W ciągu ostatniego roku ekosystem informacyjny doświadczył kilku istotnych zmian: spadku ruchu w mediach społecznościowych, ponieważ Facebook i Netflix obniżyły priorytety w zakresie wiadomości, zmian w algorytmach Google, nie wspominając o przepisach dotyczących prywatności i sztucznej inteligencji. Wszystkie te zmiany dodatkowo zachęciły wydawców do większego skupienia się na czasie spędzanym na stronie, danych, odbiorcach, a zwłaszcza na płatnych subskrypcjach.

Jednak pobieranie opłat za treści informacyjne nigdy nie było łatwe. Nie chodzi tylko o zablokowanie czytelnikom dostępu do wiadomości i żądanie od nich zapłaty. Niektóre gazety stały się „ekspertami” w tej dziedzinie i radzą sobie bardzo dobrze z opłatami za prenumeratę, notując dodatnie roczne wskaźniki wzrostu.

Zwiększ liczbę „połączeń” i zmniejsz „przychody”.

Brytyjski „Guardian” to niezwykła historia przekucia porażki w zwycięstwo w świecie dziennikarstwa. W 2016 roku „Guardian” wciąż ponosił straty, wynoszące około 89 milionów dolarów rocznie. Pomimo że dwustuletnia gazeta przyciągnęła rzesze czytelników i zdobyła Nagrodę Pulitzera w 2014 roku, sukces ten nie przełożył się na zyski.

Jednak pod koniec 2017 roku perspektywy gazety uległy całkowitej zmianie. Wysiłki mające na celu przywrócenie przychodów od czytelników przyniosły efekty. Liczba płacących abonentów „The Guardian” wzrosła z 12 000 do ponad 300 000 w ciągu zaledwie jednego roku. W 2021 roku gazeta ogłosiła, że ​​osiągnęła milion abonentów. W 2022 roku „The Guardian” ogłosił najlepsze wyniki finansowe od 2008 roku, a roczne przychody Guardian Media wzrosły o 13% do 255,8 miliona funtów.

To osiągnięcie jest tym bardziej godne uwagi, że „The Guardian” nie pobiera od użytkowników opłaty abonamentowej. Od 1936 roku Scott Trust sprawuje nadzór nad gazetą, zapewniając jej niezależność w zakresie sprawozdawczości. Gazeta deklaruje, że nie ma bogatych akcjonariuszy ani właścicieli, a jedynie „determinację i pasję do dostarczania dziennikarstwa o dużym wpływie, zawsze wolnego od wpływów politycznych i komercyjnych”.

Zamiast pobierać opłatę, „The Guardian” prosi czytelników o darowizny. Po przeczytaniu artykułu na stronie internetowej czytelnicy widzą, ile artykułów przeczytali już w tym roku. To subtelne przypomnienie, że gazeta przynosi im wartość. Im więcej artykułów przeczytasz, tym większe poczucie obowiązku wniesienia wkładu.

theguardian.jpg
„Guardian” nie pobiera od czytelników opłat w zwyczajowy sposób; zamiast tego prosi o darowizny na rzecz „niezależnego dziennikarstwa”. Zdjęcie: Press Gazette.

Co więcej, apel o zbiórkę funduszy podkreślił wyjątkową wartość „The Guardian” jako najbardziej wiarygodnego źródła niezależnych wiadomości na świecie. Ta wartość jest szczególnie skuteczna, gdy czytelnicy martwią się problemami życiowymi i szukają rozwiązania w dziennikarstwie.

„The Guardian” rozumie, że nie każdego stać na standardową subskrypcję. Dlatego zamiast odstraszać zainteresowanych czytelników, oferuje różne opcje darowizn, w tym jednorazowe lub cykliczne, pozwalając czytelnikom samodzielnie zdecydować. Dodatkowo, na stronie docelowej czytelnicy są informowani o korzyściach, jakie niesie ze sobą każda z opcji, takich jak ekskluzywne newslettery czy dostęp do aplikacji informacyjnej bez reklam. Jest to szczególnie ważne dla całkowicie otwartego wydawnictwa, takiego jak „The Guardian”.

Na koniec, redakcja powołuje się na imponujące liczby, takie jak: „Dołącz do ponad 250 000 czytelników w USA, którzy regularnie wspierają nas w utrzymaniu naszej rzetelności dziennikarskiej”, aby przekonać czytelników, że można zaufać The Guardian. Łącząc te punkty, zachęca czytelników do przekazywania darowizn na rzecz swojej ulubionej gazety.

Bezproblemowa integracja usług bezpłatnych i płatnych.

W 2019 roku, biblia mody ELLE zaczęła budować przewidywalne, cykliczne źródło przychodów dzięki cyfrowym subskrypcjom, bez wpływu na SEO, ruch ani przychody z reklam. Pięć lat później model freemium ELLE odniósł ogromny sukces, a przychody z reklam wzrosły dzięki możliwości gromadzenia cennych danych własnych za pośrednictwem subskrypcji.

Według Matthieu Atlaniego, dyrektora ds. interfejsu użytkownika w CMI France, firmie będącej właścicielem ELLE, wprowadzając ELLE Premium, firma stanęła przed trzema strategicznymi wyzwaniami: dywersyfikacją źródeł przychodów, poszerzeniem grona czytelników oraz odmłodzeniem ich grona, przy jednoczesnym poszanowaniu podstawowych wartości. Na podstawie danych należało określić ilość treści, które mają znaleźć się w Premium, na stronie internetowej i w aplikacji.

