W ciągu ostatniego roku ekosystem informacyjny doświadczył kilku istotnych zmian: spadku ruchu w mediach społecznościowych, ponieważ Facebook i X tracą priorytet dla wiadomości, zmian w algorytmach Google, nie wspominając o przepisach dotyczących prywatności i sztucznej inteligencji. Wszystkie te zmiany skłoniły wydawców do większego skupienia się na czasie spędzonym na stronie, danych, odbiorcach, a zwłaszcza na subskrypcjach.

Jednak pobieranie opłat za gazety nigdy nie było łatwe. Nie wystarczy po prostu zablokować czytelników i zażądać od nich zapłaty. Niektóre gazety stały się „ekspertami” w tej dziedzinie i radzą sobie bardzo dobrze, notując z roku na rok dodatnie wskaźniki wzrostu prenumeraty.

Zwiększ „pytaj” zmniejsz „zbierz”

Brytyjski „The Guardian” to niezwykła historia przełomu w świecie dziennikarstwa. W 2016 roku „The Guardian” wciąż był na minusie, przynosząc około 89 milionów dolarów rocznie. Chociaż dwustuletnia gazeta cieszyła się dużym zainteresowaniem czytelników i zdobyła Nagrodę Pulitzera w 2014 roku, ten sukces nie przełożył się na zyski.

Pod koniec 2017 roku perspektywy były jednak zupełnie inne. Wysiłek na rzecz odbudowy czytelnictwa przynosił efekty. Liczba abonentów „Guardiana” wzrosła z 12 000 do ponad 300 000 w ciągu zaledwie jednego roku. W 2021 roku gazeta ogłosiła, że ​​osiągnęła milion abonentów. W 2022 roku „Guardian” ogłosił swoje najwyższe wyniki finansowe od 2008 roku, a roczne przychody Guardian Media wzrosły o 13% do 255,8 mln funtów.

To osiągnięcie jest tym bardziej niezwykłe, że „The Guardian” nie pobiera od użytkowników opłaty abonamentowej. Od 1936 roku nadzór nad gazetą sprawuje Scott Trust, dbając o jej niezależność w zakresie sprawozdawczości. Gazeta twierdzi, że nie ma akcjonariuszy ani bogatych właścicieli, a jedynie „determinację i pasję do dostarczania dziennikarstwa o dużym wpływie, zawsze wolnego od wpływów politycznych i komercyjnych”.

Zamiast pobierać opłatę, „The Guardian” prosi czytelników o darowiznę. Po przeczytaniu artykułu na stronie internetowej zobaczysz, ile z nich przeczytałeś do tej pory w tym roku. To subtelne przypomnienie, że gazeta jest dla Ciebie wartościowa. Im wyższa kwota, tym większe prawdopodobieństwo, że poczujesz się zobowiązany do przekazania darowizny.

theguardian.jpg
„Guardian” nie pobiera opłat od czytelników w tradycyjny sposób, ale zachęca do przekazywania darowizn na rzecz „niezależnego dziennikarstwa”. Zdjęcie: Press Gazette.

Ponadto apel o darowizny podkreśla „wyjątkową” wartość „The Guardian” jako najbardziej wiarygodnego, niezależnego źródła informacji na świecie. Działa, gdy czytelnicy martwią się problemami życiowymi i szukają w prasie rozwiązania.

„The Guardian” rozumie, że nie każdy może sobie pozwolić na standardową subskrypcję. Dlatego zamiast odstraszać zainteresowanych czytelników, oferuje różne opcje darowizn, jednorazowe lub cykliczne, aby czytelnicy mogli sami zdecydować. Dodatkowo, na stronie docelowej czytelnicy dowiadują się, jakie korzyści oferują poszczególne opcje, takie jak ekskluzywne newslettery czy ekskluzywne aplikacje informacyjne bez reklam. Jest to szczególnie ważne dla tak otwartego wydawnictwa jak „The Guardian”.

Na koniec, redakcja wspomniała również o imponujących liczbach, takich jak „Dołącz do ponad 250 000 czytelników w USA, którzy regularnie wspierają nas w podtrzymywaniu dziennikarstwa przy życiu”, aby przekonać czytelników, że można zaufać The Guardian. W połączeniu z powyższymi punktami, daje to czytelnikom zachętę do przekazywania darowizn na rzecz ich ulubionej gazety.

Płynna koordynacja bezpłatnych i płatnych

W 2019 roku, biblia mody ELLE zaczęła budować przewidywalne, cykliczne źródło przychodów dzięki cyfrowym subskrypcjom, bez wpływu na SEO, ruch ani przychody z reklam. Pięć lat później model freemium ELLE odniósł ogromny sukces, a przychody z reklam rosły dzięki możliwości gromadzenia cennych danych własnych za pośrednictwem subskrypcji.

Według Matthieu Atlaniego, dyrektora ds. interfejsu użytkownika w CMI France, właścicielu ELLE, wdrażając ELLE Premium, firma stanęła przed trzema strategicznymi wyzwaniami: dywersyfikacją źródeł przychodów, poszerzeniem i odświeżeniem grona czytelników oraz poszanowaniem podstawowych wartości. Należało określić ilość treści, które mają znaleźć się w Premium, na stronie internetowej i w aplikacji, w oparciu o dane.

