Empresas se adaptam às flutuações do mercado de bens de consumo de massa no Vietnã.

As empresas se adaptam às flutuações do mercado de bens de consumo de massa do Vietnã.

O mercado vietnamita de bens de consumo de massa (FMCG) atravessa um período de fortes oscilações, com o poder de compra do consumidor apresentando sinais de desaceleração e a estrutura dos canais de varejo em rápida transformação. Nesse contexto, a Masan Consumer está reestruturando proativamente seu sistema de distribuição, promovendo a premiumização de seu portfólio de produtos e alavancando a força de sua cadeia de valor integrada para consolidar as bases para um crescimento sustentável no período subsequente.

De acordo com um relatório da Insight Asia publicado em setembro de 2025, o mercado varejista do Vietnã atingirá US$ 309,67 bilhões, dos quais os canais de varejo modernos representarão cerca de 27% do total de vendas no varejo, quase o dobro do registrado em 2005. A previsão é de que, até 2030, o mercado alcance US$ 547 bilhões, com a participação dos canais modernos aumentando para 35% e o nível de integração digital chegando a 65%. Nessa fase, o modelo de varejo do Vietnã passa da expansão dos pontos de venda para a otimização da eficiência operacional, aprimoramento da experiência do cliente e promoção de uma transformação digital abrangente.

Os consumidores vietnamitas “digitalizam” seu comportamento de compra.

Uma pesquisa da Insight Asia com mais de 1.300 consumidores em seis grandes cidades mostra que o comportamento de compra está migrando fortemente para o modelo omnichannel. Especificamente, 43% dos consumidores compram mantimentos online regularmente, 67% usam aplicativos móveis para verificar preços e promoções, enquanto 61% pagam por métodos digitais. Os consumidores combinam de forma flexível os canais online e offline: 52% “pesquisam online e compram na loja”, 31% alternam entre as duas formas e 17% compram principalmente online.

Os pontos de contato digitais mais comuns durante a jornada de compra incluem verificar promoções (73%), comparar preços (61%), criar uma lista de compras (54%), fazer pagamentos digitais (61%) e gerenciar pontos de recompensa (31%). De acordo com a Insight Asia, a integração perfeita entre as experiências online e na loja física está se tornando um diferencial para as principais redes varejistas, especialmente em etapas que envolvem envolvimento emocional, como a seleção de alimentos frescos ou a avaliação de produtos após o uso.

Transformação digital no varejo: das operações à experiência do usuário.

O período de 2025 a 2030 é considerado o momento ideal para os varejistas vietnamitas acelerarem a transformação digital, visando otimizar a eficiência operacional, aumentar a transparência e proporcionar experiências personalizadas aos clientes. O relatório da Insight Asia destaca algumas tendências importantes:

Cadeia de suprimentos mais transparente por meio da aplicação de tecnologia para controlar a qualidade e rastrear a origem dos produtos frescos.
Analisar dados de clientes para otimizar o portfólio de produtos e as promoções.
Pagamentos digitais populares, serviço de "clique e retire" e serviços de entrega rápida.
Aplicar inteligência artificial (IA) e tecnologia de realidade aumentada (RA) para personalizar experiências de compra em pontos de venda.

Essas tendências mostram que a transformação digital não é apenas uma ferramenta de apoio, mas se tornou uma plataforma competitiva para empresas de bens de consumo de massa, em um contexto de consumidores com expectativas cada vez maiores por conveniência, transparência e experiências consistentes em todos os canais.

Tendências de consumo e novos modelos de sucesso

A Insight Asia prevê que, até 2030, os grupos de produtos com maior potencial de crescimento incluirão: alimentos orgânicos e saudáveis (68%), alimentos prontos para consumo (54%), ingredientes para culinária internacional (51%), embalagens sustentáveis (47%) e produtos típicos locais (43%). Essas linhas de produtos refletem claramente a mudança na demanda do consumidor vietnamita – de compras econômicas para um consumo consciente e orientado para a qualidade.

O relatório também identifica três modelos de varejo bem-sucedidos para o próximo período:
Campeão da conveniência: líder em cobertura, velocidade de serviço e aplicação de tecnologia.
Especialista em produtos frescos com ótimo custo-benefício: combinando preços competitivos com qualidade sempre impecável.
Destino de Experiências: com foco em experiências de compras e categorias premium.

Assim, a competição na indústria de bens de consumo de massa (FMCG) vietnamita não se resume mais à escala de pontos de venda, mas sim à velocidade de adaptação, à capacidade tecnológica e ao nível de compreensão dos consumidores – onde dados, experiência e operações eficientes convergem para criar vantagens competitivas sustentáveis.

Contexto da recuperação do consumo no Vietnã

Após uma desaceleração no primeiro semestre do ano, o poder de compra doméstico mostra claros sinais de recuperação. De acordo com o Departamento Geral de Estatísticas, a receita total de vendas no varejo de bens e serviços ao consumidor nos primeiros nove meses de 2025 deverá atingir mais de 5,176 trilhões de VND, um aumento de 8,8% em relação ao mesmo período do ano passado (excluindo o aumento de preços de 6,5%). Em particular, as vendas no varejo de bens aumentaram quase 9,6%, refletindo uma melhora gradual na demanda de compras no terceiro trimestre, quando a inflação foi controlada e a confiança do consumidor se recuperou.

Especialistas afirmam que o principal fator impulsionador é o afrouxamento da política monetária, a redução das taxas de juros e um leve aumento na renda dos trabalhadores dos setores industrial e de serviços, o que contribuiu para estimular o consumo das famílias. Além disso, a expansão do sistema de varejo moderno, especialmente nas grandes cidades e em áreas rurais em processo de urbanização, cria condições favoráveis para o desenvolvimento mais robusto de novos canais de consumo.

