Tanker om kaffe i Amerika

En dag på slutten av året besøkte vi en venn i Oregon (USA). Turen gjorde mange inntrykk på oss, både når det gjaldt naturen, menneskene og utviklingen av det vietnamesiske diasporasamfunnet der.

Oregon kan beskrives som et sted der natur og liv møtes forsiktig. Enorme furuskoger strekker seg så langt øyet kan se. I det fjerne glitrer snødekte fjell. Willamette-elven slynger seg gjennom frodige daler og omfavner rolige og mystiske bosetninger. Stillehavskysten strekker seg uendelig, bølgene slår mot kysten.

Det vietnamesiske samfunnet i Oregon er ikke stort, men det har likevel sin egen unike karakter. Omtrent 37 800 mennesker bor konsentrert i Portland, Beaverton, Hillsboro og Salem. De driver restauranter, bakerier, neglesalonger, vietnamesiske språkkurs og organiserer små kulturelle arrangementer. Hvert gatehjørne har en kjent smak av hjem, med vietnamesiske stemmer som gir gjenklang i latter og aromaer av pho, banh mi og kaffe.

Mange vietnamesere har satt sitt preg på Oregon: Khanh Pham i delstatsforsamlingen; Hai Pham og Daniel Nguyen i representasjonskontoret, de er stemmer for samfunnet i sitt nye land. Vietnamesiske nabolag, selv om de ikke er store, er varme og imøtekommende, der mennesker og kulturer finner hverandre og minner alle om at hjemlandet deres fortsatt bor i dem.

Portland er den største byen i Oregon, hvor kunst, kaffe og fargerike sidegater skaper sin egen unike rytme. Det vietnamesiske nabolaget er umiddelbart gjenkjennelig, med sin varierte vietnamesiske skilting og et bredt utvalg av mat og bedrifter.

Vennen min foreslo å ta med familien min for å nyte Trung Nguyen-kaffe.

Inne i en Trung Nguyen-kaffebar i USA.

Atmosfæren i kafeen fikk meg til å føle meg som om jeg var i et hjørne av Vietnam, midt i Amerika. Det var folksomt og travelt. Lyden av samtaler fylte luften. Folk ropte til hverandre på avstand. Noen benyttet anledningen til å spille inn videoer for å sende tilbake til familiene sine i Vietnam. Det var en veldig vietnamesisk følelse av nærhet. Naturlig og litt bråkete.

I Amerika er kaffebarer generelt roligere. Folk «går mykt, snakker stille og smiler grasiøst.» Kaffen deres er som et hvileøyeblikk, et sted å jobbe, lese eller tenke. Vietnamesisk kaffekultur, derimot, er mer som et lite markedshjørne – tett sammen og unektelig livlig.

Vi bestemte oss for å kjøpe takeaway fordi det ikke var nok sitteplasser. Nysgjerrig prøvde jeg en kopp for å se hvordan det smakte. Det var deilig og veldig autentisk vietnamesisk kaffe. Sterk og fyldig. Langvarig ettersmak. Amerikansk og europeisk kaffe er vanligvis lettere. Du kan drikke flere kopper om dagen uten å få urolig mage. Vietnamesisk kaffe, hvis du ikke er vant til det, kan lett forårsake søvnløshet.

Trung Nguyên Legend har åtte franchisebutikker i USA. Det er en betydelig innsats, men for øyeblikket tiltrekker merket seg fortsatt primært det vietnamesiske samfunnet. Det er fortsatt langt unna å konkurrere med store kaffemerker i USA og Europa. Ideen om å få produkter inn i detaljhandelskjeder som Walmart og Costco er tiltalende, men ikke enkel. Det amerikanske markedet er et marked der hver hylleplass er en kamparena for pris, kvalitet og kjennskap.

Å erobre det vietnamesiske samfunnet har imidlertid allerede lagt et godt grunnlag, og inntektene fra denne gruppen er betydelige. Men å erobre amerikanske kunder krever en annen historie. Amerikanere drikker kaffe hver dag. Smaken deres har vært etablert lenge. For å få dem til å gå inn på en vietnamesisk kafé, må det være noe som er både spesielt og som passer til deres smak og vaner.

***

Jeg blir minnet om vietnamesisk pho. Pho er en rett som passer for mange smaker og har blitt en basisrett for mange etniske grupper. Mange amerikanere kommer for å spise den. Vietnamesisk kaffe trenger en lignende reise for å nå et bredere marked. Den rike smaken er en styrke, men hvis den er for annerledes, vil den bare beholde vietnamesiske kunder og slite med å ekspandere.

Mens jeg satt i bilen med en kald kopp kaffe i hånden, tenkte jeg på hvilken vei et vietnamesisk merke må ta når de skal inn i det amerikanske markedet. Amerika forandrer seg veldig raskt. Forbrukertrender endrer seg hvert kvartal. Et merke som ønsker å overleve må forstå den dynamikken i hver minste detalj i livet.

I Amerika er alle merkevarer et statement. Det er ikke nok å bare bringe smaken av hjem. Amerikanere spør alltid om to ting: Dekker produktet behovene deres? Og resonnerer historien bak det med dem? Lokale kaffemerker forstår dette veldig godt. De selger ikke bare en kopp kaffe; de ​​selger en opplevelse. En livsstil. En følelse av tilhørighet.

Interiøret i en Trung Nguyen-kaffebar i Oregon.

Vietnamesisk kaffe er sterk og tydelig individuelt. Men individualitet er bare utgangspunktet. For å etablere en sterk tilstedeværelse i USA trenger man en dypere forståelse av forbrukeratferd og årsakene bak kundelojalitet. Amerikanere prøver det kanskje én gang av nysgjerrighet, men for å få dem til å komme tilbake, trenger du en fengslende historie som får dem til å komme tilbake.

Kaffekoppen i hånden min får meg til å tenke på mange vietnamesiske bedrifter når de kommer til Amerika. Alle har en følelse av stolthet. Men noen ganger mangler de pausen til å forstå hvor de befinner seg. Amerika er svært konkurransepreget, men veldig rettferdig. De som skaper ekte verdi vil finne en plass; de som forteller den rette historien vil bli lyttet til.

Vietnamesisk kaffe har potensial til å gå mye lenger. Nøkkelen ligger i hvordan vi forteller historien vår. Det handler ikke bare om å si «dette er vietnamesisk kaffe». Det handler om å få amerikanere til å forstå hvorfor de burde prøve det, og hvorfor de vil huske det. Kanskje reisen til et vietnamesisk merke i Amerika ikke begynner med selvpresentasjon, men med å forstå Amerika dypt nok til at amerikanere kan se seg selv i historien vår ...

Huu Quy

Kilde: https://baodaklak.vn/van-hoa-xa-hoi/202602/tan-man-chuyen-ca-phe-tren-dat-my-d8050a0/