Częstym problemem wydawców wiadomości jest to, że ich płatne treści są często pomijane na ich stronach internetowych. Około połowa czytelników gubi się w gąszczu wiadomości, a ludzie często pomijają płatne artykuły. Dlatego ważne jest, aby paywall był wyraźnie widoczny na stronie, aby pomóc użytkownikom odkryć wartość płatnych treści.

ELLE osiąga to poprzez osadzenie w poście ikony wezwania do działania, dodanie baneru promocyjnego na dole i dołączenie widocznego kolorowego znacznika, który jasno informuje, że jest to treść płatna.

Według partnera technologicznego ELLE, częste zmiany w paywallu mają pozytywny wpływ na wskaźniki konwersji. Magazyn stale testuje i udoskonala projekty i kolory paywalla, aby zmniejszyć nudę i przywrócić współczynniki klikalności i konwersji. Niezależnie od tego, czy wprowadzamy zmiany na lato, sezon zakupowy, czy koniec roku, zawsze trafiają one do czytelników.

Innym sposobem na zwiększenie konwersji jest dostosowanie paywalla do zaangażowania użytkowników. ELLE dostosowuje się do tego, gdzie znajdują się czytelnicy – ​​czy korzystają z urządzeń mobilnych, czy komputerów stacjonarnych, czytając wiadomości polityczne lub rozrywkowe…

Wreszcie, ELLE zmniejszyło tarcie związane z rejestracją w systemie paywall, zmniejszając odstępy między polami na stronie rejestracji i skracając każdą czynność dostępną dla użytkownika. Dodanie tagów ułatwiających rejestrację i logowanie, a także pogrubienie słowa „zarejestruj się”, znacząco poprawiło konwersję.

182590 OXWXP5 373 boc.png
Zdjęcie ilustracyjne

Zarejestruj się przed pobraniem opłaty

W ten sposób Bloomberg, wiodąca na świecie agencja informacji finansowych, po pięciu latach od wprowadzenia płatnego dostępu, rozrósł się do ponad 500 000 subskrybentów. W 2018 roku Bloomberg wprowadził elastyczną strukturę opłat, a w 2022 roku gazeta wprowadziła rejestrację, głównie dla nowych użytkowników. Udostępniając adres e-mail, czytelnicy będą mieli profil Bloomberga i dostęp do większej ilości treści, zanim klikną na płatny dostęp.

Bloomberg dostosowuje również dane na podstawie źródeł ruchu. Na przykład czytelnicy z Reddita zobaczą miękką ścianę rejestracji, oferującą pięć darmowych artykułów w ciągu 30 dni od rejestracji, aby zwiększyć zaangażowanie.

Bloomberg zaprogramował swoją tablicę rejestracji tak, aby była widoczna dla większości nowych użytkowników i wykorzystuje ją do testowania wartościowych artykułów, które mają potencjał dotarcia do szerokiego grona odbiorców i przyciągnięcia stałych czytelników. Firma przyjęła również strategię usuwania płatnego dostępu podczas kluczowych wydarzeń, takich jak publikowanie artykułów Bloomberg Green podczas konferencji COP.

Bloomberg poinformował, że zaprojektował serię wiadomości e-mail zachęcających użytkowników do zapisania się. Każda z nich miała na celu zwiększenie zaangażowania (np. Zapisz się na nowy newsletter) lub współczynnika konwersji (np. Skorzystaj z oferty ograniczonej czasowo za 1,99 USD/miesiąc).

Zachęcamy użytkowników do zapisania się na newslettery, pobrania aplikacji i oglądania Bloomberg TV – czynności, które mogą zwiększyć prawdopodobieństwo subskrypcji; do uzupełniania profili Bloomberg, na przykład poprzez aktualizację stanowiska i branży; do słuchania podcastów; i korzystania z narzędzia Watchlist.

Co ważniejsze, dzięki subskrypcji czytelnicy mogą przekonać się o wartości płatnej subskrypcji i zrozumieć, dlaczego warto ją kupić, zamiast po prostu przeczytać garść informacji w sieci.

Według Julie Beizer, dyrektor ds. cyfryzacji w Bloombergu, poświęcają dużo czasu na pielęgnowanie i angażowanie użytkowników. Jeśli użytkownicy korzystają z produktu codziennie i widzą w nim wartość, będą chcieli zostać. Beizer podkreśla, że ​​jeśli chodzi o strategie rozwoju subskrypcji, ważne jest, aby najpierw pomyśleć o odbiorcach, a dopiero potem podjąć decyzję.

Pole: Sukces płatnej subskrypcji zależy od wielu czynników, takich jak projekt, częstotliwość wyświetlania, format (pełny ekran, w artykule lub stopka), liczba oferowanych bezpłatnych artykułów, siła strony docelowej… Nieudolne wykonanie jakiejkolwiek czynności odstraszy potencjalnych płatników i utrudni uzyskanie stabilnych przychodów.

Podróż