생할 것으로 예상했습니다.)

"전반적으로 사업이 어려워지고 있습니다. 따라서 요즘은 가격뿐만 아니라 제품의 품질도 좋아야 합니다. 좋은 제품을 만들면 고객이 우리를 믿고 계속 찾아올 것이기 때문입니다."라고 퉁 씨는 덧붙였습니다.

전반적으로 지출 및 시장 구조조정 정책의 어려움에도 불구하고, 전자상거래는 여전히 베트남의 비옥한 "놀이터"입니다. VECOM은 베트남이 높은 성장률을 유지하고 국경 간 전자상거래 및 신산업과 같은 트렌드가 급격히 발전할 것이라는 가정 하에 2030년까지 시장 규모가 1,000억 달러에 이를 것으로 전망합니다.

산업통상부는 개발 계획에서 2030년까지 전자상거래가 상품 및 소비자 서비스 전체 소매 매출의 20%를 차지하도록 하는 목표를 설정했습니다. 이는 미래에 이 채널이 선도적인 역할을 할 것이라는 지표입니다.

출처: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/mieng-banh-thuong-mai-dien-tu-25-ty-usd-tai-viet-nam-ngot-va-day-kich-tinh-20251027190102104.htm