Xiaomi keert zich tegen de grootste Chinese fabrikant van huishoudelijke apparaten.

Midea en Xiaomi waren lange tijd bondgenoten en bezaten aandelen in elkaar. Toen het mobiele telefoonbedrijf echter begon met de productie van huishoudelijke apparaten, verslechterde de relatie.

Xiaomi verlegt zijn focus naar huishoudelijke apparaten en wordt daarmee een concurrent van zijn jarenlange bondgenoot. Foto: Bloomberg .

Tijdens de aandeelhoudersvergadering van 2024 schokte Xiaomi de hele Chinese techindustrie met een aankondiging. Voorzitter Lu Weibing stelde zich ten doel om binnen drie jaar marktleider te worden in de mobiele telefoonsector en binnen tien jaar tot de top vijf van autofabrikanten te behoren. De meest verrassende ambitie was echter om de op twee na grootste speler in de elektronica-industrie te worden.

In een interview reageerde Phương Hồng Ba, het hoofd van Midea, direct met de vraag: "Midea, Haier, Gree, wie wilt u elimineren?"

Xiaomi is een nieuwkomer in de branche, maar is nu al een serieuze bedreiging voor de Chinese elektronicagiganten. De verdedigingslinie van de "Grote 3" (Midea, Haier en Gree) vertoont tekenen van afbrokkeling door de aanval van deze concurrent.

Van vriend tot vijand

In 2014 gingen Midea en Xiaomi een partnerschap aan via een wederzijdse kapitaalovereenkomst. Dit was onderdeel van een grotere alliantie tussen de gevestigde Chinese elektronicagigant en het opkomende mobiele telefoonbedrijf. Het partnerschap was echter van korte duur. Tekenen van een breuk begonnen zich in 2019 af te tekenen toen Xiaomi zijn divisie voor huishoudelijke apparaten lanceerde om zijn ecosysteem uit te breiden. Deze stap werd gezien als een dolkstoot in de rug van zijn bondgenoot.

In de jaren die volgden, verdween Xiaomi plotseling van de aandeelhouderslijst van Midea. Omgekeerd verkocht de elektronicagigant in stilte zijn aandeel in zijn partner, waarmee hij 2 miljard yuan binnenharkte.

Rond dezelfde tijd lanceerde Midea een smart home-netwerk en een mobiele applicatie om te concurreren met Mijia (Mi Home). Midea, dat voornamelijk een productiebedrijf was, beschikte echter over veel mindere mogelijkheden op het gebied van integratie met internetplatformen dan Xiaomi. Omdat dit niet lukte, keerden ze terug naar hun kerncompetenties: het beheersen van de toeleveringsketen en het verkopen van hoogwaardige producten tegen lagere prijzen dan hun concurrenten.

Phương Hồng Ba, voorzitter van Midea. Foto: Midea.

Het bedrijf lanceerde een extra submerk, OOLMO, en gebruikte het Toshiba-label om zich te richten op het hogere segment.

Xiaomi blijft ondertussen profiteren van de sterke punten van het Mijia-ecosysteem en de bijbehorende app. Het bedrijf is echter volledig afhankelijk van OEM's voor de productie en mist initiatief.

"Ik wilde niet lijdzaam toezien hoe Xiaomi de markt zou veroveren. Midea ging achteruit en ik moest met ze concurreren op prijs," aldus Fang Hongba. Het bedrijf lanceerde zijn dochteronderneming Huangling, die uitsluitend online verkoopt, om in eigen land te concurreren met Xiaomi's airconditioners en koelsystemen.

Xiaomi richt zich daarentegen op de sterke punten van zijn concurrenten. Lu Weibing verklaarde dat het bedrijf 1.000 winkels in heel China heeft geopend en van plan is dat aantal volgend jaar te verhogen naar 5.000. Deze fysieke winkels zijn direct gericht op klanten die al producten van Midea of ​​Haier kopen.

Het gevaar van Xiaomi

De Chinese elektronica-industrie kent een driestrijd tussen Midea, Haier en Gree. Het bedrijf van Fang Hongba behoudt echter nog steeds de leidende positie, met een aanzienlijke voorsprong op de andere twee. Mocht Xiaomi een plek in de top 3 van de industrie veroveren, dan zou Midea daar waarschijnlijk geen hinder van ondervinden.

Wat zorgwekkend is, is de achteruitgang van deze industrie in de afgelopen jaren. Een rapport van Aowei Network laat zien dat de vraag naar elektronica in het land met meer dan een miljard inwoners is gestagneerd, met tekenen van afname in sommige productcategorieën.

In tegenstelling tot de markt voor mobiele telefoons, waar prijzen constant fluctueren en klanten regelmatig van toestel wisselen, is de sector voor huishoudelijke apparaten al grotendeels gefragmenteerd. Grote bedrijven vermijden prijsoorlogen, die elkaar alleen maar schade berokkenen. De winstmarges in de sector zijn bovendien relatief klein, wat resulteert in beperkte volatiliteit.

Xiaomi heeft ambities in de grootschalige markt voor huishoudelijke apparaten, zoals wasmachines en airconditioners. Foto: Xiaomi.

"Iedereen is tevreden met de huidige structuur en vindt het prima om in vrede te leven," aldus de directeur van Midea.

Xiaomi staat bekend om zijn financiële kracht en zijn vermogen om de markt te veranderen via zijn ecosysteem. Dit bedrijf opereert buiten de gevestigde structuren en vormt een bedreiging voor de drie grote spelers. Xiaomi streeft naar marktaandeel en de uitbreiding van zijn productportfolio. Het bedrijf accepteert lage winstmarges op elk verkocht product, een strategie die het al jaren volgt. Midea daarentegen geeft de voorkeur aan een defensieve aanpak en wil de bestaande orde handhaven.

In vergelijking met Haier doet alleen het merk Toshiba van Midea het goed op de internationale markt. Dit segment mist echter televisies, omdat dat onderdeel is van Hisense. Dit bedrijf loopt qua export achter op Haier, Hisense en TCL en blijft afhankelijk van de binnenlandse markt.

Na het succes met smartphones breidde Xiaomi zich snel uit naar randapparatuur, waaronder grote huishoudelijke apparaten. Het bedrijf verkoopt al sinds 2022 televisies in Vietnam en zal naar verwachting volgend jaar ook airconditioners gaan produceren.

Bron: https://znews.vn/xiaomi-hoa-thu-with-the-largest-household-appliance-company-in-china-post1560328.html