Światowy przemysł luksusowy jest w tarapatach: „wielcy” mają kłopoty, kto wyjdzie z tego cało?

(Dan Tri) - Louis Vuitton jest w kryzysie, Gucci jest w kryzysie, Hermès ma stabilną pozycję, Burberry nagle wraca do łask - „zmęczenie konsumpcją” zaburza porządek w branży dóbr luksusowych wartej 400 miliardów dolarów.

Oczekuje się, że tegoroczny sezon publikacji wyników finansowych wyznaczy wyraźną granicę w europejskim sektorze dóbr luksusowych. Takie giganty jak LVMH i Kering mają odnotować kolejne spadki kwartalne, co wzbudza poważne obawy inwestorów o przedłużający się spadek, po tym jak sektor ten stracił około 175 miliardów euro (205 miliardów dolarów) kapitalizacji rynkowej od początku roku.

LVMH jest tego doskonałym przykładem. Kiedyś najcenniejsza firma w Europie w styczniu, teraz spadła na piąte miejsce. W tym kontekście raporty finansowe to nie tylko liczby, ale także werdykt, że przepaść między zwycięzcami a przegranymi w branży wartej 400 miliardów dolarów się powiększa.

Globalne zmęczenie i cena dumy

Ból głowy paryskich dyrektorów wynika z dwóch kluczowych rynków: Chin i Stanów Zjednoczonych. Na przeciwległych krańcach świata popyt na dobra luksusowe nie wykazuje wyraźnych oznak ożywienia. W Chinach spowolnienie gospodarcze osłabiło popandemiczny szał zakupów. W Stanach Zjednoczonych niepewność związana z wojną handlową prezydenta Donalda Trumpa nadal narasta, osłabiając zaufanie konsumentów.

W szczególności groźba wprowadzenia ceł sięgających nawet 30% na towary europejskie wisi niczym miecz Damoklesa nad głowami francuskich i włoskich marek, stawiając je w trudnej sytuacji: muszą pogodzić się z erozją marży zysku lub kontynuować podnoszenie cen, co już jest obwiniane za utratę klientów.

Caroline Reyl, starsza menedżerka ds. marki w Pictet Asset Management, skomentowała to wprost: „Wiele marek podniosło ceny tak bardzo, że klasa średnia, która kiedyś aspirowała do posiadania dóbr luksusowych, zaczęła się od nich odwracać”.

Taka jest cena arogancji. Po latach gwałtownych wzrostów cen, marki luksusowe zdają się osiągać granicę tolerancji dla kluczowej grupy konsumentów: tych, którzy kupują markowe produkty, aby podkreślić swój status, a nie dlatego, że są zamożni.

Konsekwencje są oczywiste w prognozach. Przychody z działu mody i wyrobów skórzanych LVMH – „złotej gęsi” Louis Vuitton i Dior – mają spaść o 6-7,8% w drugim kwartale, co oznacza czwarty z rzędu kwartał spadków. Sytuacja jest jeszcze gorsza dla Gucci, flagowej marki grupy Kering. W trakcie bolesnej restrukturyzacji Gucci zmaga się ze spadkiem, który trwa już dwa razy dłużej, a przychody w tym kwartale mają „wyparować” o prawie 25% w porównaniu z analogicznym okresem ubiegłego roku.

„Wygląda na to, że inwestorzy zaczynają kwestionować długoterminową, strukturalną atrakcyjność sektora dóbr luksusowych” – napisali analitycy UBS. Ten sceptycyzm jest uzasadniony.

Giganci branży dóbr luksusowych przygotowują się do ogłoszenia wyników finansowych za drugi kwartał, mimo coraz bardziej pesymistycznych oczekiwań rynkowych (Ilustracja: BOF).

Zacięty podział: historia dwóch skrajności: LVMH i Hermès

Choć branża luksusowa zmaga się z problemami, nie sposób uogólniać. W rzeczywistości następuje cicha „zmiana krwi”, wyraźnie odróżniająca marki, które utrzymują się na rynku, od tych, które pozostają w tyle.

„Nie chodzi już o to, że przypływ unosi wszystkie łodzie” – powiedział Stefan-Guenter Bauknecht, starszy dyrektor ds. kategorii w DWS. „Chodzi o poszczególne linie produktów i o to, jak każda marka pozycjonuje się w oczach konsumentów”.

Nie ma lepszego przykładu tej rozbieżności niż historia dwóch francuskich gigantów: LVMH i Hermès International SCA.

Podczas gdy prognozuje się, że dział mody LVMH odnotuje spadek o 7,8%, Hermès – doskonały przykład rentowności na rynku dóbr ultraluksusowych – odnotuje spektakularny wzrost o 12% w dziale wyrobów skórzanych.

Akcje LVMH straciły około połowę swojej wartości w ciągu ostatnich dwóch lat, podczas gdy akcje Hermèsa utrzymały się na wyjątkowo dobrym poziomie pomimo burzy. Po wzroście o 160% od końca 2020 roku, akcje Hermèsa są obecnie niemal bez zmian, co jest niezwykłym osiągnięciem w porównaniu ze spadkiem o 7% szerszego indeksu dóbr luksusowych.

