Model 'jenama payung' untuk produk pertanian Vietnam

Semasa perjalanan ke Eropah, saya kebetulan singgah di sebuah pasar raya dan berhenti di hadapan rak nasi. Apa yang menarik perhatian saya ialah perkataan besar dan jelas pada bungkusan: “Thai Hom Mali Rice - Jasmine Rice of Thailand”.

Hasil pertanian Vietnam dipamerkan untuk dijual di sebuah pasar raya di Bangkok, Thailand - Foto: N.BINH

Di sana, pengguna bukan sahaja membeli beras untuk dimasak, tetapi mereka juga membeli amanah pada kualiti, membeli kisah sebuah negara.

Di sebelahnya, nasi Vietnam juga hadir, tetapi disajikan secara sederhana dengan bungkusan kecil, label berselerak, tidak seragam. Pada masa itu, saya tiba-tiba menyedari bahawa produk mungkin sama, tetapi jenama itu telah mencipta jurang yang besar.

Dalam jangka pendek, kita boleh menjual banyak produk, tetapi dalam jangka panjang, jika kita tidak bekerjasama untuk membina jenama, produk pertanian Vietnam sukar untuk mencapai ketinggian simbol negara.

Nilai jenama

Lagipun, jenama adalah lebih daripada sekadar nama atau label. Ia adalah imej, reputasi dan kepercayaan yang masyarakat antarabangsa serta pengguna domestik dikaitkan dengan negara melalui produk pertanian utamanya.

Walter Landor, seorang penyelidik jenama terkenal, pernah berkata: "Produk dibuat di kilang, tetapi jenama dicipta dalam fikiran pelanggan." Dunia hari ini bukan sahaja membeli produk, tetapi juga membeli emosi dan kepercayaan. Dengan produk pertanian, jenama hanya benar-benar mampan apabila ia ditanam dari akar, dari petani, ladang, koperasi, dan juga budaya tempatan.

Membina jenama pertanian nasional bukan sahaja untuk tujuan jualan pada harga yang lebih tinggi. Ia adalah satu cara untuk meningkatkan nilai, mengembangkan pasaran dan meningkatkan daya saing ekonomi . Pada masa yang sama, ini juga merupakan cara untuk membawa kedudukan yang layak kepada petani, membangkitkan kebanggaan negara dan mempromosikan budaya, masakan dan gaya hidup Vietnam kepada dunia.

Jenama pertanian nasional malah boleh menjadi bukti kepada Vietnam pertanian hijau, rendah pelepasan dan mesra alam. Ia adalah sejenis "aset tidak ketara" tetapi mempunyai jangka hayat yang lebih lama daripada harga atau output.

Model penjenamaan payung

Untuk melakukan itu, kita perlu mengenal pasti industri utama seperti beras, kopi, lada, gajus, dan buah-buahan tropika. Atas dasar itu, model "jenama payung" perlu dibina.

Adalah mungkin untuk membayangkan jenama biasa yang dipanggil "Pertanian Vietnam - Pertumbuhan Hijau" dan di bawah payung itu adalah jenama individu seperti "Beras Vietnam", "Kopi Vietnam", "Buah Vietnam". Pendekatan ini bukan sahaja membantu mengelakkan pemecahan dan penyebaran tetapi juga mewujudkan kekuatan sinergi, supaya setiap produk menyumbang kepada membentuk imej negara yang bersatu: pertanian Vietnam moden, bersepadu dan mampan.

Tetapi perjalanan ini tidak mudah. Pembinaan jenama tidak boleh dilakukan dengan mengikuti trend. Hanya satu insiden keselamatan makanan sudah cukup untuk menghancurkan kepercayaan yang dibina selama bertahun-tahun. Risiko konflik kepentingan antara lokaliti dan perniagaan sentiasa ada. Tanpa mekanisme konsensus, jenama nasional boleh dibahagikan dengan mudah, masing-masing mengikut cara mereka sendiri, dan akhirnya kehilangan kekuatan kolektifnya.

Produk kopi Vietnam dijual di pasar raya Amerika - Foto: KH

Cabaran juga datang dari luar seperti perubahan iklim, persaingan sengit, halangan teknikal yang semakin padat dan kemunculan barangan tiruan dan palsu. Namun, dunia juga telah meninggalkan banyak pengalaman berharga.

Jepun telah menjadikan nasi Koshihikari sebagai intipati budaya. Thailand telah menjadikan beras Jasmine sebagai simbol negara berkat sokongan padu kerajaan. Colombia telah mengaitkan biji kopi dengan imej petani Juan Valdez, mewujudkan keakraban dan kepercayaan. New Zealand telah menjadikan susu Fonterra dan simbol buah kiwi bagi sebuah negara yang bersih dan hijau.

Apa yang mereka ada adalah bahawa produk sentiasa datang dengan cerita, dan di belakang mereka adalah sokongan negeri, persatuan, perniagaan dan petani.

Cadangan untuk Vietnam

Daripada pengalaman ini, Vietnam boleh bermula dengan 1-2 produk strategik, seperti beras dan kopi sebagai benih perintis. Kisah jenama mesti diceritakan secara serentak, di dalam dan di luar negara.

Slogan seperti “Vietnam Rice - Dari Mekong ke Dunia” boleh menjadi mudah dan menggugah. Di samping itu, kita perlu menubuhkan Majlis Penjenamaan Produk Pertanian Kebangsaan, menghimpunkan pihak berkepentingan dari Negeri, persatuan, perniagaan, media dan petani.