Embora o poder de compra ainda não tenha retornado ao crescimento de dois dígitos observado no período pré-pandemia, essa tendência de recuperação é considerada um sinal positivo para o mercado vietnamita de bens de consumo de massa, abrindo oportunidades para empresas como a Masan Consumer impulsionarem suas estratégias de distribuição, aprimorarem seus produtos e atenderem às necessidades cada vez mais diversas dos consumidores no quarto trimestre e em 2026.

Masan Consumer: Adaptação flexível, fortalecimento do ritmo de crescimento

Sob pressão do mercado, a receita da Masan Consumer no segundo trimestre de 2025 diminuiu 15,1% em comparação com o mesmo período do ano anterior, e seu lucro líquido caiu 24,7%. O principal motivo foi o declínio do canal de varejo tradicional (GT), com muitos varejistas reduzindo seus estoques, o que causou uma queda na receita de cerca de 600 a 800 bilhões de VND.

Nesse contexto, a Masan Consumer implementou uma estratégia de transformação da distribuição para reduzir a dependência da GT e promover canais de distribuição direta. No primeiro semestre de 2025, a cobertura na área piloto aumentou 62%, enquanto o número médio de pontos de venda por funcionário cresceu 48%, demonstrando a eficácia inicial dessa estratégia.

No terceiro trimestre de 2025, a Masan Consumer (UPCoM: MCH) registrou receita de VND 7,517 bilhões, uma queda de 5,9% em relação ao ano anterior, refletindo a fase inicial de implementação do modelo de “Distribuição Direta” no canal de vendas tradicional (GT). Este é um período de transição estratégica, que geralmente leva de 3 a 6 meses para que o novo sistema opere de forma estável e eficaz.

No entanto, surgiram sinais positivos, uma vez que a queda na receita diminuiu significativamente em comparação com o segundo trimestre de 2025 (-15,1%), indicando que um impulso de recuperação está se formando.

Segundo o Conselho de Administração da Masan Consumer, em uma reunião recente com investidores, após a implementação do projeto de "Distribuição Direta" em todo o país, os indicadores operacionais melhoraram significativamente e a empresa espera retomar o crescimento positivo a partir do quarto trimestre de 2025.

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Ao final do terceiro trimestre de 2025, o número médio de pontos de venda em operação atingiu cerca de 345.000, um aumento de 40% em relação ao mesmo período; a produtividade da equipe de vendas aumentou 50%; o estoque nos distribuidores reduziu para 15 dias (uma redução de 8 dias em relação ao mesmo período). Essas melhorias confirmam a eficácia inicial do novo modelo, visando um crescimento sustentável na próxima fase.

Acelere a cooperação com a WinCommerce e expanda os canais de varejo modernos.

Embora o canal GT tenha sido afetado, o canal de varejo moderno (MT) tornou-se um ponto forte no mercado vietnamita de bens de consumo de massa (FMCG). Nos primeiros 5 meses de 2025, a produção de FMCG via MT aumentou 4,2% em relação ao mesmo período do ano anterior. Percebendo a clara mudança nas tendências de consumo, a Masan Consumer intensificou a distribuição por meio do sistema de varejo WinCommerce (WCM) – membro do ecossistema do Grupo Masan.

A profunda cooperação entre a MCH e a WCM não só ajuda as empresas a alcançar os consumidores modernos de forma mais eficaz, como também tira proveito da cadeia de valor integrada para expandir a cobertura e alcançar um crescimento sustentável das receitas. O canal de varejo moderno (MT) cresceu 12,5% e as exportações aumentaram 14,8% no mesmo período, demonstrando a flexibilidade operacional da empresa no contexto da profunda reestruturação do mercado de bens de consumo de massa (FMCG).

Premiumização - Estratégia de diferenciação na indústria de bens de consumo de massa do Vietnã

Em paralelo à otimização dos canais de distribuição, a Masan Consumer continua a aprimorar seu portfólio de produtos, concentrando-se em marcas importantes como Omachi, CHIN-SU, Nam Ngu e Wake-Up 247.

No segundo trimestre de 2025, embora todo o setor de alimentos de conveniência tenha encolhido 2,2%, a marca Omachi ainda aumentou sua participação de mercado em 0,8%, demonstrando a real eficácia da estratégia de premiumização. Outras linhas de produtos, como café (+1,8%), produtos de higiene pessoal e para o lar (+1,3%) e exportações (+7,7%), mantiveram o crescimento positivo, contribuindo para a manutenção dos resultados da empresa em um período desafiador.

A estratégia de premiumização ajuda a Masan Consumer a se posicionar de forma mais clara no cenário de bens de consumo de massa do Vietnã, visando clientes que desejam melhorar sua qualidade de vida e estão dispostos a pagar mais por produtos seguros, convenientes e que tenham valor emocional.

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O mercado vietnamita de bens de consumo está passando por rápidas transformações, acompanhando as mudanças simultâneas nos hábitos de compra, na tecnologia e nos modelos de distribuição. Nesse contexto, a Masan Consumer se destaca como uma empresa nacional com capacidade de adaptação ágil, integrando de forma harmoniosa tecnologia, produtos e ecossistema de distribuição para atender às necessidades dos consumidores.

As medidas estratégicas de hoje – desde a reestruturação da distribuição e a cooperação moderna no varejo até a valorização do portfólio – não apenas ajudam as empresas a superar as flutuações de curto prazo, mas também criam uma base sólida para uma trajetória de crescimento a longo prazo no período de 2025 a 2030.