Oregon kan worden omschreven als een plek waar natuur en leven harmonieus samenkomen. Uitgestrekte dennenbossen strekken zich uit zover het oog reikt. In de verte glinsteren besneeuwde bergtoppen. De Willamette-rivier kronkelt door groene valleien en omarmt rustige en mysterieuze nederzettingen. De Pacifische kust strekt zich eindeloos uit, met golven die tegen de oever kabbelen.
De Vietnamese gemeenschap in Oregon is niet groot, maar heeft wel een eigen, uniek karakter. Ongeveer 37.800 mensen wonen geconcentreerd in Portland, Beaverton, Hillsboro en Salem. Ze runnen restaurants, bakkerijen, nagelsalons, geven Vietnamese taallessen en organiseren kleinschalige culturele evenementen. Op elke straathoek voel je de vertrouwde sfeer van thuis, met Vietnamese stemmen die weergalmen in gelach en de aroma's van pho, banh mi en koffie.
Veel Vietnamezen hebben hun stempel gedrukt op Oregon: Khanh Pham in het staatsparlement; Hai Pham en Daniel Nguyen in het Huis van Afgevaardigden, zij zijn de stem van de gemeenschap in hun nieuwe thuisland. De Vietnamese buurten, hoewel niet groot, zijn warm en gastvrij, waar mensen en culturen elkaar vinden en iedereen eraan herinnerd wordt dat hun thuisland nog steeds in hen leeft.
Portland is de grootste stad van Oregon, waar kunst, koffie en kleurrijke zijstraatjes een eigen, uniek ritme creëren. De Vietnamese wijk is direct herkenbaar aan de diverse Vietnamese uithangborden en het brede aanbod aan restaurants en winkels.
Mijn vriend stelde voor om met mijn familie te gaan genieten van een kop koffie bij Trung Nguyen.
 |
| In een Trung Nguyen-koffiehuis in de VS. |
De sfeer in het café gaf me het gevoel alsof ik me in een uithoek van Vietnam bevond, midden in Amerika. Het was er druk en levendig. Het geluid van gesprekken vulde de lucht. Mensen riepen elkaar van ver. Sommigen maakten van de gelegenheid gebruik om video's op te nemen om naar hun familie in Vietnam te sturen. Het was een typisch Vietnamees gevoel van saamhorigheid. Natuurlijk en een beetje rumoerig.
In Amerika zijn koffiehuizen over het algemeen rustiger. Mensen "lopen zachtjes, spreken zachtjes en glimlachen vriendelijk." Hun koffie is als een moment van rust, een plek om te werken, te lezen of na te denken. De Vietnamese koffiecultuur daarentegen lijkt meer op een kleine markt – dicht op elkaar en onmiskenbaar levendig.
We besloten koffie af te halen omdat er niet genoeg zitplaatsen waren. Nieuwsgierig probeerde ik een kopje om te kijken hoe het smaakte. Het was heerlijk en een heel authentieke Vietnamese koffie. Sterk en vol van smaak. Een langdurige nasmaak. Amerikaanse en Europese koffie is meestal lichter. Je kunt er meerdere kopjes per dag van drinken zonder maagklachten te krijgen. Vietnamese koffie kan, als je er niet aan gewend bent, gemakkelijk slapeloosheid veroorzaken.
Trung Nguyên Legend heeft acht franchisewinkels in de VS. Dat is een aanzienlijke inspanning, maar momenteel trekt het merk nog steeds voornamelijk de Vietnamese gemeenschap aan. Concurreren met grote koffiemerken in de VS en Europa is nog een lange weg te gaan. Het idee om producten in winkelketens als Walmart en Costco te krijgen is aantrekkelijk, maar niet eenvoudig. De Amerikaanse markt is er een waar elke schapruimte een strijd is om prijs, kwaliteit en naamsbekendheid.
Het veroveren van de Vietnamese gemeenschap heeft echter al een goede basis gelegd en de inkomsten uit deze groep zijn aanzienlijk. Maar het veroveren van Amerikaanse klanten vereist een ander verhaal. Amerikanen drinken dagelijks koffie. Hun smaak is al lang vastgelegd. Om hen naar een Vietnamees café te lokken, moet er iets bijzonders zijn dat aansluit bij hun smaak en gewoonten.
***
Het doet me denken aan Vietnamese pho. Pho is een gerecht dat bij veel mensen in de smaak valt en een vast onderdeel is geworden van de maaltijden van veel etnische groepen. Veel Amerikanen komen er speciaal voor eten. Vietnamese koffie moet een vergelijkbaar traject afleggen om een breder publiek te bereiken. De rijke smaak is een sterk punt, maar als de koffie te anders is, zal hij alleen Vietnamese klanten aantrekken en moeite hebben om uit te breiden.
Zittend in de auto, met een koele kop koffie in mijn hand, dacht ik na over het pad dat een Vietnamees merk moet bewandelen bij het betreden van de Amerikaanse markt. Amerika verandert razendsnel. Consumententrends verschuiven elk kwartaal. Een merk dat wil overleven, moet die dynamiek tot in de kleinste details begrijpen.
In Amerika is elk merk een statement. Het is niet genoeg om simpelweg de smaak van thuis te bieden. Amerikanen vragen zich altijd twee dingen af: voldoet het product aan hun behoeften? En spreekt het verhaal erachter hen aan? Lokale koffiemerken begrijpen dit heel goed. Ze verkopen niet zomaar een kop koffie; ze verkopen een ervaring. Een manier van leven. Een gevoel van verbondenheid.
 |
| Het interieur van een Trung Nguyen-koffiehuis in Oregon. |
Vietnamese koffie is sterk en heeft een uitgesproken eigen karakter. Maar individualiteit is slechts het begin. Om een sterke positie in de VS te verwerven, is een dieper inzicht in consumentengedrag en de redenen achter klantloyaliteit essentieel. Amerikanen proberen het misschien een keer uit nieuwsgierigheid, maar om ze terug te laten komen, heb je een overtuigend verhaal nodig.
De kop koffie in mijn hand doet me denken aan veel Vietnamese bedrijven die naar Amerika komen. Iedereen is trots. Maar soms staan ze niet even stil om te beseffen waar ze zich bevinden. Amerika is enorm competitief, maar ook heel eerlijk. Wie echte waarde creëert, vindt er een plek; wie het juiste verhaal vertelt, zal gehoord worden.
Vietnamese koffie heeft de potentie om veel verder te komen. De sleutel ligt in hoe we ons verhaal vertellen. Het gaat er niet alleen om te zeggen "dit is Vietnamese koffie". Het gaat erom Amerikanen te laten begrijpen waarom ze het zouden moeten proberen, en waarom ze het zich zullen herinneren. Misschien begint de reis van een Vietnamees merk in Amerika niet met een zelfintroductie, maar met een diepgaand begrip van Amerika, zodat Amerikanen zichzelf in ons verhaal kunnen herkennen...
Huu Quy
Bron: https://baodaklak.vn/van-hoa-xa-hoi/202602/tan-man-chuyen-ca-phe-tren-dat-my-d8050a0/
Reactie (0)