Mixue betreedt de biermarkt: ambitieus of roekeloos?

(Dan Tri) - De melktheegigant Mixue heeft zojuist 40 miljoen dollar geïnvesteerd in de overname van de Fulu-bierketen. Het is niet alleen een productuitbreiding, maar een strategische zet om een ​​compleet nieuwe klantenkring te bereiken.

De Sneeuwkoning van Mixue is een bekend symbool geworden voor jongeren in heel Azië. Mensen denken dat het de mascotte is van melkthee en ijshoorntjes die slechts enkele tienduizenden dong kosten. Maar wat als je deze mascotte op een dag een koud glas tapbier ziet vasthouden?

Die schijnbare grap wordt werkelijkheid. Begin oktober kondigde Mixue Group – een melkthee-imperium met meer dan 53.000 winkels wereldwijd – officieel een sensationele deal aan. De onderneming investeerde bijna 297 miljoen yuan (ongeveer 40 miljoen dollar) in de overname van 53% van de aandelen van Fulu, het bedrijf dat eigenaar is van de afhaalketen FULU Fresh Beer.

Deze spectaculaire uitstap riep meteen een grote vraag op voor de markt. Waarom zou een merk dat de frisdrankindustrie voor jongeren domineerde, zich plotseling richten op een schijnbaar ongerelateerde markt als tapbier?

Het bekende Chinese melktheebedrijf Mixue Group breidt uit naar de biersector door een meerderheidsbelang te kopen in een binnenlandse bierketen (Foto: AFP).

De "twee zwaarden gecombineerd"-beweging

In theorie zijn melkthee en bier twee verschillende werelden . Maar als je dieper in het bedrijfsmodel duikt, is Mixue's beslissing verrassend redelijk.

Fulu, opgericht in 2021, is snel uitgegroeid tot 1200 winkels in heel China dankzij een formule die sterk lijkt op Mixue: kwaliteitsproducten tegen zeer betaalbare prijzen. Een glas Fulu-tapbier van 500 ml kost slechts 6-10 yuan (ongeveer 21.000-35.000 VND). Deze filosofie van "redelijke prijzen" is de kern die Mixue tot een wonderbaarlijk succes heeft gemaakt.

In plaats van een biermerk helemaal opnieuw op te bouwen, koos Mixue voor een snellere aanpak door een eigen 'kloon' in de bierindustrie te verwerven. Ze kochten geen product, maar een bewezen bedrijfsmodel dat volledig compatibel was met hun ecosysteem.

Het belangrijkste en meest interessante aspect van deze deal is niet het product, maar de klanten. De trouwe klantenkring van Mixue bestaat voornamelijk uit studenten, universiteitsstudenten en jongeren. Tapbier is daarentegen een populaire drank voor een oudere consumentengroep, namelijk kantoorpersoneel en mannen van middelbare leeftijd.

Deze stap wordt beschouwd als een slimme strategie om de markt uit te breiden. Mixue wil de ouders van zijn huidige klantenkring "veroveren". In plaats van een nieuwe smaak melkthee te verkopen aan een verzadigde klantenkring, richten ze zich op een compleet nieuwe oceaan, een demografische groep met een stabielere koopkracht.

De deal markeerde ook een belangrijke transformatie voor Mixue, van een drankenmerk voor jongeren naar een massadrankenmerk voor alle leeftijden.

'Mixen' van de tapbierindustrie

Dus wat gaat Mixue met Fulu doen? Ze zullen hoogstwaarschijnlijk hun succesformule gebruiken om deze bierketen te "mixen".

Repliceer eerst het model. Met ervaring in het beheren en optimaliseren van de toeleveringsketen van tienduizenden winkels, ligt de uitbreiding van Fulu van 1.200 verkooppunten naar 10.000 of 20.000 binnen het bereik van Mixue.

Ten tweede is er productinnovatie. Fulu staat al bekend om zijn creatieve bierlijnen, zoals thee-mixbier, melkbier of fruitbier. De combinatie met een "meester" in trends zoals Mixue belooft meer unieke productlijnen te creëren, die zelfs degenen aantrekken die niet gewend zijn om traditioneel bier te drinken.

Een interessant detail dat in de dealdocumenten naar voren komt, is dat mevrouw Tian Haixia – de huidige grootaandeelhouder van Fulu – de echtgenote is van de heer Zhang Hongfu – CEO van Mixue. Dit toont aan dat dit geen normale investeringsbeslissing is, maar een strategische zet die zorgvuldig is overwogen vanuit het topmanagement.

Het is duidelijk dat Mixue tapbier niet als een eitje ziet, maar als een weloverwogen gok, een pijl die op meerdere doelen is gericht: het uitbreiden van het productportfolio, het veroveren van nieuwe klantengroepen en het volledig benutten van de sterke punten van de toeleveringsketen en het low-costmodel.

Het lijkt erop dat de "melktheekoning" ambitie heeft om een ​​grote naam te worden in de alcoholische drankenindustrie.

Bron: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/mixue-lan-san-ban-bia-tham-vong-hay-lieu-linh-20251015093623067.htm