Keuken - De aantrekkingskracht van Aziatisch toerisme

Bun cha is een van de aantrekkelijke specialiteiten waar veel toeristen van genieten als ze Hanoi bezoeken. (Bron: VNA)

Culinair toerisme is de laatste jaren niet langer een bijzaak, maar is uitgegroeid tot een belangrijke factor in de groei van de wereldwijde toeristische sector.

Volgens het rapport van IMARC Group zal deze markt in 2024 een omvang van 1.090,48 miljard USD bereiken en naar verwachting in 2033 groeien tot 4.210,19 miljard USD, met een samengestelde jaarlijkse groei van 14,46% in de periode 2025-2033. Opvallend is dat de regio Azië- Pacific momenteel 43,1% van het wereldwijde marktaandeel vertegenwoordigt en zich ontwikkelt tot het nieuwe centrum van de wereldkeuken.

Deze groei komt voort uit de behoefte om landschappen te ervaren die bij de lokale cultuur horen. Toeristen bezoeken niet alleen schilderachtige plekjes, maar beschouwen culinair genieten ook als een essentieel onderdeel van de reis. Bovendien wordt de impact van sociale media steeds duidelijker. Uit een onderzoek van het wereldwijde online reisplatform TripAdvisor (VS) blijkt dat 83% van de toeristen online restaurants, bars of cafés opzoekt vóór hun reis. Instagramfoto's en TikTok-video's hebben een directe invloed op de bestemmingskeuze van toeristen.

Moderne consumentengewoonten veranderen. Reizigers maken zich steeds meer zorgen over gezondheid en duurzaamheid. 38% van de reizigers eet gezonder onderweg, waarvan 46% alleen al in de regio Azië-Pacific. Van boer tot bord, biologische, veganistische en glutenvrije opties worden steeds populairder, wat de trend weerspiegelt om culinaire ervaringen te combineren met gezondheid en milieu.

Volgens de Wereldtoerismeorganisatie (UNWTO) wordt gemiddeld 25% van het toeristenbudget besteed aan eten en drinken, en in luxe bestemmingen kan dat oplopen tot 35%. Dit is een belangrijke bron van inkomsten die bijdraagt aan het voortbestaan van kleine bedrijven, het behoud van de traditionele keuken en de uitbreiding van de lokale economische structuur.

Restaurant Out of This World op de Malediven biedt een eetervaring zonder afval. (Foto: Out of This World)

Culinaire hoogtepunten van de wereld

Wereldwijd bevestigt Azië zijn nieuwe positie, met veel culinaire bestemmingen die "blinkende sterren" worden. Een enquête onder 4.000 gebruikers na het voltooien van reserveringen voor bestemmingen in 2023 door online reisplatform Agoda (Singapore) toont aan dat meer dan 64% van de toeristen Korea kiest, voornamelijk vanwege de keuken, gevolgd door Thailand (55%), Japan (52%) en Maleisië (49%). Deze cijfers laten zien dat de keuken de belangrijkste factor is waarom toeristen voor Azië kiezen.

Seoul, Tokio en Bangkok zijn vaste waarden in de "Top Cities of the World" en "Asia" lijsten van de World Culinary Awards. In Zuid-Korea komt de aantrekkingskracht van de Hallyu-golf, met bekende gerechten uit films zoals kimchi, gebarbecued vlees, gefrituurde kip en in soja gemarineerde krab, vooral op traditionele markten zoals Gwangjang. Thailand staat bekend om zijn levendige culinaire scene in Bangkok, waar pad thai, tom yum en mango sticky rice populair zijn bij toeristen. Japan behoudt zijn positie als een high-end keuken met sushi, sashimi, ramen, izakaya-cultuur en kaiseki-kunst.

In Maleisië eert de Michelingids Kuala Lumpur & Penang 2025 143 restaurants, die de culinaire diversiteit en multiculturele identiteit weerspiegelen door middel van gerechten als nasi lemak, char kway teow of hinava in Sabah.

De invloed van Vietnam is steeds duidelijker zichtbaar op de culinaire wereldkaart. Hanoi werd tijdens de World Culinary Awards uitgeroepen tot "Asia's Best Culinary City Destination 2024" en stond ook bovenaan de lijst van 25 beste culinaire bestemmingen ter wereld, gekozen door TripAdvisor. Hue, Hoi An en Ho Chi Minhstad worden door TasteAtlas voortdurend erkend vanwege hun streetfood en de combinatie van regionale smaken. Bekende gerechten zoals pho, bun cha, bánh mi en nem ran zijn verder gegaan dan alleen de binnenlandse markt, waardoor de Vietnamese keuken een wereldwijde reputatie heeft gekregen.

Kreeft en andere speciale gerechten bij Benjarong, een Thais restaurant in Laguna Phuket, zijn bekroond met een Michelin-bord. (Bron: Benjarong)

Toekomstige richting

Bovenstaande trends laten zien dat het culinaire toerisme in Azië zich in een sterke ontwikkelingsfase bevindt en in de toekomst zal blijven groeien. Volgens de prognose van Research and Markets (Ierland) zou de wereldwijde markt voor culinair toerisme in 2033 een omzet van 4,21 biljoen dollar kunnen bereiken, met een stabiele groei.

Research and Markets wijst op drie belangrijke factoren die als cruciaal worden beschouwd voor de komende periode. Ten eerste de kracht van sociale media: TikTok en Instagram bepalen de manier waarop toeristen culinaire ervaringen opdoen. Zo steeg volgens het geïntegreerde digitale B2B-mediaplatform in de toerisme- en reisbranche (Travel and Tour World) het aantal zoekopdrachten naar "7/11 cuisine" (7-Eleven) op Google in slechts één maand met 5000%, nadat een video over de Japanse konbinicultuur viraal ging.

De tweede motivatie is de behoefte om te leren en te ervaren. Reizigers willen niet alleen proeven, maar ook deelnemen aan kooklessen, workshops en culinaire tours om de lokale cultuur te begrijpen, nieuwe vaardigheden mee terug te nemen en bij te dragen aan het behoud van traditionele recepten.

Tot slot, duurzaamheid. Na de pandemie zijn zorgen over gezondheid, milieu en maatschappelijke verantwoordelijkheid de norm geworden. Restaurants, foodtours en festivals streven er allemaal naar om afval te verminderen, lokale ingrediënten te gebruiken en waarde te creëren voor de gemeenschap. Dit is een langetermijnstrategie die de toeristische sector zal helpen zich duurzaam te ontwikkelen en zich tegelijkertijd te onderscheiden in de internationale concurrentie.

De keuken ontwikkelt zich tot een 'soft brand' dat Azië helpt zijn aantrekkingskracht te benadrukken. Van rustiek streetfood tot culinaire topervaringen: deze regio behoudt tradities en innoveert voortdurend om met de trends mee te gaan. Dankzij de groeiende kracht van sociale netwerken, de groeiende vraag naar ervaringen en de focus op duurzame ontwikkeling is Azië niet alleen vandaag de dag een aantrekkelijke bestemming, maar zal het naar verwachting in de toekomst ook een centrale rol spelen in het wereldwijde culinaire toerisme.

Bron: https://baoquocte.vn/am-thuc-suc-hut-cua-du-lich-chau-a-328092.html