Częstym problemem wydawców wiadomości jest to, że ich płatne treści często pozostają niezauważone na stronach internetowych. Około połowa czytelników gubi się w gąszczu wiadomości, a ludzie często pomijają płatne treści. Dlatego kluczowe jest, aby sekcja płatna była wyraźnie widoczna na stronie, aby pomóc czytelnikom odkryć wartość płatnych treści.

ELLE robi to, dołączając do artykułu ikonę z wezwaniem do działania, umieszczając na dole baner promocyjny i dodając jaskrawo kolorowy tag wyraźnie informujący, że jest to treść płatna.

Według partnera technicznego ELLE, regularne zmiany w tablicy cenowej pozytywnie wpływają na wskaźniki konwersji. Magazyn stale przeprowadza testy i udoskonala projekt oraz kolorystykę tablicy cenowej, aby zmniejszyć monotonię i przywrócić wysokie wskaźniki klikalności i konwersji. Niezależnie od tego, czy są one dostosowane do lata, sezonu zakupów świątecznych, czy końca roku, zmiany niezmiennie robią wrażenie na czytelnikach.

Innym sposobem na zwiększenie konwersji jest dostosowanie cennika do poziomu zaangażowania użytkownika. ELLE dostosowuje ceny w zależności od lokalizacji czytelnika, niezależnie od tego, gdzie się znajduje, czy korzysta z telefonu komórkowego, czy komputera, oraz czy czyta wiadomości polityczne, czy rozrywkowe…

Wreszcie, ELLE zmniejszyło frustrację związaną ze ścianą rejestracyjną, minimalizując odstępy między polami informacyjnymi na stronie rejestracji i konsolidując wszystkie operacje w polu widzenia użytkownika. Dodanie tagów ułatwiających rejestrację i logowanie, a także pogrubienie słowa „zarejestruj”, znacząco poprawiło wskaźniki konwersji.

182590 OXWXP5 373 boc.png
Obraz ilustracyjny

Zarejestruj się zanim zostaną pobrane opłaty.

Takie podejście przyjął Bloomberg, wiodący światowy serwis informacyjny o finansach, który pięć lat po wprowadzeniu paywalla zyskał ponad 500 000 subskrybentów. W 2018 roku Bloomberg wdrożył elastyczny model subskrypcji, ale w 2022 roku publikacja wprowadziła rejestrację, głównie dla nowych użytkowników. Udostępniając swój adres e-mail, czytelnicy uzyskują dostęp do profilu Bloomberga i innych treści, zanim natrafią na paywall.

Bloomberg dostosowuje również swoje targetowanie w oparciu o źródło ruchu. Na przykład czytelnicy forum Reddit zobaczą miękką ścianę rejestracji, oferującą pięć darmowych artykułów za 30 dni subskrypcji, aby zwiększyć zaangażowanie.

Bloomberg zaprogramował ścianę subskrypcji tak, aby była widoczna dla większości nowych użytkowników, a jednocześnie wykorzystywał ją do testowania wartościowych artykułów, które potencjalnie mogą dotrzeć do szerokiego grona odbiorców i przyciągnąć stałych klientów. Ponadto, serwis informacyjny wdrożył strategię usuwania ściany subskrypcji podczas kluczowych wydarzeń, takich jak artykuły w sekcji Bloomberg Green podczas konferencji COP.

Bloomberg oświadczył, że zaprojektował serię wiadomości e-mail dla subskrybentów, z których każda miała na celu zwiększenie zaangażowania (np. Zapisz się na nowy newsletter) lub współczynników konwersji (np. Otrzymaj ofertę ograniczoną czasowo za 1,99 USD miesięcznie).

Zachęcamy użytkowników do zapisania się na newslettery, pobrania aplikacji i oglądania Bloomberg TV – czynności, które mogą przełożyć się na większą liczbę rejestracji; do uzupełniania profili Bloomberg, np. aktualizacji stanowisk i obszarów działalności; do słuchania podcastów; i korzystania z narzędzia Watchlist.

Co ważniejsze, dzięki subskrypcji czytelnicy doświadczą wartości płatnej subskrypcji i zrozumieją, dlaczego warto ją kupić, zamiast po prostu przeczytać garść informacji w sieci.

Według Julie Beizer, dyrektor ds. cyfryzacji w Bloombergu, firmy poświęcają dużo czasu na pielęgnowanie relacji z użytkownikami i angażowanie ich. Jeśli użytkownicy korzystają z produktu codziennie i dostrzegają w nim wartość, będą chcieli zostać. Mówiąc o strategiach rozwoju płatnych subskrypcji, Beizer uważa, że ​​przed podjęciem decyzji należy najpierw pomyśleć o odbiorcach.

Pole: Sukces płatnych treści zależy od wielu czynników, takich jak projekt, częstotliwość wyświetlania, format (pełny ekran, w artykule lub stopka), liczba oferowanych bezpłatnych artykułów, siła strony docelowej itp. Niewydolność w którymkolwiek z tych obszarów odstraszy potencjalnych płacących klientów i utrudni generowanie stabilnych przychodów.

Du Lam