Teknologi juga mesti digunakan sepenuhnya untuk menjadikan asal produk telus, daripada kod QR kepada rantaian blok. Pembungkusan, label dan petunjuk geografi mesti dilaburkan dengan teliti supaya setiap produk mempunyai "sijil kelahiran" yang jelas. Dan di atas semua itu, kempen komunikasi perlu membangkitkan emosi, mengaitkan produk dengan kisah tanah, orang dan budaya Vietnam.

Ini bukan tugas individu atau organisasi tunggal. Negara mesti menerajui penggubalan dasar dan perlindungan jenama. Persatuan industri bertanggungjawab untuk menghubungkan dan mengawal kualiti. Perusahaan perlu berani melabur dalam pemprosesan mendalam, membawa produk ke pasaran antarabangsa dengan strategi pemasaran berkaedah.

Petani dan koperasi adalah pihak yang secara langsung menjaga kualiti dan jiwa jenama. Akhbar dan media mesti menyemai kepercayaan dan mencipta penyebaran. Dan akhirnya, pengguna juga memainkan peranan penting, kerana pilihan mereka yang bertanggungjawab akan menyumbang kepada memupuk jenama nasional.

Membina jenama pertanian nasional tidak boleh dilakukan dalam sekelip mata. Ia adalah perjalanan yang panjang, bermula dari perkara yang sangat kecil, dari setiap bidang, setiap koperasi, setiap petani. Tetapi apabila semua orang berada di bawah payung yang sama, Vietnam bukan sahaja menjual beras, kopi atau buah-buahan, tetapi juga menjual kepercayaan, identiti dan imej negara pertanian yang hijau, bertamadun dan bersepadu.

Dan suatu hari nanti, apabila kita memasuki pasar raya di mana-mana sahaja di dunia, kita akan dengan jelas dan bangga melihat perkataan: "Nasi Vietnam", "Kopi Vietnam", "Buah Vietnam". Pada masa itu, produk pertanian Vietnam bukan sahaja menjadi produk, tetapi juga simbol negara.

Barangan Vietnam memerlukan cerita jenama yang kukuh untuk menakluki pasaran antarabangsa.

Produk beras ST25 dijual di pasar raya di AS - Foto: KH

Cik Jolie Nguyen, Ketua Pegawai Eksekutif dan pengasas Syarikat Antarabangsa LNS, yang mengedar dan mempromosikan lebih daripada 100 produk kepakaran Vietnam ke pasaran antarabangsa, berkata perkara biasa ialah semua produk diseragamkan mengikut piawaian antarabangsa seperti FDA, USDA, EU..., menyasarkan segmen arus perdana, bukan hanya terhad kepada komuniti Asia atau Vietnam di luar negara.

* Jadi apakah kriteria yang LNS gunakan untuk memilih produk untuk diletakkan pada platformnya?

- Kami mempunyai empat kriteria teras.

Pertama , kualiti dan keselamatan: produk mesti memenuhi piawaian kebersihan dan keselamatan makanan dalam pasaran pengimportan, daripada mesin dan peralatan, proses pengeluaran, produk siap, pembungkusan, kepada sistem kawalan bahaya dan rancangan penarikan balik. Lesen dari negara pengimport juga mesti disediakan dengan teliti sebelum dieksport.

Kedua, identiti Vietnam: setiap produk perlu menceritakan kisahnya sendiri, mewakili rasa, nilai dan budaya masakan Vietnam.

Ketiga, daya saing antarabangsa: termasuk pembungkusan, logistik, kos, kapasiti untuk memenuhi pesanan yang besar dan keupayaan untuk menyeragamkan mengikut keperluan setiap pasaran.

Dan akhirnya , perniagaan mesti bersedia untuk melabur dalam pemasaran domestik dan menyelaras dengan LNS untuk membina jenama mereka di pasaran antarabangsa.

* Pada pendapat anda, apakah tahap pengiktirafan jenama produk Vietnam semasa di AS?

- Terus terang, produk Vietnam di AS tidak mempunyai pengiktirafan sekuat produk Thai, Jepun atau Korea. Pengguna Amerika mudah mengingati “Thai Hom Mali Rice” atau “Made in Korea” yang dikaitkan dengan gelombang K-Food, tetapi jarang memikirkan jenama Vietnam tertentu. Sebabnya bukan kerana kualiti kami kurang baik, tetapi kerana tiada strategi jenama nasional yang bersatu atau penceritaan yang menarik.

Pada masa ini, pengiktirafan produk Vietnam masih terutamanya dalam komuniti Vietnam atau sebahagian kecil masyarakat Asia. Sedangkan realitinya menunjukkan apabila diberi peluang menikmati, pengguna tempatan amat menggemari rasa produk Vietnam.

* Jika kita melakukan kerja penjenamaan dengan baik, adakah jualan antarabangsa produk Vietnam akan menjadi lebih mudah?

- Jawapannya pasti ya. Perdagangan antarabangsa bukan hanya tentang menjual produk, tetapi juga tentang menjual kepercayaan dan emosi yang berkaitan dengan produk tersebut. Jika setiap biji kopi, setiap kotak kek, rempah atau buah-buahan Vietnam membawa cerita yang konsisten tentang kualiti, asal usul dan kemampanan, maka perniagaan seperti LNS akan dengan mudah membawa produk mereka ke dalam sistem pengedaran global.

Apabila jenama Vietnam jelas kedudukannya, kami bukan sahaja menjual produk, tetapi juga memperkenalkan "pilihan Vietnam" - pilihan yang boleh dipercayai, tersendiri dan unik dari Vietnam.

Dipersembahkan oleh N. BINH

NAIB PENGERUSI DEWAN NEGARA LE MINH HOAN

Sumber: https://tuoitre.vn/mo-hinh-thuong-hieu-o-du-cho-nong-san-viet-20250830100809509.htm