Internationaal erkende merken: een drijvende kracht achter handwerk.

De Vietnamese handwerksector genereert jaarlijks tientallen miljarden dollars aan exportomzet, maar de toegevoegde waarde blijft laag door een gebrek aan sterke merken.

Báo Công thương•03/12/2025

Deze informatie werd gepresenteerd tijdens de workshop "Advies over het vergroten van het bewustzijn over het opbouwen van internationaal gestandaardiseerde merken voor handwerkproducten", georganiseerd door de Vietnamese Vereniging van Handwerkdorpen op de ochtend van 3 december in Bac Ninh .

De "ziel" van handgemaakte producten.

De verdienstelijke kunstenaar Trinh Quoc Dat, voorzitter van de Vietnamese Vereniging van Ambachtsdorpen, benadrukte dat de relatie tussen merken en producten in een markteconomie een "parallelle en wederzijds ondersteunende" relatie is: merken creëren toegevoegde waarde, terwijl producten de basis vormen voor het bestaan en de identiteit van het merk. Daarom moeten ambachtelijke producten een duidelijke merkstrategie hebben om zich duurzaam te kunnen ontwikkelen.

Workshop

Workshop "Advies om het bewustzijn te vergroten over het opbouwen van internationaal gestandaardiseerde merken voor handwerkproducten". Foto: NH

Volgens de heer Dat helpt een sterk merk in een markt die overspoeld wordt met soortgelijke producten, om traditionele handwerkproducten te onderscheiden van industriële goederen en imitaties. Tegelijkertijd fungeert een merk als maatstaf voor kwaliteit en herkomst, en schept het vertrouwen bij binnenlandse en internationale consumenten.

Branding zorgt niet alleen voor differentiatie, maar opent ook deuren voor producten naar moderne distributiekanalen zoals supermarkten, e-commerce en internationale winkelketens. Met een merk worden producten nauwkeuriger geprijsd, is de omzet stabieler, stijgen de inkomens van werknemers en wordt de economische ontwikkeling op het platteland gestimuleerd.

Merkbescherming is cruciaal om namaak te voorkomen en de reputatie van traditionele ambachtsdorpen te behouden. Voor producten met een diepe culturele waarde, zoals houten meubels, lakwerk en parelmoer inlegwerk, is branding ook een middel om de identiteit te bewaren en de trots op de "Vietnamese geest" te bevorderen.

"Als we handgemaakte producten beschouwen als de essentie van de nationale cultuur, dan is branding de ziel die die essentie bewaart. Zonder merk is het, hoe mooi een product ook is, moeilijk om een eerlijke prijs te krijgen," benadrukte de heer Dat.

Waar zitten de knelpunten?

Vietnam, een land met een van de langste tradities in houtbewerking en handwerk in Zuidoost-Azië, telt momenteel meer dan 300 houtbewerkingsdorpen en 1.000 ambachtelijke bedrijven , waar honderdduizenden mensen werkzaam zijn. In 2024 bedroeg de exportwaarde van houtproducten en handwerk meer dan 15 miljard dollar, goed voor ongeveer 7% van de totale export van het land. Vietnam behoort tot de top 5 van grootste exporteurs van houtproducten ter wereld en is actief in meer dan 160 markten.

Vooraanstaande ambachtsman Nguyen Van Tinh (links) uit het traditionele rotan- en bamboeweefdorp Phu Vinh. Foto: N.H.

Vooraanstaande ambachtsman Nguyen Van Tinh (links) uit het traditionele rotan- en bamboeweefdorp Phu Vinh. Foto: NH

Ondanks de hoge productievolumes dragen Vietnamese producten echter nog steeds voornamelijk buitenlandse merknamen. De toegevoegde waarde is laag en het merk "Made in Vietnam" is nog niet echt gevestigd. Veel productiefaciliteiten zijn kleinschalig, met repetitieve ontwerpen en een gebrek aan investeringen in merkidentiteit, verpakking en productverhalen.

Eisen met betrekking tot kwaliteit, legale herkomst van hout en groene, schone en duurzame certificeringen worden niet consequent geïmplementeerd, hoewel dit verplichte voorwaarden zijn in de EU, de VS en Japan. Beperkingen op het gebied van ontwerp, marketing en e-commerce maken het moeilijk voor producten om de wereldwijde consument te bereiken, ondanks hun goede kwaliteit en concurrerende prijzen. Het opbouwen van internationaal conforme merken is daarom niet langer een optie, maar een onvermijdelijke trend.

Geconfronteerd met steeds hogere eisen van de markt, hebben veel ambachtsdorpen en -bedrijven proactief de overstap gemaakt naar professionalisering. Een goed voorbeeld hiervan is het Dong Ky-dorp voor houtbewerking (provincie Bac Ninh), dat het collectieve handelsmerk "Dong Ky" heeft geregistreerd, een showroom heeft gebouwd en de export naar Zuid-Korea en Japan heeft opgevoerd.

