Merkherpositionering

VTC News•02/02/2024

In Vietnam zijn veel grote bedrijven bezig met merkherpositionering op verschillende schaal om hun imago op te frissen en hun bereik te vergroten.

Merkwaarde

Het merk Apple had in 2023 een waarde van 880 miljard dollar. Deze techgigant blijft de wereldwijde merkranglijsten van Kantar BrandZ aanvoeren. Dit bewijst dat betekenisvolle, onderscheidende en uitstekende merken sterk genoeg zijn om een wereldwijde economische recessie te doorstaan.

Bijna veertig jaar geleden, in 1988, werd het concept van merkwaarde voor het eerst officieel opgenomen in de auditportefeuille van een Brits bedrijf, waar het 59% van de totale activa vertegenwoordigde. Vervolgens introduceerde de Amerikaanse brandinggoeroe David Aaker het merkwaardemodel en het model voor het opbouwen van een merkidentiteit.

Veel bedrijven besluiten hun merk te herpositioneren wanneer ze belangrijke ontwikkelingsfasen bereiken.

Volgens David Aaker: " Merkwaarde is een geheel van immateriële activa die verbonden zijn aan de naam en het logo van een merk en die bijdragen aan, of juist afbreuk doen aan, de waarde van een product of dienst voor het bedrijf en zijn klanten ."

In het tijdperk van Industrie 4.0 speelt branding een uiterst belangrijke rol in de strategie voor zakelijk succes. Om van een merk een waardevolle aanwinst te maken, moeten bedrijven zorgvuldig bouwen aan pijlers zoals loyaliteit, merkbekendheid, waargenomen kwaliteit, merkassociaties en andere waardevolle activa.

Zodra de merknaam, het symbool, de slogan, het bedrijfslogo en het product door klanten worden onthouden, heeft het bedrijf met succes merkwaarde opgebouwd. Deze waarde is echter niet onveranderlijk; deze kan toenemen of afnemen.

Marketingexperts zijn van mening dat, hoe succesvol een bedrijf ook is, het merk op een bepaald moment moet veranderen om aan te sluiten bij de nieuwe ontwikkelingsstrategie. In deze fase moet het bedrijf zijn merk herpositioneren om de loyaliteit te versterken en de bekendheid van deze veranderingen te vergroten.

Waarom voeren bedrijven een rebranding door?

In 2007, toen Apple Computer geschiedenis schreef met de eerste iPhone, kondigden ze officieel aan dat ze "Computer" uit hun merknaam zouden schrappen omdat de oude merkpositionering niet langer geschikt was. Op vergelijkbare wijze veranderde Starbucks Coffee zijn naam in Starbucks Corp toen het bedrijf zijn productaanbod uitbreidde tot meer dan alleen koffie.

Weinigen weten dat Sony ooit een erg lange naam had: Tokyo Telecommunication Engineering Corporation. Deze naam werd veranderd toen het bedrijf zijn ontwikkelingsgebieden uitbreidde en zich op de wereld richtte.

In Vietnam hebben veel bedrijven ook campagnes voor merkherpositionering gelanceerd om de aandacht te trekken. Zo heeft Vincom zijn naam veranderd in Vingroup ; Saigon Thuong Tin Real Estate Joint Stock Company (Sacomreal) is omgedoopt tot TTC Land; en Kinh Do Company heeft zijn naam veranderd in Kido.

Begin 2024 kondigde het gediversifieerde conglomeraat TNG Holdings Vietnam officieel zijn nieuwe naam, ROX Group, aan, samen met een nieuwe merkidentiteit. Dit maakt deel uit van de merkherpositioneringsstrategie van het bedrijf.

Mevrouw Nguyen Thi Nguyet Huong, voorzitter van de raad van bestuur van de groep, tijdens de aankondiging van het merk ROX Group.

Daarom positioneert ROX Group zich als een investeringsgroep die actief is in meerdere sectoren en een pionier is in het creëren van waarde en gemak voor het leven door middel van haar ecosysteem van stedelijke en industriële parkontwikkeling, diensten en financiering; met een reputatie voor haar vermogen om grootschalige projecten in binnen- en buitenland te realiseren. De missie van de Groep in deze nieuwe ontwikkelingsfase is "Gemak creëren".

De naam ROX heeft twee betekenissen. Ten eerste betekent ROX hoeksteen – wat staat voor het solide en sterke fundament dat het bedrijf heeft geërfd na bijna 30 jaar van opbouw vanuit een bescheiden begin. Ten tweede betekent ROX uitmuntendheid – wat de geest weerspiegelt van altijd vooruitstrevend zijn, alle moeilijkheden en obstakels overwinnen om de top te bereiken en perfectie na te streven.

Het nieuwe logo bestaat uit de merknaam ROX en een bloem van voorspoed, gevormd door vier oranjegele V's, die een stevig rechthoekig kader vormen en zo een verenigd, sterk en onscheidbaar geheel creëren.

Tegelijk met de lancering van het nieuwe merk van de groep implementeerde ROX Group ook een nieuwe merkstrategie voor haar dochterondernemingen. Zo veranderde TNG Realty haar naam in ROX Living; TNCons Vietnam werd ROX Cons Vietnam; TNG Asset werd ROX Asset; en TNG Capital werd ROX Capital.

Voor veel bedrijven was merkregistratie voorheen geen prioriteit. In het tijdperk van Industrie 4.0 duiken merken en handelsmerken echter steeds vaker op in de massamedia. Dit stelt bedrijven voor de uitdaging: hoe creëren ze een eigen, unieke merkidentiteit?

Naar verluidt was een belangrijke reden voor de beslissing van ROX Group om haar merk te herpositioneren het onvermogen om merkbescherming te verkrijgen onder de naam TNG in haar investeringsgebieden, zowel nationaal als internationaal.

Een vertegenwoordiger van ROX Group verklaarde: "De naamswijziging van TNG Holdings Vietnam naar ROX Group weerspiegelt de professionalisering van met name de bescherming van auteursrechten en handelsmerken, en de algehele merkstrategie van het bedrijf in de nieuwe zakelijke omgeving. Het nieuwe merk is een combinatie van de fundamenten uit het verleden en de huidige sterke punten, van duurzame ontwikkeling en innovatieve creativiteit."

Volgens experts zal het niet beschermen van handelsmerken de groei van een bedrijf op de lange termijn belemmeren. Dit is ook een les voor startups: ze moeten vanaf het begin een beschermend schild voor hun merken creëren in een steeds competitievere omgeving.

Het transitieproces van een merk zal een leegte in de perceptie van klanten achterlaten. Bedrijven zullen meer tijd en geld besteden aan het opvullen van deze leegte. Op de lange termijn zal herpositionering merken echter helpen om sneller en verder te komen in het tijdperk van Industrie 4.0.

Bao Anh

Bron