문화를 통한 국가 브랜드 구축

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한류 문화 열풍, 한때 ' 세계를 휩쓸었다' 사진: HABKOREA.NET

투 티 로안(베트남 국립문화예술원) 교수에 따르면, 국가 브랜드와 국가 브랜딩이라는 용어는 1990년대 사이먼 안홀트가 처음 사용했으며, 이는 국가 이익에 부합하는 국제적 이미지와 평판을 구축하기 위해 외국 파트너와 함께 마케팅 전략을 적용하는 것을 의미합니다. 넓은 의미에서 국가 브랜딩은 한 국가가 다른 국가들과의 관계에서 긍정적이고 매력적인 이미지를 구축하고, 신뢰와 호감을 조성하며, 국제 무대에서 국가의 존재감과 영향력을 강화하기 위해 기업 브랜딩 전략을 적용하는 것입니다. 이를 위해 각 국가는 독특하고, 독특하며, 인상적이고, 설득력 있는 이미지를 구축해야 합니다. 간단히 말해, 국가 브랜드는 한 국가의 경쟁력 있는 정체성을 보여주는 이미지입니다.

미국을 이야기하면 사람들은 코카콜라, 마이크로소프트, IBM, 애플, 구글, 할리우드, 월트 디즈니 등을 떠올립니다. 스위스를 이야기하면 고급 시계 브랜드를 떠올리죠. 마찬가지로 자동차 제조업을 자랑하는 독일, 화장품과 패션 산업을 자랑하는 프랑스도 마찬가지입니다. 품질이 제품 브랜드와 기업 브랜드를 결정한다는 것은 누구나 아는 사실입니다. 물론 제품 커뮤니케이션과 홍보 활동도 빼놓을 수 없습니다. 하지만 제품 브랜드에서 기업 브랜드, 그리고 국가 브랜드로 나아가는 길은 길고도 험난하며, 뛰어난 강점을 가진 브랜드입니다.

브랜드를 구축하는 데는 여러 가지 방법이 있지만, 아마도 문화를 통해, 문화로부터 브랜드를 구축하는 것이 가장 성공적이고 지속 가능한 방법 중 하나일 것입니다.

영국이 그 예입니다. 1980년대부터 영국은 국가 브랜드 구축 전략을 수립하여 성공적으로 추진해 왔습니다. "쿨 브리태니커(Cool Britanica)"라는 브랜드를 홍보하는 전략은 음악, 미디어, 예술 분야의 성과를 통해 영국 국민의 자부심과 외국인들의 영국에 대한 공감대를 강화하기 위해 수립되었습니다. 뿐만 아니라, 안개 낀 영국은 "창조 산업"으로 발전하여 경제와 문화를 연결하는 새로운 경제 분야로 세계적으로 인정받고 있습니다. 이 계획을 실현하기 위해 영국 문화미디어체육부는 예산의 95% 이상을 영국 예술위원회(Arts Council England), 문화유산부(Heritage Department), 박물관·도서관·기록보관소(Museums·Libraries·Archives Council) 등의 기관에 배정했습니다. 동시에, 경제와 문화를 연결하고 문화예술의 최상의 발전을 보장하기 위해 영국 정부는 문화예술 발전 관련 결정에 있어 정부와 독립적인 기관인 예술위원회를 설립했습니다. 예술위원회는 문화정책의 우선순위 주제와 분야를 선정하고 파악하는 정부의 "확장된 팔" 역할을 하며, 문화예술 발전을 위한 장기 계획을 수립합니다. 또한 영국 정부는 "영국을 더욱 창의적으로 만든다"는 사명으로 과학, 기술, 예술을 위한 국가 지원 기금을 설립하여, 새로 설립된 창의적 기업에 대한 재정적 지원과 경영 기술에 주목하고, 이들이 형성 및 발전 과정의 첫 걸음을 내딛도록 돕고 있습니다.

현재 영국의 창조산업은 매시간 약 1,300만 파운드(약 200억 원)의 경제 기여도를 기록하고 있으며, 전 세계적으로 460억 파운드(약 68조 원) 상당의 상품과 서비스를 수출하고 있습니다. 이는 영국 수출의 약 12%를 차지합니다. 일자리 수는 2011년 156만 개에서 2020년 222만 개로 매년 증가했습니다. 고든 브라운 전 총리는 창조산업이 영국 문화의 핵심이자, 영국 브랜드이며, 국가적 문화적 정체성의 중요한 특징이라고 언급한 바 있습니다.

한국은 아시아의 또 다른 훌륭한 사례입니다. 네이버 베트남 대외협력국장이자 한국과학연구협회(KRAV) 부회장인 당 티에우 응안 박사에 따르면, 문화 수출, 즉 한국의 소프트파워는 한국이 경제 침체를 겪으며 강대국을 건설하고자 했던 초기부터 매우 긴 여정으로 정해졌습니다.

한국은 1998년부터 한국 문화산업의 가치를 높이기 위해 한류 육성 계획을 발표하여 1988년 1,400만 달러였던 예산을 2001년 8,400만 달러로 확대했습니다. 또한, 정부는 문화창업기업에 대한 지원, 산업 육성 사업에 대한 투자, 그리고 국내 문화산업 보호를 위한 법률 제정(문화산업기본법, 온라인디지털콘텐츠산업발전법, 영화진흥법 등)을 통해 한류를 수출 및 관광 증대를 통한 새로운 수익원으로 보고 있으며, 문화산업 외에도 온라인 게임, 뷰티, 패션 등 다른 수출 품목으로 확장하고 있다고 볼 수 있습니다.

한국은 문화 수출 전략에서 핵심 산업을 선정하고 단계별로 발전시켜 왔습니다. 초창기 한류 1.0 시대에는 영화(영화, TV) 제작에 집중하며 "1거리 2속도"라는 슬로건 아래 아시아 지역을 공략했습니다. 한류 2.0 시대에는 아시아를 중심으로 K-Pop에 투자하여 유튜브, 트위터, 페이스북, 인스타그램 등 인터넷 채널을 통해 유럽, 아메리카(남미, 아메리카) 등 다른 대륙으로 진출했습니다. 2010년부터 현재까지 한류 3.0 시대에는 "한국 문화"(K-Culture)를 하나의 클러스터로 삼아 전 세계 국가를 "정복"하고, 국내 TV, 인터넷, 넷플릭스, 디즈니+ 등 OTT 콘텐츠 플랫폼에 진출시켰습니다. 김치의 고장에서 탄생한 브랜드와 문화에 무관심할 수 없는 시대가 되었습니다. 그것은 전 세계 수백만 명의 사람들, 특히 젊은이들의 사고방식과 생활방식을 꿰뚫어 보고 심지어 변화시키고 있습니다.

평화로운

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