Het ambachtsdorp La Xuyen (provincie Ninh Binh) staat bekend om zijn prachtig gesneden houten meubels die gebruikt worden in culturele en religieuze projecten. Sommige van de producten hebben al een OCOP 4-sterrencertificering behaald. Moc Duc Khang Enterprise (Ho Chi Minh-stad) en Truong Son Company (Hanoi) hebben de FSC-normen – de internationaal erkende wettelijke houtbron – overgenomen, waardoor de weg is vrijgemaakt voor export naar de EU. Verschillende bedrijven maken ook gebruik van e-commerce en bieden hun producten aan op platforms zoals Amazon, Etsy en Alibaba, wat bijdraagt aan de wereldwijde promotie van Vietnamese houtproducten.

Ambachtsvrouw Nguyen Thi Hoa, voorzitter van de Bac Ninh Women Entrepreneurs Association, is van mening dat een merk niet alleen een logo is, maar een cultureel verhaal dat via de producten wordt verteld. Ze prees ook het model om ambachtelijke merken te koppelen aan ervaringsgericht toerisme, een richting die Thailand, Indonesië en Japan met succes hebben bewandeld.

In Hanoi zijn er meer dan 1300 ambachtsdorpen, waarvan 300 toeristisch potentieel hebben. Dit biedt een bijzonder voordeel voor de ontwikkeling van culturele merken. Ambachtsdorpen zoals Son Dong, Chang Son, Van Ha, Kim Bong, Ha Thai, enzovoort, hebben internationale toeristen verwelkomd, waardoor ze directe ervaringen opdoen en de merken levendiger worden.

Op slechts 20 km van het centrum van Hanoi ligt het lakwerkdorp Ha Thai, dat werkt aan een model van "Eén bestemming - vele ervaringen". Het dorp streeft ernaar om tegen 2030 een unieke bestemming voor lakwerkkunst te worden, die toeristen, studenten en onderzoekers bedient. Ambachtsvrouw Nguyen Thi Hoi heeft de overheid om steun gevraagd voor de bescherming van het collectieve handelsmerk "Ha Thai Lacquerware", investeringen in een internationaal gestandaardiseerd ervaringscentrum, trainingen in marketing, ontwerp en e-commerce voor ambachtslieden, en het bevorderen van samenwerking tussen bedrijven, managementbureaus en het dorp.

Vertegenwoordigers van het Departement Industrie en Handel van Bac Ninh benadrukten dat in het tijdperk van integratie branding niet langer slechts een naam of logo is, maar een commitment aan kwaliteit, culturele waarden en concurrentievoordeel. Een sterk merk kan de productwaarde vele malen verhogen en toegang bieden tot wereldwijde markten.

Om het merkimago van handwerkproducten naar internationale standaarden te tillen, stelt het Ministerie van Industrie en Handel een aantal belangrijke oplossingen voor. Deze omvatten onder meer de ondersteuning van de ontwikkeling van een professioneel merkidentiteitssysteem met logo- en sloganontwerp, gestandaardiseerde verpakkingen en etiketten; en het creëren van een merkverhaal gebaseerd op de unieke kenmerken van elk ambachtsdorp. Daarnaast wordt bedrijven ondersteund bij het behalen van ISO-, FSC-, CE- en FDA-certificeringen; het implementeren van duurzame productiepraktijken en transparante traceerbaarheid; en het uitgebreid ondersteunen van de bescherming van intellectueel eigendom.

Dit omvat onder meer het registreren van collectieve handelsmerken, certificeringen en geografische aanduidingen. Het houdt ook in dat merken worden beschermd op belangrijke exportmarkten, dat merken worden gekoppeld aan cultuur en toerisme, dat digitale transformatie en grensoverschrijdende e-commerce worden bevorderd, en dat de internationale handelsbevordering wordt uitgebreid.

Vertegenwoordigers van het departement Industrie en Handel van Bac Ninh bevestigden tevens dat zij bedrijven en ambachtslieden zullen blijven ondersteunen bij merkontwikkeling, OCOP-ondersteuning, productontwerp, digitale transformatie en de uitbreiding van exportmarkten.

Expertise in het opbouwen van internationaal gestandaardiseerde merken is de enige manier om de concurrentiepositie te versterken, de waarde te verhogen en Vietnamese handwerkproducten op het wereldtoneel te brengen. Wanneer een merk een "paspoort" wordt voor de internationale markt, leveren Vietnamese handwerkproducten niet alleen economische waarde op, maar verspreiden ze ook de nationale culturele identiteit, een uiterst waardevolle "zachte troef".

Dr. Ton Gia Hoa, vicevoorzitter van de Vietnamese Vereniging van Ambachtsdorpen, benadrukte:
De meeste Vietnamese handwerkmerken staan bekend onder namen die verbonden zijn aan het ambachtsdorp, en vertegenwoordigen de reputatie en kwaliteit van traditionele handgemaakte producten, zoals: aardewerk uit Bat Trang, zijde uit Van Phuc, kegelvormige hoeden uit Chuong, rotan- en bamboeproducten uit Phu Vinh, matten uit Hoi, papier uit Phong Khe dó, parelmoer inlegwerk uit Chuon Ngo, timmerwerk uit Cang Son, borduurwerk uit Quat Dong, weefwerk uit Khuon The, kegelvormige hoeden uit Tay Ho, enzovoort. Standaardisatie en systematische merkopbouw zijn een voorwaarde voor Vietnamese producten om de wereldmarkt te bereiken.

Nguyen Hanh

Bron: https://congthuong.vn/thuong-hieu-chuan-quoc-te-don-bay-cho-hang-thu-cong-my-nghe-433087.html