Xiaomi vender seg mot Kinas største produsent av husholdningsapparater.

Midea og Xiaomi var lenge allierte og eide aksjer i hverandre. Da mobiltelefonselskapet begynte å lage hvitevarer, ble forholdet imidlertid surt.

Xiaomi flytter fokuset sitt til husholdningsapparater og blir en rival til sin mangeårige allierte. Foto: Bloomberg .

På Xiaomis aksjonærmøte i 2024 sjokkerte kunngjøringen hele den kinesiske teknologibransjen. Styreleder Lu Weibing satte seg som mål å bli ledende i mobiltelefonsektoren innen de neste tre årene og blant de fem største bilprodusentene innen ti år. Den mest overraskende ambisjonen var imidlertid å være den tredje største i elektronikkbransjen.

I et intervju svarte Phương Hồng Ba, lederen av Midea, umiddelbart med å spørre: «Midea, Haier, Gree, hvem vil dere eliminere?»

Xiaomi er en nykommer i bransjen. De har imidlertid blitt en trussel mot de kinesiske elektronikkgigantene. Forsvarsmuren som ble bygget av de «store 3» (Midea, Haier, Gree) viser tegn til å sprekke i møte med denne konkurrentens angrep.

Fra venn til fiende

I 2014 inngikk Midea og Xiaomi et partnerskap gjennom en toveis kapitalavtale. Dette var en del av en større allianse mellom den veletablerte kinesiske elektronikkgiganten og det fremvoksende mobiltelefonselskapet. Partnerskapet varte imidlertid ikke. Tegn på en splittelse begynte å dukke opp i 2019 da Xiaomi lanserte sin husholdningsapparatdivisjon for å utvide økosystemet sitt. Dette trekket ble sett på som et dolkestikk i ryggen for deres allierte.

I årene som fulgte forsvant Xiaomi plutselig fra Mideas aksjonærliste. Omvendt solgte elektronikkgiganten stille sin andel i partneren sin og tjente dermed 2 milliarder yuan.

Rundt samme tid lanserte Midea et smart hjemmenettverk og en mobilapplikasjon for å konkurrere med Mijia (Mi Home). Midea, som primært var et produksjonsselskap, hadde imidlertid langt dårligere kapasitet til å integrere med internettplattformer sammenlignet med Xiaomi. Uten hell vendte de tilbake til sine kjernestyrker, med å mestre forsyningskjeden og selge produkter av høy kvalitet til lavere priser enn konkurrentene.

Phương Hồng Ba, styreleder i Midea. Foto: Midea.

Selskapet lanserte et ekstra undermerke, OOLMO, og brukte Toshiba-merket for å målrette seg mot high-end-markedet.

I mellomtiden fortsetter Xiaomi å utnytte sine styrker i Mijia-økosystemet og -appen. Selskapet er imidlertid helt avhengig av OEM-er for produksjon og mangler initiativ.

«Jeg hadde ikke tenkt å sitte stille og se på at Xiaomi tok markedet. Midea gikk nedoverbakke, og jeg måtte konkurrere med dem på pris», sa Fang Hongba. Selskapet lanserte datterselskapet Huangling, som kun selger på nett, for å konkurrere med Xiaomis klimaanlegg og kjølesystemer innenlands.

Xiaomi sikter seg derimot inn på konkurrentenes styrker. Lu Weibing uttalte at selskapet har åpnet 1000 utsalgssteder over hele Kina, med planer om å øke antallet til 5000 neste år. Disse offline-utsalgsstedene retter seg direkte mot kunder som allerede kjøper Midea- eller Haier-produkter.

Faren fra Xiaomi

Den kinesiske elektronikkindustrien opprettholder en treveis rivalisering med Midea, Haier og Gree. Fang Hongbas selskap har imidlertid fortsatt den ledende posisjonen, med en betydelig ledelse over de to andre. Hvis Xiaomi skulle sikre seg en topp 3-plassering i bransjen, ville Midea sannsynligvis forbli upåvirket.

Det som er bekymringsfullt er nedgangen i denne industrien de siste årene. En rapport fra Aowei Network viser at etterspørselen etter elektronikk i landet med over en milliard innbyggere har stagnert, med tegn til nedgang i noen produktkategorier.

I motsetning til mobiltelefonmarkedet, hvor prisene svinger konstant og kundene ofte bytter enheter, er hvitevaresektoren allerede i stor grad splittet. Store selskaper unngår priskriger, som bare skader hverandre. Profittmarginene i bransjen er også relativt små, noe som resulterer i begrenset volatilitet.

Xiaomi har ambisjoner i det store markedet for husholdningsapparater, som vaskemaskiner og klimaanlegg. Foto: Xiaomi.

«Alle er fornøyde med den nåværende strukturen og aksepterer å leve i fred», sa Midea-sjefen.

Xiaomi er kjent for sin økonomiske styrke og evne til å endre spillet gjennom sitt økosystem. Dette selskapet opererer utenfor den etablerte strukturen og utgjør en trussel mot de tre store gigantene. Xiaomis ambisjon ligger i markedsandeler og utvidelse av produktporteføljen. Selskapet har akseptert lave fortjenestemarginer på hvert solgte produkt, en strategi de har fulgt i mange år. Midea foretrekker derimot en defensiv tilnærming og opprettholder den eksisterende ordenen.

Sammenlignet med Haier har Midea bare Toshiba-merket som presterer bra i det internasjonale markedet. Dette forretningssegmentet mangler imidlertid TV-er fordi det tilhører Hisense. Dette selskapet henger etter Haier, Hisense og TCL i eksport og er fortsatt avhengig av det innenlandske markedet.

I mellomtiden, etter suksessen med smarttelefoner, ekspanderte Xiaomi raskt til periferiutstyr, inkludert store husholdningsapparater. Selskapet har solgt TV-er i Vietnam siden 2022 og forventes å ekspandere til klimaanlegg neste år.

Kilde: https://znews.vn/xiaomi-hoa-thu-with-the-largest-household-appliance-company-in-china-post1560328.html