Het tijdperk van ‘stille luxe’ is voorbij; grote merken veranderen van strategie.

De trend van ‘opzichtige luxe’ maakt een comeback, omdat modehuizen moeite hebben met het innoveren van hun ontwerpen om consumenten aan te trekken.

De komst van een reeks nieuwe creatieve directeuren bij modehuizen als Gucci, Chanel en Versace, samen met de nieuwe CEO van luxeconcern Kering, de heer Luca de Meo, luidt het einde in van de trend van "stille luxe" ten gunste van indrukwekkende stijlen.

Analisten zeggen dat dit een keerpunt kan zijn voor de hele sector.

Carole Madjo, hoofd Europees luxeonderzoek bij investeringsbank Barclays, zei vorige maand tegen CNBC dat de sector een verschuiving ziet naar een meer herkenbare luxestijl.

Ze legde uit dat luxemode cyclisch is. Na een paar jaar van "stille luxe", zei ze, gaan consumenten op zoek naar iets nieuws. Uniekheid en nieuwigheid staan nu centraal in de branche.

Deze grote stijlverandering vindt plaats op een moment dat de luxesector worstelt met een reeks uitdagingen, van handelstarieven tot een zwak consumentenvertrouwen na de COVID-19-hausse.

Topluxemerken als Brunello Cucinelli, Hermes en Loro Piana van LVMH hebben de crisis relatief ongeschonden doorstaan, terwijl superrijke klanten nog steeds veel geld uitgeven aan kasjmierproducten en prachtig ontworpen, luxe handtassen.

Maar voor veel merken is de discrete elegantie van de trend van ‘stille luxe’, die in 2022 op gang kwam met de populariteit van series als HBO’s ‘Succession’, niet langer aantrekkelijk genoeg.

Dit zou een nieuw tijdperk kunnen inluiden waarin grote logo's, opvallende branding en kenmerkende ontwerpen de boventoon voeren, van de catwalk tot de winkelstraten.

Analist Yanmei Tang van adviesbureau Third Bridge gaf aan dat de vraag naar veel producten is afgenomen, waardoor alle grote merken hun creatieve richting moeten aanpassen om weer aantrekkelijk te worden.

Gucci, Burberry en Moncler

Modehuis Burberry is een van de merken die vooroploopt in verandering.

Onder leiding van CEO Josh Schulman omarmt Burberry zijn Britse erfgoed opnieuw, na jaren van leiderschapswisselingen, dalende verkopen en namaakproducten die de waarde van de kenmerkende producten hebben ondermijnd.

Financieel directeur Kate Ferry zei tijdens een telefonische presentatie over de winstcijfers van het tweede kwartaal dat de opvallende erfgoedcollectie van het bedrijf "de ambitie voor het merk nieuw leven inblaast" en Burberry positioneert onder een brede consumentenbasis als "een luxemerk met wereldwijde aantrekkingskracht".

Gucci zou ook streven naar een soortgelijke hervorming onder de nieuwe artistiek directeur Demna Gvasalia, wiens onconventionele ontwerpen voor controverse zorgden bij Balenciaga, een dochteronderneming van moederbedrijf Kering.

Gucci's outfits worden geïntroduceerd tijdens de Milan Fashion Week, Italië. (Foto: THX/TTXVN)

Francesca Bellettini, executive vice president en hoofd merkontwikkeling bij Kering Group, zei onlangs dat "de eerste tekenen van de visie van de heer Demna voor Gucci" in september zullen verschijnen, en dat de volledige collectie begin 2026 wordt gelanceerd.

Modeliefhebbers en investeerders wachten al lange tijd op een impuls om Gucci's bedrijf nieuw leven in te blazen, aangezien de verkoopcijfers blijven dalen, vooral vanwege de afnemende vraag vanuit de Chinese markt.

De komst van voormalig Renault-topman Luca de Meo als CEO van Kering volgende maand brengt naar verwachting ook een extern perspectief en merkkennis met zich mee.

Madjo gelooft dat de sleutel ligt in het terugwinnen van de aantrekkingskracht van het merk. Iets nieuws, iets fris en ongekends brengen, is wat Gucci weer geweldig kan maken, zegt ze.

Er wordt ook verwacht dat nieuwe creatieve en artistieke directeuren grote veranderingen teweeg zullen brengen bij modehuizen Chanel, Bottega Veneta en Versace, die bekend staan om hun unieke stijlen.

Ondertussen heeft Moncler ervoor gekozen om te experimenteren met wisselende ontwerpers via de Genius-collectie, en Prada heeft onlangs de visuele aanpasbaarheid benadrukt als een van de sterke punten van het merk.

Andrea Guerra, CEO van de Prada Group, sprak vorige maand tijdens een telefonische presentatie over de winstcijfers over de schoonheid van Prada en zei dat het merk zowel sportief als glamoureus kan zijn. Volgens hem is het een van de weinige merken waarmee het de markt in drie of vier richtingen tegelijk kan benaderen.

Grote differentiatie

Modehuizen hopen dat een imago-update de afnemende interesse van consumenten die teleurgesteld zijn in merken, weer kan aanwakkeren, nu de dramatische prijsstijgingen tijdens de pandemie niet gepaard gingen met productinnovatie.

Volgens gegevens van Evidence Lab van UBS zullen de prijzen voor luxegoederen in 2022 gemiddeld met 8% stijgen, een record. Dat is te vergelijken met 1% vóór de COVID-19-pandemie en 3% van begin dit jaar tot en met mei.

Alleen topluxemerken als Hermès, Rolex en Cartier, eigendom van de Richemont-groep, zullen in 2025 aanzienlijke prijsstijgingen kunnen volhouden, hoewel veel andere merken waarschuwen dat ze door de invoerrechten daartoe gedwongen zouden kunnen worden.

Ondertussen hebben Gucci, Burberry en Prada ook hun prijzen verhoogd, maar in mindere mate. Dit zal waarschijnlijk de kloof tussen de ultra-luxe merken die een discretere stijl nastreven en de relatief betaalbare labels verder vergroten.

Marcus Morris, portefeuillebeheerder bij vermogensbeheerder Alliance Bernstein, vertelde vorige week aan CNBC dat prijsstijgingen nu alleen getolereerd kunnen worden als er “het juiste merk, het juiste management en de juiste marketingstrategie” is.

Toch kunnen bescheidener prijsstrategieën nodig zijn voor merken die in de problemen zitten en hun marktaandeel willen terugwinnen en een groter publiek willen aantrekken.

Luca Solca, hoofd wereldwijde luxe bij onderzoeksbureau Bernstein, zei dat luxemerken met een meer discrete stijl hun prijzen aanzienlijk hebben verhoogd. Volgens hem doen merken met een gematigder prijsbeleid het goed en zullen ze waarschijnlijk profiteren van dit middensegment.

(TTXVN/Vietnam+)

Bron: https://www.vietnamplus.vn/het-thoi-xa-xi-tham-lang-cac-thuong-hieu-lon-doi-chien-luoc-post1054941.vnp