Sekret? Hermès i inne ultraluksusowe marki, takie jak Richemont (właściciel Cartiera), nie zaspokajają potrzeb „klienta aspirującego”. Kierują swoją ofertę do ultrabogatych, odpornych na normalne cykle koniunkturalne. Dla tych klientów torebka Birkin czy zegarek Cartier nie są dobrem luksusowym, lecz inwestycją, symbolem statusu. Mają coś, czego pragnie każda firma: siłę cenową.

Pani Helen Jewell, dyrektor ds. inwestycji w regionie Europy, Bliskiego Wschodu i Afryki w BlackRock, potwierdziła: „ W obecnej sytuacji gospodarczej przetrwają tylko marki, które potrafią kontrolować swoje ceny sprzedaży”.

To jest również powód, dla którego Hermès może swobodnie podnosić ceny, nie martwiąc się o utratę klientów, ponieważ ich produkty są rzadkie i kultowe, a lista oczekujących jest zawsze długa.

Wręcz przeciwnie, Louis Vuitton znalazł się w trudnej sytuacji: jeśli nadal będzie podnosił ceny, straci klientów z klasy średniej, a obniżając ceny lub wprowadzając tańsze produkty, łatwo osłabi wizerunek firmy luksusowej, który tak ciężko budowała.

Ryzykowna strategia: Kiedy Louis Vuitton próbuje „ratować” za pomocą tanich produktów

Aby przeciwdziałać tej sytuacji, niektóre marki, takie jak Louis Vuitton i Prada, przyjmują nową strategię: wprowadzają na rynek więcej produktów w cenach poniżej 1000 dolarów, takich jak buty przypominające trampki, lub rozszerzają ofertę kosmetyków. Celem jest przyciągnięcie szerszej bazy klientów i zrównoważenie spadku w segmencie dóbr luksusowych.

To jednak ryzykowny miecz obosieczny. Analitycy HSBC ostrzegają: „Nadmierne poleganie marki na luksusowym, ekskluzywnym wizerunku staje się na tym etapie wadą”. Wskazują na „oznaki niespójności” w Louis Vuitton, które sprawiają, że konsumenci zaczynają wątpić.

Kiedy marka znana z kufrów i torebek kosztujących dziesiątki tysięcy dolarów nagle skupia się na promowaniu „tanich” produktów, ryzykuje rozmycie wizerunku ekskluzywności i luksusu, na który tak ciężko pracowała. To rozmycie może odstraszyć bardzo lojalnych, ekskluzywnych klientów, którzy poszukują marki ze względu na jej ekskluzywność.

Skupiając się na segmencie cenowym poniżej 1000 USD, „wielcy gracze” tacy jak Louis Vuitton i Prada rezygnują z luksusu, aby zatrzymać klientów (zdjęcie: Getty).

Lekcje z odrodzenia Burberry i przyszłość selekcji

W tym kontrastowym obrazie wciąż istnieją nieoczekiwane promyki nadziei, pokazujące, że odpowiednia strategia wciąż może zdziałać cuda. ​​Burberry jest tego przykładem. Niegdyś marka borykająca się z problemami, a jej akcje wzrosły w tym roku o ponad 30%. Udało im się to dzięki skutecznemu planowi restrukturyzacji i przemyślanej strategii skupienia się na swojej głównej sile: odzieży wierzchniej, przyciągając zarówno stałych, jak i nowych klientów.

Historie Burberry, Hermès i LVMH pokazują, że branża luksusowa wkroczyła w nową erę – erę selekcji. Okres prosperity z lat 2021-2023, kiedy inwestorzy mogli „kupić koszyk” akcji luksusowych i czekać na zyski, minął bezpowrotnie.

Inwestorzy muszą teraz być „wyjątkowo selektywni”, jak to ujął Jewell z BlackRock. Rynek nagrodzi marki, które potrafią zatrzymać konsumentów dzięki autentycznej wartości, niezachwianej sile cenowej i jasnej strategii biznesowej. Te, które nie potrafią, zostaną w tyle.

Branża dóbr luksusowych wciąż stoi przed wieloma wyzwaniami. Z uwagi na znacznie wyższe niż przeciętne wyceny akcji, wielu inwestorów zachowuje ostrożność. „To branża bardzo podatna na ryzyko, takie jak cła czy wahania kursów walut” – ostrzegł Roland Kaloyan, ekspert Societe Generale.

Rynek się zmienia, a marki nie mogą już sobie pozwolić na samozadowolenie. W miarę jak konsumenci stają się bardziej ostrożni w wydatkach, tylko ci, którzy dbają o swoją tożsamość i rozumieją, na czym polega prawdziwa wartość „luksusu”, będą w stanie zajść daleko.

Source: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/nganh-hang-xa-xi-toan-cau-khon-don-ong-lon-lao-dao-ke-song-sot-la-ai-20250723170040049.htm